正確的提價策略　拯救衰退期的成熟產(chǎn)品

王德保

成熟產(chǎn)品下滑的重要原因是終端零售商嫌利潤低不愿意推銷，不在貨架上陳列，甚至詆毀這些利潤低的成熟產(chǎn)品。所以拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點就是如何提高終端商的利潤。提高終端零售價不能依靠終端商自覺或者自發(fā)實現(xiàn)，唯一可行的辦法就是提高供終端價拉升終端零售價。

A酒的業(yè)績下滑就是終端零售商不愿推銷的典型，為此，提價迫在眉睫。如何制定正確的提價策略？

1.不在中秋、春節(jié)旺季來臨前提價，在春節(jié)、中秋旺季大力度促銷后提價。茅臺、五糧液某種意義上屬于白酒中的奢侈品，此類產(chǎn)品的消費(fèi)者注重的是品牌而不是價格，輕易不會因為價格上漲而更換品牌，所以茅臺和五糧液提價一般都會在中秋、春節(jié)旺季。而A酒提價后的零售價也僅為30元/盒，屬于中低檔產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的消費(fèi)者既注重品牌，更注重價格，如果在中秋、春節(jié)前提價，由于同價位替代競爭品太多，將導(dǎo)致終端商進(jìn)貨量減少，消費(fèi)者購買意愿下降，這樣影響的不僅僅是旺季的銷售額，更關(guān)鍵的是市場份額的丟失。

2.在轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商經(jīng)銷前，要求老經(jīng)銷商提價。如果由于老經(jīng)銷商的思路或者管理有問題，需要發(fā)展新經(jīng)銷商，而且計劃把市場已有的主銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商，一定要在轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商前要求老經(jīng)銷商提價，否則如果新經(jīng)銷商接手后再提價，會使終端顧客認(rèn)為“新經(jīng)銷商想多賺錢”而有抵觸情緒，導(dǎo)致發(fā)展新經(jīng)銷商失敗。

3.在新包裝產(chǎn)品上市前，老產(chǎn)品先提價。這樣做是為了防止消費(fèi)者誤解“多花錢買了新包裝”，導(dǎo)致新產(chǎn)品漲價不成功。

4.合理的促銷活動的設(shè)計和變化可以穩(wěn)定終端價。促銷活動是銷售工作的重要內(nèi)容之一，但一成不變的買贈會破壞產(chǎn)品的價格體系，導(dǎo)致終端零售價格下滑。如果能對促銷活動進(jìn)行合理的設(shè)計，注重變化就可以避免這一點。

中秋、春節(jié)旺季可以直接采用買贈等容易變現(xiàn)的促銷方式，在旺季來臨前進(jìn)行壓庫，但淡季特別是中秋、春節(jié)旺季促銷后要降低促銷力度或者提價。終端商大都會在中秋或者春節(jié)開展促銷活動時大量接貨，這時候終端商接貨的目的主要是為了賺錢，并不會輕易降價。而在中秋或者春節(jié)后，部分終端商可能還會有一部分庫存，由于淡季銷售變慢，終端商可能會把旺季獲得的促銷政策拿出來一部分用于降價，加快銷售速度，盡快變現(xiàn)，這時候如果降低促銷力度或者提價，終端商就會感覺到自己的庫存在升值，不再輕易降價出貨。

如果想在淡季加大促銷力度，增加的促銷力度可以設(shè)計成旅游、培訓(xùn)等不能變現(xiàn)的獎勵，或者進(jìn)行捆綁式銷售，讓終端商摸不清某一具體產(chǎn)品的促銷力度，如設(shè)計成買5箱A酒加上3箱B酒送C酒3件，終端商就不容易弄明白一箱A酒或者一箱B酒的促銷力度是多少，也不會輕易降價出貨。