桌面營銷定位獨特　開辟分眾傳媒新藍海

楊　曼

手機屏、電視屏、電腦屏……現(xiàn)代都市生活進入了“屏面”的包圍。在家看電視、單位看電腦、出門看手機，資訊的獲取已經(jīng)越來越方便。然而，大量的信息卻使人們變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息隨手可得，還希望質(zhì)高價廉。

“注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟資源，竭盡全力爭奪注意力成為‘屏時代資訊提供方面臨的最大的營銷挑戰(zhàn)?！碑?63旗下的開屏傳媒首次將資訊引入桌面媒體的時候，眼睛與屏幕這“最后一尺”的距離，便成為新的營銷競爭點。

與傳統(tǒng)媒體相比，桌面媒體在其模式、定位、發(fā)行、內(nèi)容、受眾、技術等方面都有其創(chuàng)新之處。桌面媒體以網(wǎng)絡和電腦屏幕為載體，向那些幾乎8小時離不開電腦和網(wǎng)絡、具有較高消費能力的都市白領，提供休閑、娛樂為主的綜合資訊服務。它瞄準的是都市白領忙碌了數(shù)小時后，用來放松的那幾分鐘。雖然目前來自網(wǎng)絡的資訊極大豐富，網(wǎng)絡媒體同質(zhì)化競爭日益顯現(xiàn)，但是，桌面媒體卻因為自己的獨特定位，找到了一片差異化的藍海。

來自中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)查顯示，96.6%的電腦裝有壁紙。這樣推算，桌面媒體的到達率近90%。而且隨著電腦裝機量的增長，這個數(shù)字還在增加中。以開屏傳媒為例，其桌面媒體平臺一經(jīng)推出，很快就獲得用戶認同，在短短的時間里已經(jīng)積累到超過800萬的媒體閱讀群體（計算機終端裝載開屏），日在線峰值超過120萬。

桌面媒體的核心群體——都市白領，大多具有學歷高、文化素質(zhì)較高，同時比較年輕，對廣告等信息接受程度高。調(diào)查結(jié)果顯示，桌面媒體用戶有大學本科學歷的最多，占到51%，遠遠超過普通網(wǎng)民中26%的比例；其次是?？茖W歷的有31%；碩士及以上學歷用戶有7%。而以開屏傳媒的個案為例，其用戶大多是23至35歲的白領階層，月收入5000元以上的已經(jīng)達60%。

如同人們在等電梯時因無聊而關注分眾傳媒的電視廣告一樣，桌面媒體也是抓住了用戶的特定時間段進行營銷，因此有人把桌面媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)上的分眾傳媒”。然而桌面媒體卻有效突破了普通分眾模式的弊端。

首先，桌面媒體無需分眾模式那樣占有特定場地、購買液晶電視等高昂的資本投入，從而風險性大大降低，不會存在把成本轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上的問題。桌面媒體主要通過網(wǎng)絡和電腦來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡和電腦是已有資源，根本不需投入。

其次，桌面媒體提供資訊的方式更人性化，內(nèi)容更豐富生動，和分眾模式的強制性不可同日而語，親和力、對用戶的粘連度更高。桌面媒體的推送方式主被動結(jié)合，只有電腦終端一開機，才會呈現(xiàn)；然后，用戶可以通過訂閱方式實現(xiàn)按興趣和頻道的自定義閱讀，或根據(jù)自己需求，選擇收看、進一步閱讀或暫時回避。保證了到達率，又給予了用戶自主空間。另外，桌面媒體提供的資訊多層次、簡潔、精美和迅速，更能給予用戶以休閑、娛樂等價值，從而保證了廣告的接受率。

可以說，桌面媒體是和分眾傳媒、傳統(tǒng)的平面、電視、網(wǎng)絡媒體既相關聯(lián)，又決然不同的新媒體。在這一意義上完全可以說，桌面媒體是另辟蹊徑，找到了分眾的藍海。不僅如此，作為一個新媒體，桌面媒體和傳統(tǒng)的平面、網(wǎng)絡媒體還形成了一個共贏關系。特別是傳統(tǒng)媒體在受到網(wǎng)絡媒體的沖擊之后，還可以通過和桌面媒體的合作，獲得低成本甚至無成本的網(wǎng)絡發(fā)行優(yōu)勢，增強自己的競爭力。