便利店扎根高檔社區(qū)條件分析

本　齋

便利店是否適合在高檔社區(qū)開設，為此筆者選取了一個具體位置進行消費者研究。該小區(qū)內(nèi)有茶餐廳、酒吧、美容及其他多項互補型社區(qū)服務。該店鋪屬封閉型高檔社區(qū)便利店，主要消費群是小區(qū)的顧客。均屬高收入階層，沒有直接競爭對手。但周邊的大賣場和標準超市對銷售有一定影響。對面的大賣場基本把第二群體(保安等)全吸引走了(他們?yōu)榱耸″X愿意多走10分鐘)。而小區(qū)附近的標準超市也必然影響一部分第三群體(路過客流)。但他們對我們的主要目標顧客影響不大，不做詳細分析。該店目前日均銷售額為1600元，客單價在12元左右。

市場細分和消費者行為分析

根據(jù)該高檔社區(qū)的實際情況，結(jié)合現(xiàn)場詢問和觀測訪談，可知消費者的第一群體為：社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關人員(85％)；第二群體為：保安及相關服務人員(包括我們的店員)；第三群體為：路過客流(5％左右)。

社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關人員具體可以分為：高檔社區(qū)業(yè)主、業(yè)主子女、家庭保姆、業(yè)主父母。這類人群是主要目標顧客。

高檔社區(qū)業(yè)主

特征：年齡在30歲至45歲之間。大部分已經(jīng)有子女。工作忙，壓力大。生活富裕。他們個人素質(zhì)高，對品牌有明顯的偏好，電話訂貨對他們來說必不可少?；径加修I車，對價格不敏感，非常重視時間，并重視子女的飲食安全和教育。有些業(yè)主時間比較充裕，也比較富裕，一般都有小孩，這部分人群占購物人數(shù)的60％。

有時間的時候，他們愿意在家里做飯(對外食厭倦)。簡單炒兩個小菜。在家里安靜用餐。他們希望便利店提供更多的便利和更好的服務。一旦形成購買習慣后。對便利店的依賴心理會很強。

購物行為分析：相對于該社區(qū)業(yè)主來說，目的性商品品類的品牌很重要，對價格不敏感，主要購買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、蔬果、副食、休閑食品。他們不會很在意價格，只是希望便利店提供更多的便利。經(jīng)過問卷調(diào)查和訪談，他們對價格不敏感，希望增加或保持的服務(商品)有電話訂購、公用電話(或手機卡)、進口洗化用品(包裝小、精美、時尚)。和原先設想不一致的地方是他們其實主觀上喜歡在家吃飯，所以蔬菜和副食銷售都不錯。

業(yè)主子女

特征：年齡一般在8歲至12歲，沒有獨立的收入和獨立的生活，但是因為家庭富裕，受到良好教育和擁有寬裕的零用錢。對服務要求不高，比較喜歡一些新奇或時尚物品。敢于追逐時尚。希望得到別人的認可和贊揚。同時也會比較叛逆。買東西非常注重時尚和個人感覺。其實，因為他們年紀小，經(jīng)常在周末和業(yè)主一起出現(xiàn)在店內(nèi)。因此吸引他們的注意力可以增加更多的客流。

購物行為分析：相對業(yè)主子女消費群體來說，對最新的產(chǎn)品和廣告強度大的產(chǎn)品有特殊偏好。價格一般也不重視。目的性商品品類的品牌非常重要。主要購買的品類有時尚糖果、新鮮烘焙食品、時尚飲料、休閑食品、時尚禮品、裝飾品。他們因為周圍環(huán)境影響，對品牌有特殊的偏好，不會很在意價格。希望能在店內(nèi)買到一些其他地方買不到的精美時尚物品，或希望在店內(nèi)買到最新潮的物品。

家庭保姆

特征：年紀在20歲左右。收入低。在店內(nèi)的消費是因為是其家務的一部分。主要是為業(yè)主購買。從不或很少買自己所使用的物品，她們的文化程度不高，所購買的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

購物行為分析：由于受到業(yè)主委托。其購買行為大部分偏向業(yè)主心理。她只是購買的執(zhí)行者。購買品類偏向一些家庭周期性強的物品和日常生活用品。購買時間會稍長，甚至超過10分鐘。這類人群主要購買以下品類：奶制品(復合奶、酸奶)、飲料、日用百貨、休閑食品、新鮮烘焙食品、冷凍食品(冷飲)、廚房用品、新鮮蔬果等。購買目的性在所有人群中是最固定的。周期也十分明顯。

業(yè)主父母

年齡較大。主要購買一些急需的商品，如香煙、小雜品等，或代替保姆購買家庭日用品。這類人群的數(shù)量相對固定。購買過程有明顯目的性，所以時間短。一般購買以下品類：冷藏食品(復合奶、酸奶)、飲料、香煙、新鮮烘焙食品、方便食品。

保安及相關服務人員(包括我們店員)

特征：年紀在25歲左右。收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我們店消費，除非極個別情況。通過訪談，他們對價格非常敏感(認為我們店物價太貴)，基本到附近大賣場集中購買，只有在不方便時才買一點。購買的品類有早餐(價格不貴。店員購買較多)、方便食品、飲料、香煙。

購物行為分析：他們每月都有固定的食品支出比例(100元／人／月)，目前基本上是到大賣場集中購買。而且便利店店員也經(jīng)常到大賣場買東西(午餐也很少在店內(nèi)買方便面，認為和外面訂餐價格差不多)，只有茶雞蛋等他們愿意消費。

路過客流

因為物業(yè)管理比較嚴格。外來人群一般不讓進入小區(qū)。之前我們設想的該便利店是一個完全封閉的社區(qū)型便利店。但在觀察后發(fā)現(xiàn)還是有一部分社區(qū)外的客流。但數(shù)量有限，主要是周邊武警支隊人群和附近居民，甚至有些民工。他們所謂的購買也只是對我們店的環(huán)境比較滿意，喜歡來逛逛。購買品類一般是方便食品、干貨等。

其實，該便利店的裝修和形象非常不錯，從小區(qū)外能明顯發(fā)現(xiàn)便利店的存在，非常顯眼。給人一種名牌的氣息，這也是業(yè)主光顧的原因之一。

以上就構(gòu)成該店的消費群體。但除保持商品高便利性外。還應該注意與保姆、業(yè)主子女加強溝通(相對而言，他們有更多時間)，從而抓住主要消費者(業(yè)主)心理，形成好的口碑。經(jīng)過調(diào)查，他們汽車擁有率基本100％，但要銷售相關產(chǎn)品難度還是很大(沒有消費習慣)。他們對香煙、高檔日化的要求很高(很多顧客反映香煙品種不全、日化要高檔、包裝要小)。其次。在高檔社區(qū)店經(jīng)營副食和蔬果是很有必要的。

高檔社區(qū)開設便利店的條件

1該社區(qū)的總戶數(shù)必須超過1000戶，如果入住率低于80％，必須有一定的免租期。這是由便利店的國際慣例決定的。一個便利店的客流量必須得達到3000至4000人，以一戶人口數(shù)量為3至4人計算，必須要超過1000戶才能保證客流量。

2該高檔社區(qū)必須是“密集型”社區(qū)。所謂密集型，主要有兩個基本點：一是社區(qū)的出入口必須相對集中。不能太過分散，以保證客流；二是社區(qū)人群必須要有類似特征和消費習慣，不能是混合居住區(qū)，因為混合居住區(qū)的定位必定給我們更多困惑。包括經(jīng)營策略和商品定位。

3既然是高檔社區(qū)，商品結(jié)構(gòu)一定要和普通便利店有所區(qū)別。經(jīng)過調(diào)查和分析。他們對商品價格不敏感，而對服務內(nèi)涵和商品健康、商品新奇要求程度遠遠超過一般便利店。例如香煙、日化等。而且對樓盤的要求也一定是“高檔”——只有高檔樓盤的顧客才是我們的潛在顧客，普通樓盤的顧客進店率因為價格因素會更低。