跨國(guó)公司為何也熱衷“下鄉(xiāng)”？

張沈偉

現(xiàn)在，跨國(guó)公司越來(lái)越喜歡光顧中國(guó)的農(nóng)村。這是為什么?答案是農(nóng)村市場(chǎng)已成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，中國(guó)政府為了提高農(nóng)民收入，實(shí)施了一系列促進(jìn)政策。2007年12月至2008年5月，為推動(dòng)農(nóng)村家電產(chǎn)品消費(fèi)，商務(wù)部和財(cái)政部將在山東、河南和四川三省，對(duì)冰箱(冷柜)、彩電和手機(jī)三類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)。中央和試點(diǎn)地區(qū)財(cái)政將以直接補(bǔ)貼的方式給予購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的農(nóng)戶一定比例的資金補(bǔ)貼，以此來(lái)刺激農(nóng)村家電需求?！凹译娤锣l(xiāng)”試點(diǎn)凸顯了中國(guó)政府對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)需求的重視，同時(shí)也反映了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)蘇寧電器估計(jì)，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模為6500億元，農(nóng)村市場(chǎng)占全部家電銷(xiāo)售額的30.7％。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，其中農(nóng)村市場(chǎng)將占35％。

為了能在農(nóng)村市場(chǎng)獲得利益，跨國(guó)公司正調(diào)整其農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略。其中，低價(jià)是跨國(guó)公司深入農(nóng)村市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。由于農(nóng)村消費(fèi)者絕對(duì)收入水平仍然較低，低價(jià)仍是促進(jìn)銷(xiāo)售的重要條件。2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)11760元，農(nóng)村居民人均純收入3587元，城市是農(nóng)村的3.3倍。一些跨國(guó)公司針對(duì)農(nóng)村地區(qū)較低的購(gòu)買(mǎi)力，推出了低價(jià)位產(chǎn)品。2007年3月，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)推出了2599元的低價(jià)電腦：2006年年底。寶潔旗下的“飄柔”精華護(hù)發(fā)素全線7.3折銷(xiāo)售，并推出了一批針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的10元左右的產(chǎn)品。

為了配合低價(jià)策略?？鐕?guó)公司正在擴(kuò)大其農(nóng)村市場(chǎng)渠道體系的覆蓋面。中國(guó)政府推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)流通體系建設(shè)的政策已經(jīng)產(chǎn)生效果。2005年，商務(wù)部開(kāi)始實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程。目前全國(guó)已建設(shè)連鎖農(nóng)家店16萬(wàn)個(gè)，發(fā)展配送商2800多家，預(yù)計(jì)2007年底全國(guó)連鎖農(nóng)家店將發(fā)展到25萬(wàn)家。連鎖超市、百貨商店等渠道。為了把握農(nóng)村市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)遇，紛紛加速在農(nóng)村的擴(kuò)張。2006年以來(lái)，蘇寧電器在江浙地區(qū)的多個(gè)縣城設(shè)立了新店。

盡管農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售終端在不斷增加和規(guī)范化，跨國(guó)公司正在相應(yīng)地加大管理這些渠道的投入。2005年12月以來(lái)，惠普把服務(wù)的范圍從原來(lái)的200個(gè)城市增加到288個(gè)城市，并已將拓展的重點(diǎn)從大城市發(fā)展到了三到五級(jí)市場(chǎng)。以往，惠普石家莊的銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)整個(gè)河北市場(chǎng)。而現(xiàn)在隨著銷(xiāo)售終端的深入，企業(yè)投入的銷(xiāo)售力量也在增加。

跨國(guó)公司增加農(nóng)村市場(chǎng)渠道投入和低價(jià)的策略盡管可以獲得更大的市場(chǎng)空間，但是也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

隨著農(nóng)村消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，主流本土企業(yè)也在加大渠道投入、降低產(chǎn)品價(jià)格。在渠道方面，本土主流品牌正在積極發(fā)展自身渠道。海爾與久聯(lián)電器合作建立了“日日順”電器連鎖，長(zhǎng)虹則發(fā)展“樂(lè)家易”連鎖。從2006年開(kāi)始，TCL在三四級(jí)城市設(shè)立了“幸福樹(shù)”電器連鎖。

針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求。主流本土企業(yè)也希望通過(guò)低價(jià)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。美的針對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)研發(fā)的三門(mén)冰箱，將采用機(jī)械控溫的方式，也有軟冷凍區(qū)，但220升的價(jià)位僅為2000元多一點(diǎn)。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)價(jià)格降低帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，多家企業(yè)正在大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能。海爾在合肥設(shè)立200萬(wàn)臺(tái)的冰箱基地；美菱將在合肥新增6條冰箱生產(chǎn)線。在四川也增加了產(chǎn)能，共增產(chǎn)超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。

由于主流本土企業(yè)也采取類(lèi)似的策略?？鐕?guó)公司在農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)遇到更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本土企業(yè)在銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有著跨國(guó)公司難以比擬的優(yōu)勢(shì)。低價(jià)策略往往要求經(jīng)銷(xiāo)商也降低利潤(rùn)率以支持產(chǎn)品總體的低價(jià)，而跨國(guó)公司則可能缺乏相應(yīng)的渠道控制能力。

跨國(guó)公司在走向低端的同時(shí)。不應(yīng)忽視農(nóng)村高端市場(chǎng)。消費(fèi)者收入水平的提高使跨國(guó)公司的高端產(chǎn)品也有了更大的需求。據(jù)麥肯錫2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些三四級(jí)城市的消費(fèi)者由于沒(méi)有購(gòu)房壓力，在一般生活消費(fèi)品方面甚至比一級(jí)城市消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

主流本土企業(yè)向低端轉(zhuǎn)移，為跨國(guó)公司利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了市場(chǎng)空間?？鐕?guó)公司通過(guò)滿足農(nóng)村高端需求，可以建立良好的品牌形象，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于外資品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。即使無(wú)法購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，也會(huì)形成良好的品牌感知?？鐕?guó)公司需要采取貼近農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如簡(jiǎn)單直白的電視廣告、組織商業(yè)演出活動(dòng)等，才能與主流本土企業(yè)相抗衡。