走出唐人街的中國啤酒

路敦海

一位國家領(lǐng)導(dǎo)人曾說過：“中國在世界真正叫得響的名牌只有兩個(gè)，一個(gè)是青島啤酒，一個(gè)是西湖龍井?！绷硪晃幌愀壅吖賱t表示：“外國人認(rèn)識(shí)中國通常有兩種途徑，一個(gè)是的孔子，另一個(gè)途徑就是通過青島啤酒?！?/p>

在美國波士頓當(dāng)會(huì)計(jì)師多年的聶青已經(jīng)見過各類文身，但是在郊外會(huì)員超市Costco內(nèi)，看到“純生”這兩個(gè)飄逸的黑色毛筆字出現(xiàn)在一個(gè)約二十四五歲的美國青年左手臂上，還是有些意外。很多美國年輕人，將青島啤酒“純生”字樣作為時(shí)尚刺青，對(duì)這個(gè)品牌的喜愛可見一斑。

提起青島啤酒，相信很多中國人都不會(huì)陌生。100年前，青啤誕生的時(shí)候，她就是一個(gè)跨國企業(yè)，西方的先進(jìn)技術(shù)和中國的特質(zhì)原料釀造了一個(gè)百年佳飲。100年后，青啤產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界60多個(gè)國家和地區(qū)。在啤酒行業(yè)的世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，青啤成為其中非同凡響者。

1978年是中國改革開放的元年，這一年也正是青島啤酒開始正式實(shí)施國際化戰(zhàn)略布局的元年，青島啤酒近30年來的國際化之路成就了其行業(yè)“老大”的位置。在青島這座城市，在中國啤酒業(yè)，青啤是中國改革開放的堅(jiān)定踐行者，青啤勇闖國際市場(chǎng)的故事讓人們津津樂道，隨著中國改革開放的深入，青島啤酒逐漸成長為國際化的大公司。

青啤歷史上的國際“印記”

在國際化這一方面，青啤具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榍嗥∽钤绲耐顿Y者是德國人，這使得青啤在一開始，就具有了國際化的特點(diǎn)，也是最早進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國品牌之一。1906年，她就為中國啤酒業(yè)捧回了第一項(xiàng)國際大獎(jiǎng)———德國慕尼黑國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

上個(gè)世紀(jì)二三十年代，青島啤酒就開始出口東南亞地區(qū)，被譽(yù)為“國貨精品”， 1948年，青島啤酒開始大批量出口至新加坡。到了20世紀(jì)50年代，青啤開始大批量出口。60年代，青島啤酒幾乎囊括了國家啤酒評(píng)比的所有桂冠。

70年代，青島啤酒進(jìn)入美國市場(chǎng)。從1978年中美建交，青島啤酒正式出口美國市場(chǎng)，這一年也正好是中國改革開放的元年，從此青島啤酒隨著中國改革開放的日益深入而國際化步伐也逐漸加快。到1988年，在美國的銷售量已達(dá)124萬箱，到現(xiàn)在仍然是美國市場(chǎng)上銷量最大的亞洲啤酒品牌。

進(jìn)入90年代，入選首屆中國十大馳名商標(biāo)的青島啤酒，1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)。青啤憑借其優(yōu)良的品質(zhì)開始大踏步走向世界各個(gè)角落。目前，已出口世界60多個(gè)國家和地區(qū)，是美國市場(chǎng)銷量第一的亞洲啤酒品牌，居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。

2005年，青島啤酒在臺(tái)灣10萬噸生產(chǎn)能力的啤酒工廠投產(chǎn)，青島啤酒邁出了在海外生產(chǎn)的第一步。2007年，青島啤酒董事會(huì)通過了在泰國建設(shè)海外工廠的決定，青島啤酒開始了市場(chǎng)國際化的運(yùn)籌帷幄。

品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)國際化

作為第一支海外上市的中國公司，青島啤酒最早認(rèn)識(shí)了國際規(guī)則。但在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，青島啤酒一直作為“皇帝的女兒”高高在上，工藝配方百年不變也暢銷不衰。因此進(jìn)入美國市場(chǎng)已經(jīng)35年的青島啤酒，一直蝸居在唐人街，青啤似乎在美國市場(chǎng)有些“水土不服”。而美國市場(chǎng)的成功與否又是青啤國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵！因此青啤開始在不斷求新求變中提升自己的品牌影響力。

經(jīng)過艱難的選擇，青啤成功實(shí)現(xiàn)了這個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型。為了找準(zhǔn)美國市場(chǎng)最受歡迎口味，青島啤酒新純生團(tuán)隊(duì)拿著詳細(xì)的調(diào)查問卷改良口味，一遍又一遍地做新產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)。新純生不僅在口味上作了改變，在包裝上也改頭換面。擺在貨架上，“青島”字樣變得不仔細(xì)根本看不見。這正是為了淡化美國人已經(jīng)形成的一看到青島即聯(lián)想起中國的印象。取而代之的是經(jīng)過美國本土設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)的黑色毛筆字“純生”字樣?，F(xiàn)在，美國市場(chǎng)已經(jīng)成為青島啤酒海外市場(chǎng)的重要市場(chǎng)板塊，幾乎占有青島啤酒總出口量的三分之一。青啤從原來美國市場(chǎng)的傳統(tǒng)的華人餐館渠道，向美國的主流市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

青啤人清醒地認(rèn)識(shí)到，依靠科技創(chuàng)新，打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競爭力將成為民族啤酒行業(yè)的必然選擇。他們與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術(shù)研究中心、德國杜門斯啤酒學(xué)院有常年的產(chǎn)學(xué)研合作，通過與國際實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。青啤歷時(shí)八年完成的《啤酒高效低耗釀造技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用》項(xiàng)目榮獲2006年國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，引起業(yè)界極大關(guān)注，該項(xiàng)技術(shù)在青啤公司陸續(xù)推廣三年，為青啤新增利稅18.97億元，累計(jì)節(jié)約成本3.22億元。

對(duì)消費(fèi)者而言，所喜好的不僅僅是純正、高質(zhì)量的啤酒，更是一種心理滿足感。青島啤酒選擇和借助于有影響力的事件來詮釋品牌的主張，重新塑造品牌年輕化的個(gè)性。2005年贊助中央電視臺(tái)“夢(mèng)想中國”大型活動(dòng)、中國網(wǎng)球公開賽贊助活動(dòng)等，讓中國人切實(shí)感受到了青啤的激情，更讓世界見證了青島啤酒的活力。

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國際上的影響力。青島啤酒策劃“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動(dòng)，在向世界推廣青島啤酒品牌的同時(shí)將中國名城推薦到全世界。并認(rèn)真規(guī)劃了從2005-2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”五個(gè)階段的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。奧運(yùn)營銷使青島啤酒的品牌影響力持續(xù)提高，使青島啤酒的市場(chǎng)擴(kuò)展率持續(xù)的放大，并且在國際市場(chǎng)上的增量也開始啟動(dòng)。奧運(yùn)營銷使青島啤酒由54.1%的購買率提升到75.7%，使有意購買青島啤酒的概率提高了20%以上。而隨著青島啤酒正式牽手NBA，后奧運(yùn)營銷競技青啤無疑又搶占了巨大先機(jī)。

隨著中國改革開放政策的逐漸深入，青島啤酒在國際上的影響力日益擴(kuò)大，青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年，咨詢公司Interbrand和美國《商業(yè)周刊》聯(lián)手進(jìn)行的中國品牌調(diào)查中，評(píng)出5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)，青島啤酒位列第二。44％的調(diào)查回應(yīng)者認(rèn)為青島啤酒是中國兩大全球品牌之一，并在“中國的形象使者”方面給與了它很高的評(píng)價(jià)，青島啤酒的品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)國際化。

不斷抬高的國際化目標(biāo)

“青島啤酒國際化，更關(guān)注于國際市場(chǎng)的國際化，因?yàn)榍鄭u啤酒目前在國際市場(chǎng)上，品牌有非常高的知名度和美譽(yù)度，但是在國際市場(chǎng)的份額還是非常小。也就是說青島啤酒在國際市場(chǎng)上是叫好的品牌，但不是一個(gè)叫座的市場(chǎng)。這是青島啤酒目前在國際市場(chǎng)的不足，也是我們的一個(gè)發(fā)展空間?！闭劦絿H化戰(zhàn)略，剛剛擔(dān)任青啤董事長不久的金志國給青啤的國際化下了這樣的定義。認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展不足得青島啤酒，在不斷抬高著自己的國際化目標(biāo)。

對(duì)中國企業(yè)來講，最早進(jìn)入國際市場(chǎng)的應(yīng)該是青島啤酒了。它1903年建廠時(shí)，投產(chǎn)后的產(chǎn)品很快就賣到了歐洲市場(chǎng)，然后是日本、美國、東南亞等國家。初步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的國際化。但是銷量還不夠海外建廠的級(jí)別。

1993年7月15日，青島啤酒在香港聯(lián)交所掛牌上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)；1996年3月7日，青島啤酒向美國發(fā)行一級(jí)存股證（ADR）獲美國證券及交易委員會(huì)批準(zhǔn)正式開始交易；2003年，青島啤酒的H股股價(jià)創(chuàng)出上市十年來的歷史新高，并成為第一家H股股價(jià)一度超越A股股價(jià)的上市公司。青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在內(nèi)地很少有人熟悉國際運(yùn)作模式的情況下，率先了解到了什么是國際化。

在上世紀(jì)90年代后期，彭作義領(lǐng)導(dǎo)下的青島啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，率先在全國掀起購并浪潮，在中國18個(gè)省、市、自治區(qū)建立了50多家啤酒生產(chǎn)基地。2001年的8月，接過青啤帥印的金志國適時(shí)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，開始實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)國際化的市場(chǎng)布局。金志國的目標(biāo)十分清晰，“要將青啤建成具有超強(qiáng)實(shí)力的國際化啤酒集團(tuán)?！?/p>

紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間2002年10月21日，青島啤酒與當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，引入A-B為戰(zhàn)略投資者。和世界第一啤酒巨頭A-B公司的合作，借助A-B公司的渠道，把AB公司先進(jìn)的管理和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)導(dǎo)入到青啤，這對(duì)于提升青啤國際化水平起到了具有巨大的推動(dòng)作用。借助AB的管理模式，青啤找出了影響生產(chǎn)能力的“木桶短板”進(jìn)行改進(jìn)，使生產(chǎn)能力提高了20％，2006年，青島啤酒進(jìn)入世界啤酒八強(qiáng)，企業(yè)核心競爭力大大加強(qiáng)。

早在三年前，青島啤酒對(duì)全球啤酒行業(yè)做的戰(zhàn)略性分析當(dāng)中，已經(jīng)預(yù)感到和預(yù)測(cè)到，下一輪的啤酒行業(yè)發(fā)展將是全球化、大板塊的整合階段。經(jīng)過三、四年時(shí)間的證明，青啤的戰(zhàn)略判斷是比較準(zhǔn)確的，那就是國際資本市場(chǎng)運(yùn)作日趨成熟，從嘉士伯和喜力聯(lián)手整合Newcastle，到SAB整合了米勒，以及英博和AB的合并等，都印證了青島啤酒戰(zhàn)略分析的正確性。

“目前的青啤還不是國際化公司，產(chǎn)品出口那只是趕遠(yuǎn)集。”認(rèn)識(shí)到青啤目前正在“趕遠(yuǎn)集”的金志國，抓緊了在海外建廠的步伐。臺(tái)灣工廠已經(jīng)破土動(dòng)工，泰國工廠也在緊鑼密鼓籌建中。泰國建廠成功的意義不僅僅是青啤擁有了真正意義上的海外工廠，更大更深遠(yuǎn)得意義在于青啤成功了做好了自己海外擴(kuò)張得模型，剩下的就是按照自己得既定目標(biāo)解決“趕遠(yuǎn)集”的問題了，那時(shí)離金志國所謂真正得國際化也就更近了！

30年巨變，青島啤酒從舶來品被百姓戲稱“馬尿”，到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代成為有錢買不到的緊俏品，到現(xiàn)在走上了世界各地老百姓的餐桌，青島啤酒國際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)在不斷擴(kuò)大，國際市場(chǎng)形象日益提高，青島啤酒以無懈可擊的產(chǎn)品質(zhì)量讓世界看到了中國商品的崛起和騰飛，青島啤酒正在向著成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司的愿景扎實(shí)前進(jìn)。

就在本文即將完稿時(shí)，又傳來了青島啤酒國際化方面的消息：11月17日，在中國國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問哥斯達(dá)黎加期間，陪同國家領(lǐng)導(dǎo)人一同出訪的青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭，在中國商務(wù)部部長陳德銘和哥斯達(dá)黎加商務(wù)部長MarcoVinicio Ruiz的見證下，代表青島啤酒公司和哥斯達(dá)黎加最大的上市公司——佛羅里達(dá)啤酒公司（Florida Bebidas）簽訂了第一個(gè)雙邊貿(mào)易協(xié)定，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是中國啤酒企業(yè)與哥斯達(dá)黎加企業(yè)之間第一個(gè)的合作項(xiàng)目，作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者青島啤酒再一次以第一的身份代表中國品牌挺進(jìn)拉美，也標(biāo)志著青島啤酒的國際化又進(jìn)入了新的階段。