從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度談降低書價(jià)的必要性

摘要：當(dāng)前書價(jià)高漲、人們購書熱情不高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行成本分析，可揭示其深層次原因，找出降低書價(jià)的必要性，按照馬洛斯的欲望層次論及成本產(chǎn)出理論我們得出結(jié)論：在物質(zhì)生活得到保障的前提下，要努力提高精神生活。精神生活的提高對于物質(zhì)財(cái)富的積累有巨大的反作用力。政府應(yīng)盡可能加強(qiáng)物質(zhì)建設(shè)，同時給予精神生活更多關(guān)注，通過采取各種有效措施，降低書價(jià)，使物質(zhì)、精神雙豐收。

關(guān)鍵詞：書價(jià)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；馬洛斯欲望層次論

中圖分類號：Ｃ93－05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）01－0195－02

一、書價(jià)高漲，從買得起書到買不起書

20世紀(jì)六七十年代，從父母那里得到的最滿意的禮物是各式各樣、色彩繽紛的書籍，那時物質(zhì)貧乏但精神生活卻是相對富足的，父母的薪水似乎負(fù)擔(dān)我們的書籍游刃有余；到了21世紀(jì)，物質(zhì)寬裕多了，但一談到買書，那高昂的價(jià)格卻讓人禁不住要后退。不是迫不得已或書實(shí)在太好，很多人一般不買書。

很少買書有如下理由：

一是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，很多信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上搜尋到；二是專業(yè)的原因，有的讀者專業(yè)參考書寥寥無幾，幾部大部頭就夠啃一氣的；三是學(xué)校有圖書館，可以從那里借閱。另外最重要的原因是：很多人有點(diǎn)承擔(dān)不起目前畸高的書價(jià)。

現(xiàn)在的書價(jià)早已非昔日能比。一本1０0多頁的平裝書最后一頁赫然標(biāo)注20元已是小菜一碟，動輒幾十甚至上百元買一本書已司空見慣。到書店去，不準(zhǔn)備幾百元買不回幾本書。以筆者為例，現(xiàn)在收入還算中檔水平，但物價(jià)上漲過快痛快地甩出幾張大票拎回幾本書，說實(shí)話，大家都做得到，但生活有方方面面，哪一方面都需要錢。當(dāng)年給我們買了無數(shù)精神食糧的父母現(xiàn)在老邁了，醫(yī)療和營養(yǎng)品是必需的同時也是昂貴的，還是按照馬洛斯的理論，無論如何還是健康要緊，此外吃飯、穿衣、買房、子女教育等等處處需要資金。書籍價(jià)格低一點(diǎn)還好，可以力所能及地提高自己的修養(yǎng)和文化水平，但這價(jià)格太高，就不能不敬而遠(yuǎn)之了。這里我禁不住要和周海嬰先生一樣對日漸猖獗的盜版書說句話：正如哲學(xué)原理，存在就有它的合理性，雖然是違法的。

二、高書價(jià)的成本分析

報(bào)紙上也分析了書價(jià)畸高的原因，有的把這一切歸咎于民營書商：或是從出版商那里購買高價(jià)的書號然后把成本轉(zhuǎn)嫁到書價(jià)上，最終則轉(zhuǎn)嫁到讀者的錢包上（有時每本書價(jià)中攤一半的書號費(fèi)用）；或是有意抬高圖書定價(jià)，然后以低于底線價(jià)的折扣，把書賣給批發(fā)商和書店，以便于他們打折銷售。這樣把許多正規(guī)出版社也逼上了“高定價(jià)、低折扣”的怪圈，最終使圖書業(yè)陷入了定價(jià)上的惡性循環(huán)。另外圖書業(yè)營銷渠道上的“代銷機(jī)制”將市場風(fēng)險(xiǎn)完全返回給了出版社也使得出版社將原先的虧損轉(zhuǎn)嫁到新書定價(jià)上。無論是什么原因，當(dāng)前中國書價(jià)畸高是不爭的事實(shí)。

在這個書籍市場上，筆者禁不住用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理替書商、書店算一筆賬。書籍現(xiàn)在算得上奢侈品了，那么它的需求價(jià)格彈性應(yīng)該是大于1的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本常識，像化妝品這類需求富于彈性的商品需求量變化的程度要高于價(jià)格變化的程度，因此應(yīng)該采取降低價(jià)格的方式來增加總收益。也就是說，要使書商獲得更多的收益，薄利多銷是最佳方式。難怪武漢市新華書店黨委書記呂豐勤曾舉例，《哈利·波特》的前三集在武漢新華書店49個網(wǎng)點(diǎn)賣出700冊，當(dāng)?shù)谒募而P凰令》上架后，他們嘗試以八折銷售，結(jié)果賣出了8 0０0本，①是賠是賺數(shù)字已說明問題。

有人拿出數(shù)據(jù)來論證書價(jià)不高而是太低：通常一本書的定價(jià)由紙張、版稅、印刷成本、編輯費(fèi)、發(fā)行費(fèi)構(gòu)成。其中紙張和印刷費(fèi)成本占到30％左右，普通作者獲得的版稅通常在5％～10％之間，書商通常五至六折發(fā)貨，另外還要扣除人工、辦公費(fèi)用，所剩無幾。加之目前中國出版業(yè)17％的平均退書率，圖書界各方實(shí)際利潤較低，不過6％～8％。包括零售商在內(nèi)參與出版流水線各個環(huán)節(jié)的單位和個人，也賺不走太多錢——除非這本書有十幾、幾十萬的銷量，大多數(shù)的書只能微利。乃至出現(xiàn)了這樣一種說法，出書不為賺錢，只為增加書的品種或完成出版任務(wù)。因此出版界一些專業(yè)人士形成了與讀者意見大相徑庭的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，中國的書不是太貴，而是太便宜！

三、高書價(jià)、低購書量的深層次原因分析

一方面喊書價(jià)高，一方面喊不掙錢甚至賠錢，矛盾癥結(jié)究竟在哪里呢？

實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)書店的成功實(shí)例已經(jīng)很好地詮釋了出版業(yè)成功營銷的秘密。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店直接從出版社拿貨，利用自己的無門店、低成本營銷，給讀者帶來了實(shí)惠。與此相比，傳統(tǒng)的發(fā)行商煎熬在渠道本身存在的缺陷之中，回款難和回款慢使得實(shí)力不濟(jì)的出版商紛紛轉(zhuǎn)行。渠道問題成為整個出版行業(yè)最糟糕的一環(huán)。因此捋清營銷渠道，盡可能減少不必要的、已成羈絆的環(huán)節(jié)成為出版業(yè)必須考慮掙脫的。

還有人分析說，書價(jià)高很大的原因是出版社增加了至少一萬元的書號費(fèi)，增加成本以外，出版社故意采取這種方式，抬高市場價(jià)格，滋生學(xué)術(shù)腐敗，阻礙科技發(fā)展。也正是由于書的成本高，給盜版者有了可乘之機(jī)，使黃書泛濫。因此有人提出廢除書號費(fèi)，即降低書價(jià)，又減輕中間環(huán)節(jié)者的負(fù)擔(dān)，還可以消除不正之風(fēng)。

另外討論高書價(jià)令消費(fèi)者購書卻步，我們也要必須正視這一點(diǎn)：讀者的讀書熱情。讀者買書除了覺得書價(jià)高外，好書的匱乏也讓讀者的閱讀興趣在逐漸下降。一些社會學(xué)家和業(yè)內(nèi)人士痛心地發(fā)出了“抽包煙還是買本書，這是個問題”莎翁式的疑問，認(rèn)為人民大眾的趣味降低造成當(dāng)前的不景氣。誠然，精神生活對一個人的物質(zhì)生活是有巨大的反作用力的。但老百姓要穿衣吃飯，在滿足基本需求的基礎(chǔ)上然后才能有精神需求。人類沒有最基本的生活保障無從談及精神生活，否則就是空中樓閣。二者沒有一定的可比性。抽煙和買書就是這樣的關(guān)系。抽煙是屬于肉體需要，買書是精神需要，肉體需要是必需的，而精神需要是可以空位的，我覺得社會學(xué)家反而應(yīng)該質(zhì)詢這個問題：為什么中國人越來越不愛買書？

誠然當(dāng)今人們的生活水平得到很大提高，但當(dāng)前網(wǎng)上盛傳的“三座大山”——教育、醫(yī)療、購房著實(shí)把老百姓壓得喘不過氣來；日漸上漲的物價(jià)讓老百姓攥緊手中癟癟的錢袋。是吃飯穿衣重要，還是實(shí)現(xiàn)自我重要？按照馬洛斯的欲望層次論，一切都了然了。馬洛斯將人的欲望與需求分為由低到高五個等級，它代表不同的重要性。第一層是生理需求；第二層是安全需求；第三層是社交與歸屬的需求；第四層是獲得尊重、自尊的需求；第五層是自我實(shí)現(xiàn)的需求。滿足了生理需求，才能要求安全需求，既而社會與歸屬需求，最后滿足第四個需求后才有最高的需求：實(shí)現(xiàn)自己理想目標(biāo)，充分發(fā)揮自己全部能力，逐層深入。一個忍饑受凍、衣不蔽體的乞丐，如果講求就餐時的情調(diào)和衣服的挺刮，會叫人貽笑大方。雖然當(dāng)今大眾生活水平已經(jīng)提高到前所未有的高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了第一階段，但任何時候解決吃穿用實(shí)為重中之重。

書的銷量不佳，我認(rèn)為還有一個因素是人們沒有充足的讀書時間，當(dāng)今世界，各類垃圾信息充斥身邊，大家已經(jīng)無暇顧及暢游書海了。要還車貸、房貸，要掙子女的教育費(fèi)和自己的養(yǎng)老費(fèi)，要預(yù)備突如其來的醫(yī)療費(fèi)用，沉重的生活壓力把深處這個無比浮躁社會的人弄得煩不勝煩。此外，商業(yè)社會中渲染的虛榮心的存在及攀比風(fēng)的日盛，人們普遍有了這樣的心理：有了點(diǎn)閑錢與其買書還不如到飯店好好吃一頓，或者加幾升汽油，交納每月準(zhǔn)時到來的水電、煤氣費(fèi)、通訊費(fèi)。

另外，眾所周知，讀書是需要心境及一個好的環(huán)境的。好環(huán)境的營造對社會、家庭都極其重要。從當(dāng)前看，由于各種條件限制，營造“書香社會”還是個奢求。只有在環(huán)境、條件成熟了，我們才可以鄭重其事地再談書價(jià)的問題。

四、書價(jià)與產(chǎn)出利潤、社會生產(chǎn)率的關(guān)系

美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨曾計(jì)算過，美國從1957—199０年，物質(zhì)投資增加４．5倍，教育投資增加8．5倍。因此產(chǎn)出的利潤前者增了5倍，后者竟高達(dá)175倍。職工文化水平提高1％，社會生產(chǎn)率則相應(yīng)提高1４％，由于當(dāng)代勞動生產(chǎn)率提高，經(jīng)濟(jì)增長有６０％～８０％。①毋庸置疑，文化水平的提高離不開書籍。由此可見，投入在書籍等可以促進(jìn)文化水平提高的投資上所增加的收益是純粹物質(zhì)投資收益的2０倍！作為精明的經(jīng)濟(jì)人，如何利用手中稀缺的資源問題就迎刃而解了。

就解決高書價(jià)問題，我想到了現(xiàn)在大力實(shí)行的經(jīng)濟(jì)適用房政策。為了解決處于弱勢群體的不富裕家庭，國家對部分劃出的土地減免各種費(fèi)用和稅收，使得他們以低廉的價(jià)格購買到房子，力爭人人有房子住。這深得人心的做法同樣適用于控制書價(jià)。書價(jià)的高揚(yáng)使得人們不投資于此，沒有文化水平的提高，哪里會帶來的1０多倍、近２０倍的社會生產(chǎn)力和產(chǎn)出利潤的提高？哪里會帶來社會的進(jìn)步、國家的繁榮昌盛？因此，我建議，我國能否也給予圖書業(yè)以與經(jīng)濟(jì)適用房一樣，一定的經(jīng)濟(jì)、行政傾斜政策或采取有效的嚴(yán)格控制措施，使得書籍出現(xiàn)在大眾前，不再是穿著華貴的外衣、披著昂貴的價(jià)簽，而是身著簡單卻實(shí)用的衣裝，人們親近它，不再敬而遠(yuǎn)之，而是視如其為我們每天都離不開的油鹽醬醋：不貴，但缺了它們卻不行。

曾幾何時，若干年前不管老少人們對知識極度渴求、讀書熱火朝天，想起這些，我禁不住想替國家算筆賬：如果真的令書籍成為我們每日離不開的油鹽醬醋，那么投入到知識的成本與其所得可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上面所說的２０倍了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的力量絕對是神奇的。我盼望著那一天，到那時候，我會把半個書店搬回家。