農(nóng)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品營銷渠道的選擇

　　摘要：農(nóng)業(yè)園區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道要短，要有專門的銷售柜臺，保證營銷渠道可靠。適合的模式有游客采摘式、送貨直銷式、自營直銷式、超市配送式。
　　關鍵詞：農(nóng)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品 營銷 模式
　　產(chǎn)品是在流通中增值和實現(xiàn)價值，工廠化農(nóng)產(chǎn)品從“廠房”到市場的價值實現(xiàn)也需要一定的方式。
　　工廠化農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品具有綠色環(huán)保、質(zhì)量好、價格高等特點，適合運用差異化營銷策略開拓市場。在市場細分的基礎上，園區(qū)企業(yè)選擇和構建適合自己的營銷渠道，并加強對渠道的管理，是提高園區(qū)企業(yè)經(jīng)營效益的有效途徑。
　　
　　一、園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對營銷渠道的要求
　　
　　園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有別于一般的農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)其特點可以為其制定出相應的營銷策略。
　　1、渠道要短。首先，鮮活產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)、不耐長時間貯藏，因此其營銷渠道應盡量縮短，使產(chǎn)品在最短的時間里、以最優(yōu)的品質(zhì)送達消費者。其次，短渠道能夠減少流通中因生物機體和運輸儲存條件造成的“二次污染”，對保證產(chǎn)品的無公害性非常重要。第三，工廠化農(nóng)產(chǎn)品本身價格就高，縮短流通渠道，可以減少中間流通費用，盡可能地降低零售價格，使之能為更多的消費者所接受。
　　2、渠道的專門性。為了避免園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在加工、包裝、儲運、裝卸等物流環(huán)節(jié)與普通產(chǎn)品摻和混雜，要建立獨立的渠道，最好在產(chǎn)地就實行零售包裝。在商場中也必須要有專門的銷售柜臺，不能與普通產(chǎn)品并列在一個貨架上銷售。
　　3、渠道的可靠性。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全往往不能夠從外觀上加以鑒別，主要是依靠對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的信任采取購買行動。因此，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都必須以誠信為本、遵守商業(yè)道德，不欺騙消費者，維護企業(yè)品牌的信譽，保證營銷渠道的兩端都可靠，嚴防假冒產(chǎn)品的進入。
　　目前，我國城市零售業(yè)中的綜合性大型超市發(fā)展較快，現(xiàn)代化管理水平高，將成為零售業(yè)的主要形式，也是園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的主要零售末端。從產(chǎn)品對渠道的要求看，大多數(shù)園區(qū)企業(yè)會選擇直接向超市配送的渠道。但是，還有一些其它形式的模式也適合以上要求，企業(yè)可根據(jù)自己的情況靈活選擇。
　　
　　二、園區(qū)企業(yè)營銷渠道模式
　　
　　適合我國農(nóng)業(yè)園區(qū)企業(yè)采用的營銷渠道模式主要有以下幾種：
　　1、游客采摘式。
　　園區(qū)企業(yè)→消費者
　　園區(qū)生產(chǎn)的瓜果類，如甜瓜、櫻桃西紅柿、葡萄、草莓等產(chǎn)品適合游客親自采摘，是觀光園區(qū)的主要銷售產(chǎn)品。來園區(qū)觀光的人們在參觀現(xiàn)代的工廠化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的同時，又能夠親自采摘園區(qū)的產(chǎn)品，作為禮物帶給家人或親朋好友品嘗，實為一件非常愉快的事情。所以這是一種具有特色的吸引買者上門式的銷售方式。
　　2、送貨直銷式。
　　園區(qū)企業(yè)→賓館、飯店及消費團體
　　園區(qū)企業(yè)直接向一些賓館、高級飯店或某些特定消費團體送貨，滿足高檔餐飲業(yè)客戶和對原材料的要求。主要是一些名優(yōu)特色蔬菜和稀有食用菌類產(chǎn)品，有些是專門根據(jù)客戶的需要安排種植的，這些產(chǎn)品隨時采摘，新鮮程度好，能夠滿足特定行業(yè)和消費群體的需求。
　　3、自營專賣店。
　　園區(qū)企業(yè)→自營專賣店→消費者
　　園區(qū)企業(yè)通過構建自身的銷售網(wǎng)絡，利用設在各地的專賣店進行定點銷售。其最大優(yōu)勢是企業(yè)能夠有效地控制銷售渠道，增強市場推廣和開發(fā)的力度，且有利于樹立企業(yè)的品牌形象和擴大企業(yè)的知名度，能夠較好地與消費者進行信息溝通。這一模式需要企業(yè)自身構建網(wǎng)絡和配備銷售人員，管理成本有所增加；銷售范圍和銷量也有一定的局限性。
　　4、超市配送式。
　　園區(qū)企業(yè)（配送中心）→超市（專柜）→消費者
　　園區(qū)企業(yè)擁有自己的加工配送中心，集生產(chǎn)、加工于一身，按零售要求進行凈菜加工和包裝，向定點超市配送。有條件的還在超市內(nèi)設立企業(yè)的產(chǎn)品專柜，利用超市的聲望和強大的分銷網(wǎng)絡推出自己的特色產(chǎn)品。這種方式，企業(yè)自己不銷售而是尋求與經(jīng)銷商合作，依托超市經(jīng)銷，因而企業(yè)不必花費很多精力去考慮銷售問題，既可以節(jié)約一定的營銷成本，又能集中精力搞好生產(chǎn)和供應，容易擴大市場覆蓋面和增加銷量，是當前主要的一種渠道模式。
　　5、網(wǎng)上銷售式。
　　
　　電子商務已為越來越多的企業(yè)所采用，作為引導現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的園區(qū)企業(yè)，率先建立電子信息網(wǎng)站并采用電子商務進行產(chǎn)品銷售的意義重大。網(wǎng)上銷售可分為企業(yè)對經(jīng)銷商（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）兩種形式。前一種在國外發(fā)展很快，在我國也開始起步，后一種由于農(nóng)產(chǎn)品鮮活和標準等級不易確定的特點，開展的比較緩慢。今后隨著電子商務整體環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)上銷售渠道將會得到進一步發(fā)展。
　　以上幾種渠道模式并不是相互獨立的，園區(qū)企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點和自身的情況選擇一種或多種渠道模式。在渠道的選擇和管理上必須注意保持產(chǎn)品的無公害特色，防止二次污染和假冒偽劣產(chǎn)品的混入，選擇短渠道有利于企業(yè)對渠道的控制，并且減少易腐爛產(chǎn)品的損失和降低流通成本。好的產(chǎn)品還要強調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務，園區(qū)企業(yè)必須選擇一條綠色便捷的通道，以優(yōu)異的品質(zhì)和嶄新的形象出現(xiàn)在消費者面前，以贏得消費者的青睞。
　　本文是在已經(jīng)完成的國家“十五”科技攻關課題“我國工廠化農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新研究”（2001BA503B11）的基礎上形成的。
　　
　　作者單位：廊坊職業(yè)技術學院
　　(編輯 雨露)
　　參考文獻：
　　[1] 田志宏，祝華軍，魏勤芳，李剛等.工廠化農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理與創(chuàng)新[J].中國農(nóng)業(yè)出版社，2004年8月。244-247.