報(bào)紙分眾媒體的品牌塑造

陶建國(guó)

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜化，報(bào)紙中簡(jiǎn)單的專欄、專刊已經(jīng)不能適應(yīng)這種發(fā)展。報(bào)紙的專欄、?？趦?nèi)容的單純劃分之外，已經(jīng)出現(xiàn)以受眾的社會(huì)屬性為基礎(chǔ)的劃分以及立足于某類受眾愛好的劃分。各個(gè)報(bào)社紛紛在這個(gè)基礎(chǔ)上，力圖使報(bào)紙專欄、?？岸嘣?，專欄、?？膬?nèi)容更加“品牌化”。并且以專欄、專刊的“品牌”為核心，來牢牢鎖定目標(biāo)讀者群體，培養(yǎng)目標(biāo)讀者群體的忠誠(chéng)度。目前，就河南省的眾多報(bào)紙而言，《大河報(bào)》的《厚重河南》、《大河財(cái)富》等專欄、?？褪浅晒Φ姆独?。而《東方今報(bào)》的《今報(bào)ＶＳ電視》、《非常檔案》、《東方財(cái)經(jīng)》等專欄、?？?；《鄭州晚報(bào)》的《鄭州生活》、《城市筆記》、《鄭周刊·悅讀》等專欄、專刊；《河南商報(bào)》的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》、《新銳視野》、《舊事周刊》等專欄、?？谧鲋e極的探索與嘗試。

品牌，究其本質(zhì)意義，就是它代表著一個(gè)報(bào)社全部整體與讀者交流過程中產(chǎn)生的核心價(jià)值。專欄、?？钠放拼_立，可以具體到名牌專欄、專刊的編輯、記者?！熬返南笳?、創(chuàng)新的動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)的王牌、財(cái)富的源泉和文化的積淀”簡(jiǎn)單明了地說明了名牌專欄、?？趫?bào)紙分眾營(yíng)銷中的重大意義。正是因?yàn)槠放凭哂腥绱司薮蟮牧α?，品牌建設(shè)才成為報(bào)業(yè)營(yíng)銷者共同關(guān)注的問題。《ＩＴ時(shí)代周刊》的總編輯曹健在人民網(wǎng)與學(xué)者對(duì)話中說：“其實(shí)我覺得叫什么名字并不重要，關(guān)鍵是內(nèi)容做得好?！闭撬氏仍谌珖?guó)提出的“內(nèi)容為王”口號(hào)，如今已成為眾多媒體的共識(shí)。

專欄、?？拇_立首先是專欄、?？瘍?nèi)容定位與理念定位問題。內(nèi)容能夠鎖定讀者，理念體現(xiàn)報(bào)人與讀者的共同價(jià)值取向。這就意味著，鍛造出的名牌專欄、?？沟脠?bào)人與讀者形成一個(gè)整體，使得目標(biāo)受眾感到這些專欄、專刊反映了他們的身份乃至情趣愛好，讀者能夠在報(bào)紙的閱讀中找到自己的精神歸屬。這種歸屬，在實(shí)踐中表現(xiàn)為讀者對(duì)編輯、記者工作的認(rèn)同和思想感情的契合?？萍嫉陌l(fā)展，豐富了人們的媒體經(jīng)驗(yàn)，人們的閱讀心態(tài)也更成熟，對(duì)媒體的期望值也不斷提高。人們希望從報(bào)紙中讀到的不僅僅是娛樂滿足，而是深層次的精神共鳴。當(dāng)年，安頓的情感系列報(bào)道，正是抓住了普通人的“情感隱私”問題，與讀者產(chǎn)生了共鳴。這種“貼近化”、“情感化”、“一體化”的操作方法，后來被許多媒體復(fù)制。所以，今天我們談報(bào)紙分眾媒體的塑造，必須強(qiáng)調(diào)專欄、專刊的創(chuàng)新意識(shí)。簡(jiǎn)單地復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn)，只能讓讀者產(chǎn)生厭煩。

香港報(bào)人董橋有一篇文章，題目叫《新聞是歷史的初稿》。這句話就是要我們思考，我們的報(bào)紙將為歷史留下什么樣的足跡——內(nèi)容。所謂“內(nèi)容為王”，就是要看專欄、?？膬?nèi)容是否符合時(shí)代脈搏、是否對(duì)讀者有號(hào)召力。在這個(gè)層面上，保持報(bào)紙的先進(jìn)性，首先要保持的是內(nèi)容的先進(jìn)性；準(zhǔn)確地描述社會(huì)生活的變化，分析這些變化的背景，突出這些變化中的細(xì)節(jié)。在這個(gè)問題上，專欄、專刊的編輯、記者要“有所不為”。這就是說：編輯、記者要舍棄自己的主觀愿望，不能在編輯、采寫過程中過多按自己心中設(shè)定的目標(biāo)努力；而要緊緊圍繞目標(biāo)讀者群在一個(gè)時(shí)代背景下的愛好和情趣變化，從內(nèi)容和形式上最大限度地吸引他們的注意力。在市場(chǎng)細(xì)分的分眾化時(shí)代，這種集中力量，做專做精的方法，能避免無的放矢；更節(jié)省編輯、記者的精力，節(jié)約報(bào)社的人力成本。事實(shí)上，任何人都將傾向自己關(guān)心的事情。內(nèi)容的專業(yè)化、主題化，也必將在日積月累的工作中形成專欄、?？约旱奶厣?，成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。

更新專欄、?？墓ぷ骼砟睿屇繕?biāo)人群身臨其境。專欄、?？陂_辦之初，必須定位好自己的文化價(jià)值取向，符合目標(biāo)人群的期待，從而使編輯、記者的工作能迅速與目標(biāo)人群產(chǎn)生精神共鳴。近來，報(bào)紙的專欄、?？呀?jīng)由單一對(duì)事件的再現(xiàn)或描述，發(fā)展到讓一部分讀者與另一些讀者交流互動(dòng)。而報(bào)紙則成為這些群體互動(dòng)的舞臺(tái)，我們稱之為：話語權(quán)的贈(zèng)與。編輯、記者通過將話語權(quán)贈(zèng)與讀者，有效地使目標(biāo)群體的注意力向?qū)?、?？瘍A斜。同時(shí)，通過這樣的互動(dòng)，編輯、記者可以從中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的下一個(gè)期待。當(dāng)報(bào)紙的專欄、專刊總是能給目標(biāo)人群帶來驚喜的時(shí)候，這個(gè)專欄、?？簿腿找嬲紦?jù)了他們的內(nèi)心，而專欄、?？钠放普窃谶@個(gè)過程中漸漸形成的。當(dāng)然，我們的編輯、記者必須牢牢把握住互動(dòng)的方向，將這種互動(dòng)引導(dǎo)至一個(gè)理想的方向。

這是一個(gè)個(gè)性彰顯的時(shí)代。品牌專欄、?？拇蛟?，必須明顯地傳達(dá)出報(bào)社本身的特色。這就像品牌商店，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)必然有自己的產(chǎn)品到服務(wù)等一系列的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)有不可復(fù)制性。這方面，電視工作者有著成功的經(jīng)驗(yàn)，《快樂中國(guó)》、《超級(jí)女聲》和《百家講壇》幾乎無法復(fù)制，報(bào)人亦不妨借鑒電視人的做法。專欄、?？砹司庉?、記者群體的文化價(jià)值取向，這種取向是不易被他人“克隆”的，這種獨(dú)有的文化價(jià)值取向一旦與讀者（目標(biāo)受眾）達(dá)成長(zhǎng)期的契合，目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度是很高的，可以達(dá)到“不可一日無”的境界。事實(shí)上，只有獨(dú)樹一幟的內(nèi)容和形式，才能引起人們的關(guān)注。這種一定范圍的“熱點(diǎn)”和“喧囂”，能有效地吸引更大范圍的注目，甚至引發(fā)學(xué)術(shù)探討。

把精神產(chǎn)品當(dāng)作物質(zhì)產(chǎn)品來銷售，已經(jīng)成為報(bào)人的共識(shí)。因此，在專欄、?？瞥鲆院蟮淖晕倚麄骱桶b上，必須有一整套的計(jì)劃方案，并嚴(yán)格按照計(jì)劃方案實(shí)施。從欄目頭到專刊封面，從編輯到記者，都必須很快形成能讓目標(biāo)受眾一眼即能識(shí)別的風(fēng)格。好的專欄、?？木庉?、記者，能讓目標(biāo)受眾耳熟能詳，報(bào)社應(yīng)當(dāng)注意對(duì)專欄、專刊的名編輯、名記者的培養(yǎng)。正如當(dāng)年香港讀者買《明報(bào)》，就為讀金庸的武俠小說。倪匡曾說：“《明報(bào)》不倒閉，全靠金庸的武俠小說?！边€有后來港臺(tái)地區(qū)的讀者買《讀者文摘》、《明報(bào)月刊》、《蘋果日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，就是為一睹董橋的散文。在河南，各個(gè)報(bào)社的專欄、專刊都有一定的讀者群，這些專欄、?？木庉嫛⒂浾咭呀?jīng)為大家熟知并喜愛，這些專欄、?？呀?jīng)成為報(bào)社品牌的一部分，并與報(bào)社的整體品牌形象相得益彰。

所謂“報(bào)紙的三次銷售”，就是指報(bào)紙的發(fā)行、廣告和報(bào)社自身的品牌銷售。注重專欄、?？@種分眾媒體的品牌塑造，不但能為報(bào)紙帶來意想不到的收獲，甚至能讓報(bào)紙?jiān)诮^處逢生。辦好一個(gè)專欄或一個(gè)?？?，能帶動(dòng)一份報(bào)紙的振興——這，絕對(duì)不是神話。

（作者單位：東方今報(bào)社）

編校：楊彩霞