菲德勒模型在危機公關管理中的應用

馬蘭州

危機分類

關于危機分類學界從不同維度提出了不同的分類體系,如從動因性質分為自然危機?人為危機;從影響時空范圍分為國際危機?國內危機?組織危機;從主要成因及涉及范圍分為政治危機?經濟危機?社會危機?價值危機;從采取手段分為和平型沖突方式和暴力型沖突方式等?羅森塔爾(Rosenthal)和柯茲敏(Kouzmin)還從危機涉及領域?危機參與者態(tài)度兩個維度給出了一個危機分類矩陣?

本文則從危機根源是否屬于組織自身問題而將危機分為兩類:一類危機指因組織本身提供的產品?服務或公共物品存在問題而導致的危機;另一類危機則指引發(fā)危機的真實根源并非組織提供的產品?服務或公共物品本身存在問題,而是由惡意人為或公眾缺乏必要的產品使用知識?信息所導致的危機?

危機特征

危機的特征可分為四個方面?一是突發(fā)性?組織面臨突如其來?始料不及的破壞性甚至災難性事故?缺乏危機演練?沒有危機預警方案的組織往往手足無措,陷入混亂,甚至在最初的一剎那就被糊里糊涂擊潰?要降低危機的破壞力,最主要的是應把組織做大做強,強化組織的抗風險能力;同時要強化預警方案的預測功能,提高預測機制的敏感性,能及時甄別到危機發(fā)生的征兆,提前采取應對措施,防患于未然?二是災難性?危機不同于一般的破壞性事故,往往極具惡性攻擊能量,就是巨人組織也可能被摧毀?如鄭州亞細亞,國內保健品行業(yè)中的沈陽飛龍?三株口服液?巨人等,都曾如日中天,但在危機中紛紛轟然倒地,從此一蹶不振?遭遇危機時組織往往顯得尤為脆弱,甚至不堪一擊??？松凸?989年的漏油事故曾使得企業(yè)遭受重創(chuàng),付出了高昂代價?三是緊迫性?危機往往間不容發(fā),惡化速度極快,需要迅速決策,采取“雄鷹政策”,解危難于倒懸?四是不確定性?危機的隨機性很強,組織往往難以預測其何時發(fā)生?要成功化解危機,需要組織做強自身,提高組織機體防御風險的免疫力;同時要建立系統(tǒng)完善的危機預警方案,進行不間斷的危機化解訓練?另外,危機不同于一般性事件的地方在于后續(xù)影響大不一樣:危機都不同程度地伴隨有不良后遺癥,一般持續(xù)時間為8周,無應變計劃的企業(yè)比早有預防者還要長2.5倍?

危機處理常見誤區(qū)

誤區(qū)一:錯將公關問題當作純技術或純法律問題去處理?

危機最初發(fā)生的誘因往往似乎是產品或服務質量存在問題,即使確實屬于產品質量問題,也不應將其視為純技術問題去處理?1994年“奔騰芯片事件”即屬此類問題:公司將其當作純技術問題去處理,結果導致4.75億美元的損失?相反,本田公司在處理“缺陷車事件”時結合技術方法并引入公關手段,卻取得了非常好的效果?

另外,案例顯示不少組織還常錯將公關問題當作純法律問題去處理?這些公司最后甚至確實在法庭上贏得了官司,但卻失去了消費者?“三株常德事件”等就是鮮明的例證?危機處理應高度關注公眾社會心理?啟動法律程序有時是必要的,但必須從公關的角度來策劃運作?

大量案例深刻啟示我們,無論是因技術缺陷還是公眾自身所引起的危機問題,均應從公關的角度,采取技術的?法律的?傳播的?公關的綜合策略組合去處理,只有這樣才可能將危機帶來的損失降低到最小?

誤區(qū)二:將組織自身以外原因引發(fā)的危機公關問題當作無危機去處理?不少組織一旦判斷出危機不是由于消費者使用不當等原因引起的,經常會降低危機意識,重視程度在無形中被大大減弱,結果導致危機惡化,最終給組織帶來重大不良影響?

菲德勒模型在危機公關決策中的修正?應用

菲德勒權變模型(Fiedler contingency model)揭示了領導者?下屬互動風格與情境約束的匹配程度對管理效果的影響,并分離出情境約束的三個因子:領導——員工關系(leader-member relations)?任務結構(task structure)?職位權力(position power)?領導員工關系指下屬對領導的信任(confidence)?尊敬(respect)程度?任務結構指任務的程序化程度(the degree to which the job assignments are procedurized-that is structured or unstructured)?程序化任務僅需程序化決策,有規(guī)章可依?有先例可循?但像大量危機事件等非程序化任務,往往需要管理者作出創(chuàng)造性決策?非程序化決策顯然難度大于程序化決策,這也是危機處理挑戰(zhàn)性的一個重要來源?職位權力指領導者對聘用?辭退?晉職?提薪等權力變量的影響程度,由組織正式賦予?這三個變量各有高低強弱,相互組合形成三類八種管理情境:良性的(favorable)?中性的(moderate)?不良型(unfavorable)?管理效率最大化依靠領導者風格與管理情境的匹配程度?

從菲德勒模型出發(fā)可以發(fā)現:危機并非慣常所謂僅屬于不良型(unfavorable)情境大類,它也可能包含在良性的(favorable)和一般型(moderate)兩類情境中?具體來講,危機情境構成包含以下三種情況:1.領導員工關系良好?職位權力高?任務結構化低,屬于良性的(favorable)情境;2.領導員工關系良好?職位權力較高?任務結構化低,屬于一般型(moderate)情境;3.領導員工關系差?職位權力低?任務結構化低,屬于不良型(unfavorable)情境?

如果單純從菲德勒原模型來看,以上危機分屬三大類情境,對領導者管理風格似無特殊要求?但從大量案例實證分析來看,任務導向型領導(task oriented)與危機情境匹配后產生的管理效果明顯要高?為什么菲德勒模型在解釋危機處理時會產生較大誤差呢?經過分析可以發(fā)現,問題出在情境因子的權重上?菲德勒模型原假設中領導員工關系?任務結構?職位權力這三個情境因子權重相同,但危機的核心特質即任務往往是非結構化的(unstructured),就是說危機事件多屬以前未碰到過的,需要作出創(chuàng)造性決策?顯然,危機情境中任務結構的權重要遠大于其他兩個因子,具有決定性意義,從而確定了其只能屬于不良型(unfavorable)情境?而不良型(unfavorable)情境當然需要任務導向型領導?

也就是說,運用菲德勒模型分析危機處理時應該對原模型作一修正,將任務結構的權重提高,壓倒其他兩個因子?這樣才能消除誤差,作出符合現實的解釋?

從圖上可以表示為(見下圖):

根據修正后的菲德勒模型,危機事件屬于不良型(unfavorable)情境?該情境需要領導者擁有任務導向型管理風格?該風格強調領導者的果斷?快速反應,獨立決策,發(fā)號施令,以事為中心,與強調參與型決策和旨在營造良好領導員工關系的關系型(relations oriented)管理風格恰恰相反?從大量案例分析來看,該結論也是基本正確的?危機處理需要任務導向型領導,危機演練應塑造管理者迅捷果斷的任務導向型風格?因此,選擇什么樣的領導去處理危機,平時的危機演練中應側重訓練管理團隊何種能力,都至關重要?這便是菲德勒模型在危機公關管理中的重要結論?

實務中組織將自身以外其他原因引發(fā)的危機視為無危機,其實正是對情境作了錯誤歸類,即把應屬于不良型情境的危機歸為良性或中性情境中去了,從而導致危機意識淡漠,重視度不足,最后致使危機惡化,招來重大損失?

危機公關實證分析與檢驗

筆者從所收集的危機公關案例庫中隨機抽樣出10個,分別就其決策者對危機歸類與危機處理效果的關系作了分析①?從圖表菲德勒模型中可以看出,情境三大類八個子類中,情境歸類從一到八,級別越高,情境越趨不良型(unfavorable),也就越近似于對危機事件作出正確歸類?筆者根據10個案例中決策者對事件的重視度?危機意識強弱度不同,確認出他們各自對危機事件的情境歸類;另外根據案例描述和數據給定了這10個組織的危機處理效果?經計算發(fā)現,危機事件的情境歸類與危機處理效果之間存在較強的正相關關系(Spearmanrank-correlation系數為0.579)②?即按照修正后的菲德勒模型,如果決策者將危機事件歸類的等級越高,則危機處理效果越理想?也就是說,即便是對于由組織自身以外的原因所導致的可能引發(fā)危機的事件,如果決策者對它們的危機敏感性越強,那么最后危機處理的效果就越好?而實務中恰恰相反,像“三株常德事件”中該公司認為消費者身亡并非產品質量引起,并未將其視為危機事件,結果招致覆亡結局?在這類失敗案例中,決策者忘記了即使實際是消費者使用不當等原因引起的事件,經傳播以后也會變成危及企業(yè)存亡的惡性事件,因為“公眾的感覺往往是引發(fā)危機的根源”?

注釋:

①抽樣出的10個危機案例,其危機事件的情境歸類(采用菲德勒模型中管理情境八小類分法)與危機處理滿意度(從l～5,滿意度逐次提高)分別為:泰諾中毒事件8?5,玉環(huán)熱水器爆炸事故7?5,沙松牌電冰箱爆炸事故8?5,天津AIZI病毒扎針事件3?3,日本愛媛號沉船事故4?2,江西萬載爆炸事故7?2,三株常德事件3?l,百事可樂回行針危機8?5,1989年?？松┯褪鹿??2,雀巢風波2?3?

②用Spearman rank-correlation方法作檢驗,發(fā)現危機事件情境歸類與危機處理滿意度之間存在顯著的秩相關關系(Z==2.394>1.96,顯著水平a=0.05)?由此可見,危機事件情境歸類與危機處理效果之間一致性較高,修正后菲德勒模型對組織處理危機實際效果的預測能力較強?影響危機處理效果的變量很多,如公眾利益位次?危機意識強度?反映及時度?透明度?真實性?媒體合作等級?危機處理策略組合等?所以,單獨危機事件的情境歸類對危機處理效果的解釋力不是很強?這就是Spearman rank-correlation系數不太高(0.579)的原因?

參考文獻:

1.薛瀾?張強?鐘開斌:《危機管理》,清華大學出版社,2003年?

2.菲克:《危機管理》,韓應寧譯,臺北經濟與生活事業(yè)出版公司,1987年?

3.諾曼·R·奧古斯丁:《危機管理》,中國人民大學出版社?

(作者單位:天津外國語學院新聞傳播系)

編校:張紅玲