通向偉大公司的導(dǎo)航圖

賈晉京

《公司進(jìn)化論:偉大的企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新》

（美）摩爾(Moore，G.A)著，陳勁 譯

機(jī)械工業(yè)出版社

2007年５月1日出版

電影《加勒比海盜3》中，周潤發(fā)扮演的嘯風(fēng)船長手中掌握著通往“世界盡頭”的航海圖，那里藏著海盜船長們?nèi)康南Ｍ?。盡管嘯風(fēng)船長不是電影的主角，但他卻是劇中主要人物們聯(lián)合、背叛、遠(yuǎn)航、激戰(zhàn)的原因。沒有得到航海圖之前，船長們探尋寶藏的種種努力都被變化無常的茫茫海洋吞噬進(jìn)無底的漩渦，而一旦拿到海航圖，一切一帆風(fēng)順。在這里，航海圖其實(shí)是一個隱喻:在達(dá)成目標(biāo)的過程中，最多的投入往往不是用于通往目標(biāo)的道路本身，而是用于尋找道路的導(dǎo)向圖！

其實(shí)，公司的發(fā)展何嘗不是如此，按照時下流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”的說法，大多數(shù)公司80%以上的投入都用在了已經(jīng)充分開發(fā)，競爭慘烈而利潤微薄的“紅?！笔袌?。在充分競爭的紅海市場，希望通過擊潰對手而獲得高成長空間絕對是癡情妄想，因此，惟有超越激烈搏殺的充分競爭市場，駛出“紅?！保业接兄笃撮_發(fā)客戶的“藍(lán)?！?，才是唯一正確的方向。

也許，諸如一個準(zhǔn)確的細(xì)分市場定位，或者一個聰明的營銷策略這樣的戰(zhàn)術(shù)性導(dǎo)航圖，可以幫助公司暫時進(jìn)入一片小小的“藍(lán)海”，但是，面對接踵而來的跟隨者和模仿者，公司還能否保持領(lǐng)先？這片“藍(lán)海”是否足夠大，能夠使公司至少贏回“駛出紅海”所付出的成本嗎？顯然，面對這樣的問題，戰(zhàn)術(shù)性導(dǎo)航圖顯得蒼白無力。也許僅僅基于市場分析和營銷策略戰(zhàn)術(shù)性導(dǎo)航圖可以成就一家煊赫一時的企業(yè)，但注定無法把你領(lǐng)入面前有無盡“藍(lán)?！钡膫ゴ蠊揪辰纭?/p>

我們所處的時代，是一個持續(xù)創(chuàng)新才能生存的時代，“創(chuàng)新”的提出者——經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特指出，創(chuàng)新就是“創(chuàng)造性破壞”，是新的技術(shù)和組織形式對原有的技術(shù)、組織形式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的瓦解與新建。在創(chuàng)新的周期快得令人難以喘息的時代，惟有一刻也不停止創(chuàng)新的步伐，才能生存。

如何才能在持續(xù)創(chuàng)新的時代贏得市場，并進(jìn)而成長為偉大的公司呢？硅谷的戰(zhàn)略咨詢專家杰弗里·摩爾在為微軟、甲骨文、惠普等大客戶做了長年“把脈”并對思科公司進(jìn)行了5年的植入式調(diào)查之后，寫出一本系統(tǒng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略著作《公司進(jìn)化論——偉大的企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新》，其中包含了一套完整而系統(tǒng)地引領(lǐng)一個公司從零起步到成長為創(chuàng)新時代的偉大公司的“戰(zhàn)略導(dǎo)航圖”。這是一部沒有任何空洞說辭，完全由結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的公司步驟組成的“導(dǎo)航圖”，雖然翻開每一頁看，都是執(zhí)行方法和案例說明，但全書合起來卻是一部必須從第一頁看起，一頁都無法跳過的嚴(yán)密著作。不過，由于作者是身處硅谷這個全球創(chuàng)新中心的大環(huán)境寫成此書的，很多背景性的材料被他“缺省默認(rèn)”了，所以，對于中國讀者來說,乍一上來就講“持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)”,未免會有“隔著一層”的感覺。為了打通這層隔閡，或許在這里把作者默認(rèn)為“缺省”的內(nèi)容簡要填充一下是有所必要的。

工業(yè)革命給世界帶來的最大變化是:一項(xiàng)新技術(shù),甚至僅僅一個創(chuàng)意,都有可能以燎原之勢成長為一個新的產(chǎn)業(yè),而這個新的產(chǎn)業(yè)可能會迅速改變?nèi)澜缢腥说纳?當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品成為人們生活的基礎(chǔ)產(chǎn)品的時候，新一輪的創(chuàng)新將以此為平臺展開。工業(yè)革命本身生發(fā)的過程，都可以作為這一趨勢的最佳注腳。

從發(fā)明到產(chǎn)業(yè)的成長過程，摩爾稱為“品類革命”，在這個過程中，一項(xiàng)產(chǎn)品成長為一類產(chǎn)品，一個公司獨(dú)家生產(chǎn)變?yōu)槎嗉夜靖偁?。但這絕不意味著公司利潤的攤薄，相反，這意味著公司走上了進(jìn)入“偉大”行列的第一步。品類革命的意義并不在于制造競爭對手，而是在于為社會制造了一條“迂回生產(chǎn)鏈條”。迂回生產(chǎn)鏈條是指“為了最終生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，需要首先制造很多別的產(chǎn)品”。迂回生產(chǎn)鏈條越長，為社會創(chuàng)造的財富總額就越大。例如，糧食這種產(chǎn)品可以由農(nóng)民直接耕地獲得，但是產(chǎn)值不高。假如使用拖拉機(jī)耕地，看似會增加了一道程序，實(shí)際卻獲得了更多產(chǎn)值，而為了制造拖拉機(jī)，又需要先生產(chǎn)鋼鐵和機(jī)床……于是，一條長長的迂回生產(chǎn)鏈條產(chǎn)生了，整個社會的財富也大大增加了。

只有一個產(chǎn)品能夠引發(fā)品類革命，才意味著駛?cè)胝嬲龔V闊的“藍(lán)?！薄腥瞬捎眠@種產(chǎn)品。而當(dāng)所有人都已經(jīng)采用了這種產(chǎn)品，革命即告結(jié)束，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品類成熟期。能夠進(jìn)入這一階段的公司，才可以說獲得了堪稱“偉大”的資格。因?yàn)?，每一個新的品類成熟，都意味著人類社會由此改變。產(chǎn)業(yè)改變世界最經(jīng)典的案例就是汽車。福特發(fā)明的流水線使汽車進(jìn)入了每戶人家，也把人類生活的空間從鄉(xiāng)村帶入都市。當(dāng)亨利·福特出生時，美國只有1/5的人口住在城市里，而當(dāng)他去世時，這個比例成了4/5。福特的成功還把原本未能完成品類革命的汽車發(fā)明者——奔馳也捎帶進(jìn)了偉大公司行列。

然而，品類革命的完成也意味著這項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)把所有可能的客戶開發(fā)完成，市場進(jìn)入“紅?！?。汽車行業(yè)利潤的逐年下降就是品類成熟產(chǎn)品的特征。這時應(yīng)該怎么辦？持續(xù)創(chuàng)新！微軟、英特爾、思科就是持續(xù)創(chuàng)新的佼佼者。惟有這樣的公司，才堪稱真正實(shí)現(xiàn)了偉大的公司。

反觀中國企業(yè)，當(dāng)我們?yōu)椤爸袊孥E”而膨脹的時候，1.3萬億的外匯儲備和高達(dá)70%的外貿(mào)依存度無情地揭示了“奇跡”的真相——中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈條中承擔(dān)的僅僅是加工而已，沒有任何品類創(chuàng)新的貢獻(xiàn)。說白了就是國際迂回生產(chǎn)鏈條延長到中國的一部分，我們掙的只是加工費(fèi)。并且，我們承擔(dān)的極少有品類革命期產(chǎn)品的加工，大多是品類成熟期甚至衰退期產(chǎn)品的加工。這類產(chǎn)品的價值構(gòu)成中，利潤不斷下降，能分?jǐn)偟郊庸べM(fèi)上的，就更加稀薄。最典型的例子就是民用飛機(jī)制造，這是一個業(yè)已衰退的行業(yè)，雖然迂回生產(chǎn)鏈條極長——需要兩萬多種中間產(chǎn)品，但是利潤卻極其微薄——世界第三大客機(jī)公司麥道早已于1996年破產(chǎn)，最大廠商波音目前虧損經(jīng)營。為衰退期的行業(yè)承擔(dān)加工環(huán)節(jié)，距離行業(yè)領(lǐng)先者，是更近還是更遠(yuǎn)？

二十年前，我國的彩色電視機(jī)制造業(yè)距離領(lǐng)先者的距離是5年，當(dāng)時我們?yōu)橼s超在望而激動不已，而如今，我國彩色電視機(jī)制造已經(jīng)是絕對的全球領(lǐng)先，但我們卻無法激動，因?yàn)檫@實(shí)際上是個走向品類生命末期的行業(yè)。十年前，各主要手機(jī)制造商的生產(chǎn)線紛紛設(shè)在了中國，從原型機(jī)到上市只需要5個月。然而回首看來，這個行業(yè)只用了3年就完成制造的品類成熟，利潤的高端已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了層出不窮的手機(jī)新服務(wù)和新標(biāo)準(zhǔn)——實(shí)際屬于新品類的范疇了

我們可以發(fā)現(xiàn)，如今，公司偉大的標(biāo)準(zhǔn)并不在于規(guī)模巨大——規(guī)模大可能利潤卻薄，也不在于行業(yè)領(lǐng)先——行業(yè)可能走向衰落，更不在于有一兩種獨(dú)特產(chǎn)品——未必能完成品類革命?，F(xiàn)有的偉大公司，無一不是品類革命的開創(chuàng)者，并且，他們也已改變了人類的生活。然而，要想在未來成為偉大公司，除了上述品質(zhì)之外，還必須加上一條——持續(xù)創(chuàng)新！只有能持續(xù)改變?nèi)祟惿?，才是未來的偉大公司。讓我們呼喚中國偉大公司的誕生！

如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新呢？那就看看杰弗里·摩爾的完整體系吧！