汽車廠商的突破與夢想

ｈａｇｉ

沒有夢想是可悲的!

他們有很多夢想，有的實現(xiàn)了，有的還遙遙無期……

你很難想象，他們追尋的這些夢想遠大過制造汽車本身，距離我們很近卻也很遙遠。

雷克薩斯，突破歐洲壁壘

自從1998年歐洲針對汽車進口的配額取消以后，豐田品牌旗下的廉價汽車的銷售就開始扶搖直上，比如：在法國制造的Yaris。豐田汽車旗下所有的非雷克薩斯品牌的汽車銷量，在2003年就增長了10％，達到了創(chuàng)紀錄的813010輛，占到了歐洲市場4.7％的份額。但是雷克薩斯品牌在如此的盛世之下，卻沒取得預(yù)期的成績。雖然美國市場因為雷克薩斯的舒適性和可靠性對其大加追捧，但是歐洲人卻更加看重汽車的操控性、性能和傳承的歷史。豐田汽車在歐洲的高管層們也意識到：要扭轉(zhuǎn)這一切，就是一場攀登險峰的艱苦戰(zhàn)役。荒島正(Tadashi Arashima)在2000年被派到歐洲傳授雷克薩斯的福音、感化歐洲的消費者，以求撒下生長的種子。在3年后，他成為了豐田汽車歐洲分部的市場總監(jiān)。他曾說：“雷克薩斯必須抒寫自己的歷史、積累自己的底蘊，而不是跟在其他人的屁股后面，亦步亦趨。”

豐田汽車決不向懶惰的本能低頭，因為他們拒絕照搬在美國的成功模式。歐洲的銷售系統(tǒng)與在美國運營的獨立的銷售系統(tǒng)完全不同。比如：大多數(shù)在歐洲銷售的雷克薩斯車型，都是放在豐田汽車的展示廳里面，而雷克薩斯汽車的周圍堆積著各種廉價和低端的汽車。這樣一種魚龍混雜的方式，無疑使得這個豪華品牌更難在極其關(guān)注地位和品牌的歐洲人心目中，樹立起健康而有競爭力的形象。于是，豐田汽車開始采用一些創(chuàng)新的市場營銷的活動，以求占據(jù)更有利的市場地位。比如豐田汽車給出了6年的質(zhì)保期，其中還包括3年的免費維修養(yǎng)護以及路上援助。這一招非常有殺傷力，也成為雷克薩斯的一大賣點，因為絕大多數(shù)的歐洲豪華轎車的品牌只提供2年的質(zhì)保期。實際上，雷克薩斯汽車的種種出色表現(xiàn)已經(jīng)開始令德國的汽車界瞠目結(jié)舌了，在2002年J.D.Powerand Associate對質(zhì)量和可靠性進行的調(diào)查中，雷克薩斯汽車在7個子項中的6個都獲得第一名。豐田汽車還計劃將其原有經(jīng)銷商的四分之一替換成那些具有更豐富的豪華汽車品牌銷售經(jīng)驗的零售商。這個計劃的目的在于：將雷克薩斯汽車從雜亂的擠滿豐田旗下所有品牌的共有的展示廳挪出來，而單獨地放置在專門銷售豪華汽車品牌的經(jīng)銷商那里。而最重要的是，豐田汽車還打算推出雷克薩斯某些車型的柴油機版本，這樣的舉動是對偏好燃油經(jīng)濟性的歐洲品味的關(guān)鍵性讓步和討好。(在德國，銷售出的90％的運動型多功能汽車是柴油機的。)按照雷克薩斯汽車歐洲分部總監(jiān)斯圖亞特·麥克庫勒夫(StuartMcCullough)的話說，柴油機的選擇標志著“在迎合歐洲市場的策略上的一個重大轉(zhuǎn)折”。在做出這樣的主動讓步之后，雷克薩斯汽車預(yù)測其在歐洲市場的年銷量將會在2010年上升到60000輛，同時，雷克薩斯分部也能在這一塊獲得盈利。在歐洲市場上強勢推出雷克薩斯，對于保持這個品牌的強勁動力至關(guān)重要，對于豐田汽車實現(xiàn)占據(jù)全球汽車市場15％的份額的宏偉目標也是關(guān)鍵性的一步。

豐田，僅僅是一場一級方程式分站賽冠軍

自從2002年進入F1大獎賽以來，豐田車隊儼然成為了“失敗者”的代名詞。失敗者一詞之所以在這里被打上雙引號是因為豐田車隊并不是當(dāng)今F1車壇成績最差的車隊，不過，每年均投入巨資，賽前雄心勃勃的豐田車隊至今還沒有贏得過哪怕一個分站賽的冠軍。對比一下，同樣在2002年進入F1車壇的雷諾車隊，豐田車隊的投人與“產(chǎn)出”之不成比例尤其明顯，可謂是不折不扣的“失敗者”。

“今年，我希望我們的車手至少有一次能夠站到最高的領(lǐng)獎臺上!”豐田公司總裁渡邊捷昭在F1新賽季開始之前如是說。對于一支今年投入高達4億美元，與邁凱倫一起并列各隊之首的車隊來說，這樣的目標是否有一點太低了呢?然而，從目前的情況來看，豐田車隊要想實現(xiàn)這個晟低目標恐怕都還有一點難度。

事實，上豐田車隊“燒”錢可謂不擇手段。2003年該車隊重金“引誘”雷諾車隊的空氣動力專家麥克·加斯科尼“叛逃”。據(jù)知情人透露，豐田車隊為這位專家竟然開出了10倍工資的“天價”!最近，財大氣粗的豐田車隊又斥資3億美元建造了他們的第2個“風(fēng)洞”。

有消息說，豐田車隊的下一個目標是重金“挖”來全世界最好的F1車手。不過，在這個領(lǐng)域，金錢可能并不是對所有人都是萬能。有理想的頂級車手大多不屑豐田車隊的“引誘”，因為后者目前在F1車壇的地位離“核心集團”還太遠。

“F1是一個復(fù)雜的‘世界。要想了解它需要花很長的時間?！蹦矲1車隊的車手在評價豐田車隊時這樣說道，“不了解F1文化的人(車隊)是永遠也不可能在F1成功的?！笔聦嵣?，豐田車隊的有些做法在F1車壇已經(jīng)被引為笑談，例如該車隊的技術(shù)骨干都呆在英國，但其賽車車架卻在德國組裝；又如該車隊管理層的決策方式是日本式的，即任何決定都必須取得盡可能多數(shù)人的同意這也與F1其他大部分車隊由少數(shù)核心“掌舵”的做法大相徑庭。

在雷諾車隊去年成為“雙冠王”之后，豐田車隊內(nèi)部失望和悲觀的人比比皆是。很多人都很不理解，為什么財政不“寬?！钡摹巴壣痹诙潭虄赡曛畠?nèi)就登上了世界冠軍的寶座，而大撒金錢的豐田車隊卻顆粒無收。盡管豐田車隊進入F1有非?，F(xiàn)實的目的，即通過F1為豐田品牌打開通往歐洲市場的大門，但是豐田總部有意見認為，豐田車隊今年可能還是無法取得令人滿意的成績，如果這一幕在年底真的成為現(xiàn)實，渡邊捷昭在感嘆金錢并非萬能的同時，是不是會考慮全身而退呢?

寶馬，讓汽車用上氫動力

盡管氫如何成為未來的主要燃料還是科學(xué)家、工程師、工業(yè)家、國家管理者和立法者爭吵的話題，但是在未來的100年中，氫氣將逐步取代諸如煤炭、石油和天然氣這樣陳舊的燃料已經(jīng)成為共識。懂得氫燃料汽車技術(shù)的人都明白它不能滿足那些癡迷于發(fā)動機轉(zhuǎn)速和性感的咆哮聲的狂熱者的需求，氫燃料汽車甚至可能無法達到燃油汽車相同的性能和駕駛感受。

寶馬很清楚這一點，但是他們卻上路去尋找氫燃料的未來。通用、戴姆勒－克萊斯勒和其他大汽車公司選擇了將氫氣能量轉(zhuǎn)化為電力驅(qū)動汽車的戰(zhàn)略——氫燃料電池技術(shù)。寶馬選擇了與他們不同的路線。寶馬堅持內(nèi)燃發(fā)動機(IC)提供動力，但是它可以使用雙燃料。幾十年后寶馬的汽車將可以完全使用氫氣燃料。當(dāng)氫氣補給站等基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模時，寶馬才會大規(guī)模地將氫／燃油雙燃料汽車推向市場。

直到2003年，全世界除了寶馬只有福特在研究氫／燃油雙燃料和液氫發(fā)動機

技術(shù)。和通用一樣，福特起先也把氫燃料電池當(dāng)作自己的研究方向。1999年前寶馬產(chǎn)品開發(fā)主管沃爾夫?qū)べ嚧睦蘸蛯汃R工程師吉哈德·施密特(GerhardSchmidt)來到福特后，福特才掌握了氫氣內(nèi)燃發(fā)動機的一些技術(shù)要領(lǐng)?！艾F(xiàn)階段氫，燃油雙燃料技術(shù)和氫燃料電池技術(shù)都值得開發(fā)，但我相信從一個駕駛者的角度而言，內(nèi)燃發(fā)動機更有前途。”施密特在2003年美國底特律車展上介紹福特的液氫／汽油雙燃料概念汽車時說。在施密特的影響下，福特跟隨寶馬研究這項技術(shù)的可行性。這也反映出寶馬對整個汽車市場的影響力。

到2003年，寶馬已經(jīng)制造了15輛液氫提供動力的7系IC原型車。寶馬2005年將這種汽車的產(chǎn)量加倍，可能控制在100到200輛問。這些汽車將在德國和其他歐洲國家行駛，以便寶馬能夠研究其生命力如何；人們是否喜歡駕駛氫動力汽車，人們是否對氫氣補給站滿意。2003年，寶馬路試了15輛750hL液氫車，累計行駛17萬公里。這些車作為漢諾威世博會的豪華往返汽車服役，2002年他們還是寶馬慕尼黑清潔燃料計劃的一部分。他們沒有任何機械問題或者車禍紀錄。在750hL之后寶馬推出745hL。

20年來，寶馬已經(jīng)為氫動力投入了10億美元的研究經(jīng)費——這只是最終費用的一小部分。每一個想在未來氫燃料世界中擁有一席之地的人，都至少要投入上千億美元的費用。寶馬的哈斯認為最大的挑戰(zhàn)是如何安排時間表和每個階段的投入。他說：“你不能今天決定換一種燃料，明天就真的換了。我們需要一步一步地接近那個目標?！蔽覀兂３Ｓ龅较扔须u還是先有蛋的問題。汽車制造商對氫燃料投入的研發(fā)經(jīng)費常常與現(xiàn)有氫動力基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模掛鉤，而那些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)公司卻又以我們的研究進度為投入標準。將要被牽扯進入的公司是非常多的。要想發(fā)展就必須有資本支出，但是這又涉及到每季度、每年的賬本底線。已經(jīng)走向氫燃料未來的公司必須小心計算應(yīng)該怎么投入，每次投入多少，因為氫動力汽車真正能夠盈利還是很多年之后的事情。這不是一件小事。傳動系統(tǒng)、變速箱、發(fā)動機都需要研發(fā)。這一切的平衡是最大的挑戰(zhàn)。投資需要保持在合理的速度上。我們不能跳躍著前進，我們必須一步步走。

如果回顧以前新舊能源的更替——從木材到碳，從碳到石油，從石油到天然氣，新的燃料需要用50～70年的時間才能將市場份額提升到50％。寶馬的哈斯說，如果整個工業(yè)界打算做好石油用盡的準備他們必須從“今天”著手引入新的能源。但是世界上有太多的以石油為主體的基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有足夠氫動力汽車我們沒有辦法繼續(xù)前進。因此一些人必須有勇氣邁出第一步。哈斯說：“這就是我們正在做的事情?！?/p>

奔馳，打造陪伴你一生的汽車

讓A-Class成為年輕人的第一輛車，等他們成長并且有錢后他們會選擇C-Class最終讓他們坐上S-Class或者更好的型號。這是奔馳對未來的愿望，但是他們的期望會成功嗎?

我們看一下梅賽德斯—奔馳A-Class最初的邏輯。A-Class存在的意義就是將更年輕一些的消費者拉入梅賽德斯—奔馳的陣營中。它成為了梅賽德斯-奔馳品牌的入門級，它的級別差不多是原來入門級的C-Class的2/3水平。梅賽德斯—奔馳定義A-Class的購買者年齡在30多歲而不是50多歲。很好的產(chǎn)品質(zhì)量，很高的二手車價格以及很潮流的設(shè)計是的A-Class的消費者在多年后成為另一款梅賽德斯—奔馳的擁有者，而不會選購其他品牌。

梅賽德斯—奔馳A-Class的確很成功(它總共銷售超過100萬輛)，但是有一些事實卻似乎成了奔馳邏輯的補丁。A-Class在意大利和法國吸引到年輕人，尤其是女性消費者，這的確對于梅賽德斯—奔馳品牌起到了積極的作用。但是，在其他市場，尤其是德國市場，它反而成為了一個擁有梅賽德斯一奔馳汽車的家庭的第二輛車。它并沒有如最初設(shè)想的那樣從消費者30多歲時候就開始“統(tǒng)治”他。經(jīng)統(tǒng)計，梅賽德斯-奔馳A-Class的車主平均年齡依然超過50歲。

梅賽德斯-奔馳A—Class在上市之初是一款充滿著創(chuàng)新色彩的新車?，F(xiàn)在A-Class已經(jīng)羽翼豐滿成為家族中重要的一員。為了原定的A-Class產(chǎn)品戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)，新一代的A-Class必須能夠代表梅賽德斯-奔馳汽車完美的傳統(tǒng)：耐用、豪華、貨真價實，并且，最重要的是——質(zhì)量。如果將這些優(yōu)點注入A-Class中它最終將成為梅賽德斯一奔馳品牌成功的入門級轎車，而不是某一個梅賽德斯-奔馳家庭的第二輛汽車。

在明確產(chǎn)品策略方面，梅賽德斯，奔馳公司已經(jīng)作出從“豪華細分市場”向“高檔定位”的轉(zhuǎn)變。奔馳董事會的Schmidt博士甚至為此創(chuàng)造了一句口號：“Spitzenklasse in jeder Klasse”(在每一個級別都是一流的)?！霸诿恳粋€級別都是一流的”意味著公司不再像從前只在市場劃分的上半部分打拼，今天的梅賽德斯一奔馳品牌所代表的級別要復(fù)雜得多。

“秘密在于始終如一。”一位著名的評論專家說：“所有這些新的型號——A-Class、M-Class、C-Class coupe——它們都在默默稀釋品牌的核心價值?！庇行┤送闯饷焚惖滤挂槐捡Y將觸角伸得太遠了：“有太多的新車型了，你無法保持典型的梅賽德斯-奔馳外觀和感覺。例如，V-Class和Vaneo根本就不像是乘用汽車，更不要說像梅賽德斯一奔馳。公司否認這兩種車型與梅賽德斯-奔馳乘用車的關(guān)系——他們都來自卡車部門——但是消費者并不這樣認為(消費者會覺得他們是不像梅賽德斯，奔馳的梅賽德斯-奔馳轎車)。這兩款車根本無法激發(fā)激情。”批評抨擊的論據(jù)是很充實的，很多人都持有相同的觀點。Vaneo車型在2005年終于停產(chǎn)了。讓人們感到鼓舞的是，和我們交談過的很多梅賽德斯—奔馳高管們不但承認這些車型在設(shè)計上存在缺陷，他們也同意這些車在延續(xù)性上背離了品牌，這對于梅賽德斯-奔馳是代價不菲的教訓(xùn)。梅賽德斯—奔馳新的A-Class有可能成為新的教訓(xùn)。

福特，綠色汽車夢

比爾福特在1999年成為福特汽車公司董事會主席之前就預(yù)測傳統(tǒng)的內(nèi)燃機將被時代淘汰當(dāng)選董事會主席后，他公開表示混合動力車是解決汽車對環(huán)境污染的主要辦法。綠色和環(huán)保是比爾·福特一直以來的追求很多人因此把他稱作汽車界的“空想家”。

對于福特而言，拿出很多資金來研發(fā)混合動力技術(shù)，在1999年是很困難的事情。比爾，福特卻絲毫不改保護環(huán)境的決心。他說，只要你為此付出，那么無論收獲多么微薄都是有意義的。消費者渴望性能，追求質(zhì)量，在運動型多功能車方面更是如此。他說：“很多人變得失去了耐心。但是我相

信，我們的選擇是正確的，我們將成為這個領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

比爾，福特還說：“我曾祖父亨利·福特的夢想是為世界提供人人都能買得起的汽車。我希望在21世紀拓展這一夢想，為用戶提供無論從社會、環(huán)境和經(jīng)濟意義上，都能夠承受得起的汽車，它意味著汽車要安全、清潔和節(jié)省能源?！?004年推出了Escape混合動力運動型多功能車，福特計劃在隨后3年推出4款類似的混合動力車。(這4款車分別為水星Mariner混合動力車，計劃2005年上市、福特Fusion混合動力車，計劃在2008年上市，水星Milan混合動力車，計劃在2008年上市、馬自達Tribute混合動力車，計劃在兩年內(nèi)實現(xiàn)全面量產(chǎn)。)福特汽車公司還預(yù)期第一年生產(chǎn)2萬輛Escape混合動力車。他們承認目前階段，這款車并不盈利，只有福特大幅度增加混和動力車產(chǎn)量時才可以討論盈利問題。Escape似乎可以說成是北美混和動力市場的先驅(qū)。

“我們的動作很謹慎，一點點增加產(chǎn)量，不致因為求快而導(dǎo)致質(zhì)量問題?！盓scape混合動力項目的首席工程師瑪麗安懷特(MaryAnnWright)說：“但是我們發(fā)現(xiàn)它是一款很受市場歡迎的車。它吸引了很多有環(huán)保意識的消費者。它在功能性方面與標準的Escape沒有任何區(qū)別。它是不折不扣的解決方案?！?/p>

奧迪，在硅谷刮起未來風(fēng)暴

在奧迪工程師Carlo Rummel的想象里，汽車駕駛者的未來就像科幻小說一樣神奇。車窗玻璃可在幾秒鐘內(nèi)變成不透明的：儀表臺上有屏幕清晰地顯示由衛(wèi)星拍攝并傳來的街道圖像；風(fēng)擋玻璃在視線不佳時可將道路邊緣用顏色標出：車載電腦會知道駕駛者要找的街道是在哪個城市，并可在人的肉眼發(fā)現(xiàn)障礙物之前進行制動……差不多所有這些奇異的畫面今天都可以看到，盡管只是在奧迪位于硅谷中心的創(chuàng)新基地Palo Alto的電子研究實驗室(ERL)里。Rummel，這位奧迪未來項目的資深工程師從2002年開始領(lǐng)導(dǎo)這個40人的研究團隊，而他們的工作地點和那些傳奇式的榜樣只有數(shù)公里之遙。例如斯坦福大學(xué)，在這里誕生了搜索引擎Yahoo!和Google，還有路由器巨人思科系統(tǒng)。而電子研究實驗室馬路對面則是理光PARC科技園。這里是個人計算機、鼠標、用戶圖像界面和以太網(wǎng)的搖籃。在這里所有信息產(chǎn)業(yè)(近來也包括汽車領(lǐng)域)的知名品牌都有自己的創(chuàng)意鍛造車間。

“如今，新車開發(fā)工作的80％～90％是和電子相關(guān)的?！盧ummel解釋說，“我們把自己看作奧迪的先鋒?！庇捎陔娮赢a(chǎn)品的周期一般最長為兩年，而在汽車行業(yè)則可達到10年，所以趨勢和技術(shù)方面的研究預(yù)測就顯得尤為重要。在美國，超過1/3的風(fēng)險投資流向舊金山和圣約瑟之間的地區(qū)，每10項專利中就有一個在這里誕生。電子研究實驗室不僅與學(xué)術(shù)研發(fā)人員和新興公司之間保持著密切的聯(lián)系，而且也在自己的車間廠房里制造產(chǎn)品原型，然后在英戈爾斯塔特繼續(xù)開發(fā)以適應(yīng)量產(chǎn)的要求。靠近北美市場對于提早判斷市場發(fā)展趨勢以及制定與一流大學(xué)、技術(shù)公司和潛在供貨商之間的合作戰(zhàn)略具有決定性意義。正是出于這個原因，電子研究實驗室從1988年成立時的5人團隊，逐漸發(fā)展成了美國市場的重要風(fēng)向標。

從柯達、蘋果、Palm到Google和圖像芯片制造商nVidia，這些名字都在合作伙伴名單上。此外，實驗室還與斯坦福、伯克利、圣迭戈等高校在語音識別、可視化或智能交通系統(tǒng)等領(lǐng)域的研究實踐方面進行合作。

最新的開發(fā)成果，往往時隔不久便可在奧迪車的控制臺上或發(fā)動機蓋板下某個地方得到應(yīng)用。Rummel在描述他們的科研范圍時說：“我們測試開發(fā)所有東西，例如電子方面，既有一年后就會公布的產(chǎn)品，又有至少在5到10年后才可見到的新技術(shù)?！睘榇擞幸恢в晒こ處?、電子技術(shù)員、計算機專家以及社會學(xué)家和心理學(xué)家組成的集團對正致力于以下4個領(lǐng)域的研究：顯示器、傳感器與新材料，車輛結(jié)構(gòu)與接口位置、連接(網(wǎng)絡(luò))與計算機，還有制造原型并或?qū)⒓夹g(shù)模塊盡早集成到實驗車輛中去的試制車間。

從這些預(yù)示未來的項目中得到的不僅是將在德國繼續(xù)進行量產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品原型，而且還有極具價值的精神回報。從2000年起這家實驗室已經(jīng)在歐洲和美國申請了88項專利?！拔覀冞@里的工作不存在量產(chǎn)的壓力?！盧urnmel在介紹實驗研究時說道，“這讓我們得到更多的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。但是我們工作卻很努力，因為我們能感覺到科技的迅速發(fā)展所帶來的時間壓力，而這種發(fā)展是永遠不會停止的。“據(jù)實驗室的負責(zé)人估測，電子研究實驗室的團隊每年會歸納整理出100到200個創(chuàng)新點，而Rummel和德國各開發(fā)部門負責(zé)人最后決定時只會選擇其中的30到40個作為繼續(xù)開發(fā)的目標。”即使最終有10個得到了應(yīng)用，我們也會感到很驕傲的。但我們不會僅僅為了開發(fā)而開發(fā)——我們所做的一切都是為了遵循我們對市場作出的承諾：“Vorsprung durchtechnik，”硅谷的口號與此不盡相同，而含義卻完全一樣：Never Follow。