ＷＩＬＬ式同盟

黃江偉

一個初生的品牌，居然引得眾多行業(yè)巨頭競相追捧，紛紛加入其陣營；

一個全新的品牌，在其鎖定的目標(biāo)消費群體中認(rèn)知度高達(dá)80％；

WILL品牌輕松地突破了品牌邊界，其成功甚至可能會引起一場企業(yè)革命。

年，日本電視廣告上出現(xiàn)一個新品牌WILL（意念），它橘底白字的鮮明色彩令人耳目一新，但誰也不知道它葫蘆里賣的是什么藥。緊接著，帶有WILL標(biāo)志的汽車、冰箱、衣物除臭劑、個人旅游、啤酒甚至電腦等產(chǎn)品，悄然登陸日本市場，成為當(dāng)時日本最熱門的話題之一。在1999年東京的一個展示會上，WILL品牌集體亮相，大量消費者向展示中心工作人員詢問最多的一句話就是：“我們在哪里才能買到WILL產(chǎn)品？”根據(jù)日本相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查資料顯示，在20～30歲的消費者中，高達(dá)80％的被調(diào)查者知道WILL這個品牌，也有60％以上的人表示關(guān)心這個品牌。

原來，WILL品牌的推出與一項“WILL事業(yè)工程”有關(guān)。該事業(yè)工程是由豐田汽車公司提倡，有朝日啤酒、花王、松下電器、近畿旅行等日本其他幾個行業(yè)巨頭響應(yīng)，后來又有KOKUYO株式會社及江崎Glico株式會社等企業(yè)加入?！癢ILL事業(yè)工程”的成員以年輕一代為主要消費對象，共同開發(fā)新產(chǎn)品，開展促銷活動。WILL系列產(chǎn)品不是以單一產(chǎn)品或企業(yè)形象與風(fēng)格來迎合個人嗜好，而是以WILL的品牌概念及其展現(xiàn)的風(fēng)格，來迎合消費者的生活形態(tài)或協(xié)助消費者規(guī)劃整體生活。這種多家企業(yè)長期結(jié)盟的形式不僅在日本國內(nèi)是首創(chuàng)，即使在全球范圍內(nèi)也極為少見。是什么使得這些行業(yè)巨頭放下行業(yè)的藩籬走到一起？同時WILL品牌的推出又對這些企業(yè)原有的品牌產(chǎn)生了怎樣積極的影響呢？

改變源于壓力

WILL計劃的發(fā)源，要追溯到1997年1月。當(dāng)時豐田成立了一個“新世代策劃小組”，負(fù)責(zé)小型車“Vi”的推廣。在為“Vi”制作上市計劃時，策劃小組遇到一個難題：過去豐田公司把目標(biāo)消費群年齡定在50歲以上的社會成功階層，但隨著時代的變化，一些年輕的新貴日漸活躍起來。豐田汽車古板的形象，無法打動這批年輕人。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，20～30多歲的消費者，如果還是像過去一樣，采取以家庭為主的商品開發(fā)或行銷手段，恐怕很危險。如果在營銷策略上沒有創(chuàng)新手段，只靠大量的廣告投入是徒勞的。這個日漸增長的消費群體，他們有獨立的性格特點、生活方式、倫理標(biāo)準(zhǔn)和價值取向，故而也具有獨立的消費心理和消費方式。在未來社會的影響力會日益增大。他們的行為方式最終會主宰將來的消費市場。

項目組對目標(biāo)消費群體的研究表明，這些年輕的新貴們并非對汽車不感興趣，只是這個繽紛的世界讓他們感興趣的事太多了。單一的新品牌可能很快就會被他們遺忘。如果有一個品牌或商標(biāo)，能跨越不同的消費區(qū)域到處出現(xiàn)，和消費者相遇，似乎就有機會被消費者記住并認(rèn)識。那么能不能把他們感興趣的所有東西盡可能地集中于一個品牌之下呢？打著這樣的如意算盤，豐田的項目組開始和其他不同領(lǐng)域的企業(yè)接觸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們在如何開發(fā)年輕消費者群體問題上一樣頭痛。于是豐田便拿出了WILL專案，各家公司先后正式加盟，這樣一個帶著實驗性質(zhì)的夢幻組合在1997年8月正式宣布開始運作。

產(chǎn)品因人而變

WILL計劃并不是一個換湯不換藥的松散組織，它要求參與的企業(yè)共同使用WILL的商標(biāo)，共同分擔(dān)廣告費用，合作期限至少為3年。更重要的是，參與WILL的企業(yè)不只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品貼上WILL的標(biāo)簽而已，而是要讓W(xué)ILL這個品牌真正為消費者所接受。WILL計劃的成員強調(diào)，WILL這個品牌的名稱，代表著在“趣味與真實感兼?zhèn)洹钡墓餐拍钕吕c消費者的距離，并和消費者產(chǎn)生共鳴。因此，WILL品牌的創(chuàng)立是以消費者洞察為起點，重點探究1971～1974年出生的約800萬日本人的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有WILL的生活”，以及為他們規(guī)劃整體生活中的必需品。就這個意義上來說，WILL計劃不僅僅關(guān)系到營銷人員，而且與生產(chǎn)、研發(fā)密切相關(guān)，他們必須在確保本身品牌的前提下，做出恰當(dāng)調(diào)整。

豐田公司推出WILL的“Vi”汽車，汽車的外形設(shè)計是取材于“仙履奇緣”：仙女將南瓜變成一輛馬車，載辛德瑞拉前往舞會，因而遇見王子。“Vi”汽車童話般的外形設(shè)計獲得了年輕消費族群的認(rèn)同。后來推出的“WILL VS”，則在汽車室內(nèi)設(shè)計方面參考了飛機的設(shè)計，并且實現(xiàn)了沒有先例的5門車。由于款式別致特別，贏得了年輕人的喜歡。

松下的WILL冰箱也開始適應(yīng)這種變化。WILL冰箱把冰凍庫放到冰箱最低層，容量加大，可以放很多微波食品。過去蔬果保鮮放在最下層，經(jīng)常被忘掉，結(jié)果蔬果都放到壞掉了，現(xiàn)在WILL冰箱把蔬果放在冷藏庫的透明箱內(nèi)，一目了然，因而更加吻合現(xiàn)代單身族的生活方式。

WILL數(shù)碼相機則以年輕女性用戶為對象進(jìn)行開發(fā)。與以前的款式相比，外觀設(shè)計新穎、小巧玲瓏。為了盡可能博得女性用戶的喜愛，特意采用了袖珍設(shè)計。同時，為了便于使用，還增加了按鈕數(shù)量。

朝日啤酒推出的Will Beer也在品牌定位與傳播方式上面進(jìn)行了調(diào)整，以輕松活潑的生活場景做廣告，其鮮明的針對性吸引了眾多年輕人。在Will Beer的電視廣告中，描繪了在家烤蛋糕的年輕女性，或在戶外散步的男性，都能輕松品嘗美味的啤酒，畫面清新自然。其他WILL成員企業(yè)推出的產(chǎn)品也都進(jìn)行了有針對性地創(chuàng)新與變革。

品牌“植入”生活方式

WILL系列產(chǎn)品的集中推出，WILL品牌廣告的鋪天蓋地，似乎一時間形成了一種“WILL生活方式”的時髦、流行趨勢。譬如有這樣一段文字描繪這種很酷的生活方式：就像也許某人信奉了“無印良品”的簡樸與單純，當(dāng)然也可能有人信仰“Will”品牌的創(chuàng)意與趣味。我上班時開著WILL與TOYOTA開發(fā)的“WILL VS”汽車，辦公時我使用WILL與KOKUYO合作出品的文具，并吃著Will與Glico共同研究的營養(yǎng)食品，下班回家打開Will與松下出產(chǎn)的電視機與電冰箱，同時用WILL PC上網(wǎng)看看WILL與KNT推出什么樣的套裝旅游，好在周末外出。即使我沒有WILL PC，但在往東京出發(fā)前我也上網(wǎng)查到WILL在涉谷開辦了一家實體店鋪……

事實上，WILL計劃取得了預(yù)想不到的良好效果。原本豐田為此推出名為“灰姑娘的馬車”的新車，預(yù)計第一個月的預(yù)約量為1500輛，結(jié)果達(dá)到3倍的銷售業(yè)績；其他的同盟企業(yè)，如花王的產(chǎn)品市場占有率提升到20％；朝日啤酒的WILL品牌訂貨量也從30萬箱一路上升到100萬箱，年末也達(dá)成了2～3倍的銷售業(yè)績；松下電器的電腦女性購買率較過去增加2倍；近畿旅游的經(jīng)營狀況也有了明顯的進(jìn)步。

WILL品牌成功的原因之一在于它適應(yīng)了消費者觀念的變化，并且從營銷入手全方位直接影響企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)，從而將品牌植入消費者，尤其是年輕群體的生活方式；其次，媒體的作用也不可低估。這個時代對傳播的重視度越來越高，媒體需要熱點，公眾需要熱點。這一全新的商業(yè)行動，使WILL成為眾多媒體宣傳的對象，客觀上對WILL的成功起到了積極推動作用；第三，參加WILL計劃的成員標(biāo)準(zhǔn)要求也較高，一方面它們的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，另一方面企業(yè)的團(tuán)隊精神和合作意識也必須很強。它們的參與要為WILL帶來實質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而不是簡單的重組。WILL計劃的主要參與企業(yè)都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，這種強強聯(lián)手更加增強了消費者的信心。

WILL聯(lián)盟的雙品牌效應(yīng)

就營銷模式而言，WILL計劃充分體現(xiàn)了策略聯(lián)盟的思想。其實，在高度分工導(dǎo)致高度合作的工商社會，這種聯(lián)盟一直存在，只是存在的形式以及存活的時間有著一定的差異。策略聯(lián)盟的出現(xiàn)，標(biāo)志著企業(yè)的市場營銷正在走出非理性的陰影，由最初的產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、整合傳播戰(zhàn)的拼資源、拼體力向更成熟邁進(jìn)，也就是如何圍繞與挖掘消費者的實際需求為重要的突破點。

WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)是一種越來越清晰的趨勢，策略聯(lián)盟離我們越來越近，其內(nèi)容越來越具體，影響越來越大。策略聯(lián)盟促使企業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源，它不僅是市場競爭過程中企業(yè)成功或失敗的核心戰(zhàn)略之一，而且已成為市場營銷傳播的重要策略。WILL聯(lián)盟是一種積極、主動的雙品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)面對競爭越來越激烈的市場所做的一種嘗試，是企業(yè)間實現(xiàn)資源共享、降低成本、提高效率的有效方法。

具體到WILL聯(lián)盟對消費者的影響，我們不難看出其中典型的雙品牌效應(yīng)。豐田汽車、朝日啤酒、花王洗滌、松下電器、近畿旅行等品牌在日本本土都有著較強的競爭力，但是依然面對著很多薄弱市場、薄弱的目標(biāo)消費人群，這個時候“本品牌”的力量不足以讓消費者產(chǎn)生立即購買或堅定購買。如果存在著一種“外品牌”力量的影響，勢必會對“本品牌”的消費產(chǎn)生積極的影響。這個時候，一種核心觀點就出現(xiàn)了：“品牌，不一定在乎你是誰，而是在于你經(jīng)常和誰在一起”。WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)，儼然成為了一種成功者俱樂部，雖然成員企業(yè)都在生產(chǎn)WILL品牌，但他們各自流水線上生產(chǎn)的仍是與原來品牌很接近的產(chǎn)品。這種品牌聯(lián)盟向消費者傳遞了很多潛在的信息：

1.WILL聯(lián)盟是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)盟，選擇WILL品牌就是選擇行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2.為維護(hù)自身品牌的美譽度與忠誠度，WILL聯(lián)盟的成員之間會相互約束、相互監(jiān)督。消費者能夠?qū)⒃拘杌ㄙM的選擇、比較成本降到最低；

3.WILL聯(lián)盟實現(xiàn)了很多資源的共享，因此相關(guān)系列產(chǎn)品有著比較高的性價比；

正是基于消費者對這種聯(lián)盟從誕生開始就有的信任感與好感，WILL品牌能夠在短短幾個月內(nèi)就成為市場的一線品牌。對一個全新的品牌，若從傳統(tǒng)品牌的成長歷程來看，這簡直是不可能完成的任務(wù)。WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)，縮短了消費者從信任到信賴乃至信仰產(chǎn)生的時間。從這個角度看，對于每個單體的WILL品牌來講，此時的WILL“本品牌”影響力是十分微弱的，但是由于有著WILL聯(lián)盟“外品牌”的強大支撐，所以新品牌的旺銷也就在情理之中了。事實上，這種旺銷的來源，就是因為雙品牌效應(yīng)產(chǎn)生了消費者消費行為的變化。很多消費者在WILL聯(lián)盟面前，由猶豫購買、無意購買等游離狀態(tài)變成了增加購買、沖動購買、轉(zhuǎn)移購買、加速購買的狀態(tài)。

當(dāng)然，WILL聯(lián)盟在實際運作過程中也暴露出一些問題。WILL聯(lián)盟內(nèi)的各公司必須定期開會協(xié)調(diào)商務(wù)，比如廣告費的分擔(dān)、宣傳的預(yù)算、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告渠道的選擇和分配等。這項龐大的計劃要在眾多的企業(yè)中取得共識是一件非常困難的事。各個企業(yè)由于產(chǎn)品、價值觀、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、長短期目標(biāo)等各不相同，意見很難取得一致。因此這種多種產(chǎn)品結(jié)成的聯(lián)盟究竟能維持多久，未來的發(fā)展怎樣，這已經(jīng)不是營銷理論所能解決得了的問題了。它要求從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)運作各方面都做出調(diào)整，甚至?xí)鹨粓銎髽I(yè)革命。不過，這種變革在帶來挑戰(zhàn)的同時，所提供的全新營銷理念、所展示的贏利機遇卻是顯而易見的，這為企業(yè)突破“品牌邊界”提供了一種很好的思路。

[編輯 周云成]

E-mail:chinacbr@vip.163.com