小企業(yè)　打造拖鞋第一品牌

馬　超

2000年，身為石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司企劃總監(jiān)的我與總裁焦楓先生，一起考察杭州市場?？粗|(zhì)量相同的鞋子，因品牌不同使價格差出了數(shù)倍。筆者不禁對做品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的企望。

回公司后，筆者花了三個月時間做出了公司未來三年內(nèi)的品牌發(fā)展論證及策劃方案。并交于總裁焦楓。在隨后的全國高層會議上，焦楓先生毅然說出了“任何行業(yè)都需要品牌，拖鞋也一樣!”的豪言壯語。至此，公司上下統(tǒng)一了發(fā)展思路，而焦總也下定了“爭做中國拖鞋第一品牌”宏偉決心。

但是，當(dāng)時的路路佳還是一個名不見經(jīng)傳的小型企業(yè)。做品牌又談何容易呢?

從區(qū)域品牌做起

拓展終端市場

2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難，公司甚至連一個標(biāo)準(zhǔn)的LOGO都沒有。面對這種情況。筆者建議焦總先從渠道入手，做穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?，并實施系統(tǒng)化ClS，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

為此，筆者聯(lián)系國內(nèi)某著名VI設(shè)計公司?；?5萬為路路佳設(shè)計了全套的Vl系統(tǒng)。同時。路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標(biāo)，從而告別了沒有標(biāo)準(zhǔn)化LOGO的時代。在渠道方面，筆者除了積極開拓批發(fā)業(yè)務(wù)外，還奔走于石家莊的各大KA之間。盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商廠、超市面世。

當(dāng)時的拖鞋市場還未有哪個品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉、在盛福祥、在萬利福，路路佳都占據(jù)著至少5個貨價，一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個時候，消費(fèi)者開始對路路佳產(chǎn)生好感，銷售情況得到了穩(wěn)步提升。

隨后的一年里，筆者先后深入到保定、衡水、邢臺、邯鄲等地。和市場經(jīng)理不斷的開發(fā)著渠道資源。至2002年為止，路路佳已經(jīng)成為了的河北中南部地區(qū)強(qiáng)勢品牌，經(jīng)銷商隊伍擴(kuò)大到23個。

區(qū)域品牌向渠道品牌的改革

2002年，公司已經(jīng)在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發(fā)展的方案。公司的渠道開始了第二場變革——由區(qū)域品牌向渠道品牌的轉(zhuǎn)變。為了完成這場蛻變，在我與焦總共同商議后決定，將總部遷至深圳，利用品牌集散地效應(yīng)向全國市場進(jìn)軍。同時，公司為了日后的多元化發(fā)展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。

在品牌推廣方面，筆者開始著手打造渠道品牌。首先。聯(lián)系各大(如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發(fā)市場)廣告公司。開始在這些地點(diǎn)投放招商及品牌廣告。隨后。派駐市場專員前往各個批發(fā)市場進(jìn)行掃街。對有實力的經(jīng)銷商進(jìn)行說服。同年6月份，深圳第一次經(jīng)銷商大會召開，并初步完成了對河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場的招商。

在人才方面。筆者開始著手培養(yǎng)市場人才，并加強(qiáng)現(xiàn)代化營銷培訓(xùn)。使每個業(yè)務(wù)經(jīng)理都具有一定的談判及市場養(yǎng)護(hù)能力。在渠道方面，筆者讓這些市場經(jīng)理與家樂福、好又多等各大超商進(jìn)行談判。開始著手上架事宜。果然，直營+招商的模式取得了良好的效果，通過國內(nèi)大型KA的鋪貨，路路佳最大程度的占領(lǐng)了終端，品牌效應(yīng)逐漸彰顯。而經(jīng)銷商也因為路路佳的暢銷而開始加大訂貨量，銷售狀況欣欣向榮。

向大眾品牌轉(zhuǎn)變

毛毛蟲終成美麗蝴蝶

2003年初，路路佳已經(jīng)發(fā)展了83個經(jīng)銷商，年銷售額超過了三千萬。但是，也正是在這個時候，其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策，開始以更優(yōu)惠的政策挖掘市場，搶占終端制高點(diǎn)。在款式與質(zhì)量同質(zhì)化的過去，由于竟品的反擊，路路佳的經(jīng)銷商資源開始被搶奪。甚至在很多強(qiáng)勢市場都出現(xiàn)了漏斗效應(yīng)。

在危機(jī)出現(xiàn)的時候，品牌方案的第三步驟也已經(jīng)進(jìn)入了實施準(zhǔn)備期——渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變。為了完成這個完美的蛻變，筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店。并以CIS為指導(dǎo)進(jìn)行裝修及布置，以樣板市場帶動區(qū)域品牌形象。另一方面，聯(lián)系某廣州4A開始制作廣告片與企業(yè)宣傳片。總投資達(dá)50余萬元。隨后，筆者經(jīng)過對諸多媒體的篩選。最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺。同時，為了鞏固大本營，筆者也將河北電視臺劃入了視線范圍。在平面媒體方面，筆者將中國權(quán)威經(jīng)營類媒體《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》作為了主力投放點(diǎn)。并將該部分媒體計劃定為80萬。

8月初，激動的日子即將來臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場》通欄廣告、《中國經(jīng)營報——與老板對話》等媒體一齊發(fā)力，對全國消費(fèi)者進(jìn)行立體滾動宣傳。至此，拖鞋品牌不上央視的神話就此打破，而路路佳中國拖鞋領(lǐng)軍品牌的形象也就此樹立。

8月中旬，加盟電話已經(jīng)打爆。為了改變這樣的窘境，筆者又申請了五部電話進(jìn)行加盟政策解答。9月份，深圳。800余位加盟商齊集大廳，焦總與筆者在現(xiàn)場對品牌的遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，在場客戶的反映達(dá)到了空前的高漲。最后，僅會上就簽單千余萬元。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此，華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區(qū)域鋪貨均已完成。路路佳再一次占領(lǐng)了終端的絕對高端，橙紅色海洋溢滿神州。

2004年初，四川省率先使用了經(jīng)銷商區(qū)域加盟政策，自貢、攀枝花、成都、綿陽、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店。中國拖鞋自此有了屬于自己的專賣店，而路路佳也當(dāng)之無愧地成為了中國拖鞋第一品牌。

控制源頭

掌握自己的命運(yùn)

“只是占據(jù)終端不是目的，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心才是目的”，筆者在巡視市場發(fā)現(xiàn)諸多投訴案件后發(fā)出了感嘆。為此。筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案。其中主要包括自建工廠控制源頭質(zhì)量、利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力發(fā)展OEM、品牌多元化等多項方案。

在隨后的全公司擴(kuò)大會議上，筆者將自己的論點(diǎn)——列出，并獲得了總裁焦楓先生的認(rèn)同。2004年三月份，路路佳第一生產(chǎn)基地在石家莊裕華區(qū)破土動工，并引進(jìn)臺灣天罡公司優(yōu)質(zhì)鞋機(jī)開始進(jìn)行生產(chǎn)。

在品牌方面，筆者也再次對品牌核心價值進(jìn)行了重新描述——“優(yōu)良品。必勝出”成為指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的核心理念?！坝米詈玫男瑱C(jī)、用最好的原料、用最先進(jìn)的技術(shù)、用最優(yōu)質(zhì)的人才”是總裁焦楓先生對路路佳產(chǎn)品的自信描述。隨后的半年內(nèi)。路路佳在全國顯有投訴現(xiàn)象發(fā)生，路路佳拖鞋優(yōu)良的品質(zhì)也逐漸得到了廣大消費(fèi)者的信賴。

品牌成長是需要過程的，這個過程可能短暫亦可能迅速，但是無論怎樣，只有以戰(zhàn)略化的眼光與科學(xué)的品牌發(fā)展觀去引導(dǎo)企業(yè)才能最終使品牌孵化、成長、最終強(qiáng)大！

石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司，一直致力于中國名優(yōu)拖鞋的專業(yè)化經(jīng)營。于2000年初中請注冊了“路路佳”品牌商標(biāo)。此后公司一直沿著品牌化、專業(yè)化的經(jīng)營道路，為確保產(chǎn)品款式質(zhì)量適銷對路。專門成立了市場調(diào)研部、產(chǎn)品研發(fā)部、企劃宣傳部和質(zhì)量控制部，還與香港著名的鞋樣設(shè)計室建立了良好的合作關(guān)系。

本公司一直奉行“雷厲風(fēng)行、說干就干”的工作作風(fēng)；始終堅持“講真誠、講信用、說到做到”經(jīng)營宗旨，“拒絕平庸”的用人原則?！霸谫|(zhì)量上絕不妥協(xié)、決不讓步”的品質(zhì)意識，和“讓顧客百分之百滿意”的售后服務(wù)，并提出新的口號：“質(zhì)量向耐克看齊、服務(wù)以海爾為標(biāo)準(zhǔn)”。

作為目前華北地區(qū)最大的拖鞋供應(yīng)商，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了長江以北的大部分地區(qū)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東至青島，西至烏魯木齊，南到武漢，北到哈爾濱；主要客戶有：世界級零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍；河北保龍倉、天客隆、盛福祥、新世隆、北人華福、萬利福。為了更好地服務(wù)客戶，公司組建了從接貨、倉儲、配貨、送貨一條龍的專業(yè)化隊伍。確保貨物及時、快捷、安全、方便地送達(dá)客戶手中。

地址：石家莊市平安北街233號

電話：0755—25884141

13503114380(深圳公司)

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