圍繞“概念”做策劃　“喔喔”奶糖新舊兩重天

程　敏

“喔喔”，這個(gè)90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀(jì)沉寂了。

90年代后期，糖果市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點(diǎn)制勝的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營銷時(shí)代。

喔喔優(yōu)勢(shì)不再。但喔喔沒有放棄努力。開始改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)?？墒袌?chǎng)還是不接受，甚至消費(fèi)者還懷疑是假貨；經(jīng)銷商再不敢接貨了；市場(chǎng)銷量繼續(xù)下滑；全國市場(chǎng)告急。

調(diào)整經(jīng)銷商、更新隊(duì)伍、“空降”總經(jīng)理——

一切的努力只換來了一個(gè)結(jié)果：銷量、市場(chǎng)占有率，跌到了十幾年來的最低谷。究竟喔喔怎樣才能在逆境中突圍呢？

2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)簽約，同時(shí)招聘了一批專業(yè)的營銷人員加入喔喔公司團(tuán)隊(duì)。

是否還與喔喔奶糖從前一樣，把其定位為傳統(tǒng)奶糖，主做散裝糖果市場(chǎng)？如今的散裝糖果市場(chǎng)已經(jīng)在急劇萎縮，銷售季節(jié)越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全制勝，一個(gè)或一個(gè)系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場(chǎng)；并且傳統(tǒng)糖果也已經(jīng)在向袋裝、盒裝等休閑食品轉(zhuǎn)化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。

為了體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)——高價(jià)”，最終確定喔喔新奶糖采用中高檔的定價(jià)策略，策劃把砂糖定位為中高檔時(shí)尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費(fèi)能力的時(shí)尚女性作為主力目標(biāo)消費(fèi)群。

那么用什么來支撐這一價(jià)位呢？僅僅因?yàn)槌杀靖摺＠夹g(shù)和好吃為資本，消費(fèi)者可不一定買賬。這時(shí)，剛在雅客V9維生素糖果項(xiàng)目上找到良好感覺的葉茂中，蹦出了三個(gè)字：做概念！市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果讓大家更加堅(jiān)定了這樣的信心。消費(fèi)者認(rèn)為，吃奶糖就是要吃原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。純、香、濃、滑、柔、韌，是評(píng)估一顆好奶糖最突出的六項(xiàng)指標(biāo)。喔喔新奶糖這六項(xiàng)指標(biāo)都首屈一指。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱呼之即出：“喔喔全能奶糖”。然而，當(dāng)時(shí)正值保健品肆虐之季，“全能”太容易讓人聯(lián)想到功能；當(dāng)時(shí)，2004雅典奧運(yùn)亦召開在即，“多項(xiàng)全能”、“全能體操”等詞語不絕入耳。全能奶糖怎么聽起來也讓人覺得不舒服。在5月的一次溝通例會(huì)上，這個(gè)問題被擺在了上海蘇州河畔25樓葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的會(huì)議桌上。葉茂中單手托著下巴，雙目凝視，半晌沒有參與討論。片刻，他摘下鴨舌帽，打破了沉靜：“全能奶糖不好，我認(rèn)為可以考慮叫‘360度奶糖。用一個(gè)抽象的‘360度來體現(xiàn)全方位的概念，并且將‘360度與奶糖結(jié)合比較新，感覺與一般的糖果有所差別，比較利用傳播，容易吸引消費(fèi)者的注意?！?/p>

“好，喔喔360度奶糖！”會(huì)議室里響起熱烈的掌聲。當(dāng)天會(huì)上，經(jīng)過進(jìn)一步的激烈討論，喔喔新奶糖最終定名為：喔喔360°純正牛奶糖。產(chǎn)品口味確定為兩個(gè)：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。接下來要考慮的就是包裝設(shè)計(jì)與傳播了。這兩件都是費(fèi)時(shí)費(fèi)勁的活兒，為了能趕在9月份糖果消費(fèi)旺季來臨前上市，這兩項(xiàng)工作必須同時(shí)開展。產(chǎn)品定位決定了傳播方向，目標(biāo)消費(fèi)群決定了傳播策略。如何來表現(xiàn)時(shí)尚、高檔、休閑，吸引15-24歲女性消費(fèi)者的注意，并實(shí)現(xiàn)中檔品牌向中高檔品牌的穿越？

明星+央視大傳播——喔喔公司同意了。那么，請(qǐng)誰呢？是請(qǐng)女明星，還是請(qǐng)男明星？雅客已請(qǐng)周迅——內(nèi)地一線女星。喔喔最好請(qǐng)港臺(tái)的，如果請(qǐng)內(nèi)地的，就怎么著也得請(qǐng)一個(gè)比周迅紅的，這是大家的底線。一堆的名字出現(xiàn)在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達(dá)華、古天樂、周渝民。范冰冰當(dāng)時(shí)還不夠紅；莫文蔚也不被大家認(rèn)可；舒淇普遍反映總體上感覺不太合適；林心如做過巧克力；趙薇還不錯(cuò)；但她倆好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上的人選還需要進(jìn)一步考慮。任達(dá)華是典型的男人形象，與目標(biāo)消費(fèi)群差異較大；古天樂做過口香糖；周渝民，F(xiàn)4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標(biāo)消費(fèi)群相當(dāng)吻合，并且當(dāng)時(shí)在上海運(yùn)作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請(qǐng)F(tuán)4另一成員言承旭做代言；周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內(nèi)地許多人只識(shí)F4，并不識(shí)仔仔周渝民，特別是經(jīng)銷商不接受。初選結(jié)果，目標(biāo)鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。最終通過的結(jié)果：趙薇。

然而，葉茂中機(jī)構(gòu)堅(jiān)持應(yīng)用男明星，堅(jiān)持借助男明星對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力來針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行宣傳。作為一個(gè)休閑食品，消費(fèi)者認(rèn)可才是最重要的，經(jīng)銷商的意見只能作為參考。

選定周渝民。喔喔公司又一次支持了葉茂中機(jī)構(gòu)的意見。接著與可米瑞智經(jīng)紀(jì)公司的談判比較順利，雙方于2004年5月在香港正式簽署了合作協(xié)議。合作內(nèi)容包括拍攝一支廣告片，拍攝四套平面和出席三次公關(guān)活動(dòng)。廣告片于7月份在上海拍攝完成，平面也一并拍攝。產(chǎn)品出來了，廣告片也拍好了，至此，葉茂中機(jī)構(gòu)已基本終止了與喔喔的合作。產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)運(yùn)作的重?fù)?dān)完全落在了喔喔人的肩上。

如何有效地將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者呢？迅速建立渠道。經(jīng)銷商作為渠道的第一環(huán)節(jié)，必須第一時(shí)間攻克。經(jīng)過緊張的準(zhǔn)備，7月下旬大規(guī)模的招商行動(dòng)在全國范圍內(nèi)展開。投放央視招標(biāo)段電視廣告，發(fā)布雜志、報(bào)紙平面廣告，發(fā)放招商手冊(cè)……8月中旬開始，全國一級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達(dá)3個(gè)月的規(guī)模宏大的鋪市活動(dòng)，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時(shí)還策劃開展了“喔喔360°炫風(fēng)行動(dòng)”促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

隨著央視招標(biāo)段廣告、優(yōu)勢(shì)欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應(yīng)，以及全國市場(chǎng)“瘋”了一樣的鋪市、終端推廣運(yùn)作，2004年8月中旬到12月，四個(gè)半月的時(shí)間，喔喔360°純正牛奶糖取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績，成功上市。