新品上市應堅守的原則與策略

肖　冰

一、新品上市的八個原則

在新產品上市流程中，有八個基本原則始終貫穿在整個新品市場運作中。而這八個基本原則被證明是導致上市成敗的關鍵。

（一）不把新產品當作當年銷售的增長點

這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。上市后，雖然多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標的一個組成部分，則會導致為了實現(xiàn)目標利潤而急功近利，拔苗助長。具體體現(xiàn)在：

1） 縮短上市準備時間；

2） 減省必要的工作流程；

3） 忽略產品的質量和完整性；

基于以上原因，新產品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標的一種手段，而是作為為下一年度市場增長而做的準備工作。這個原則被看作是新產品上市的第一原則，如果違背，通常都會直接導致產品上市的失敗。

（二）建立一套以客戶價值為導向的管理流程

許多企業(yè)對新產品的想法并非源于對客戶的分析，而多數是源于技術或者是管理者個人的判斷。并且多數企業(yè)并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產品與客戶價值之間的錯位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種保健產品。未經仔細調研，就推向市場。但是上市后并不被消費者認可，最終產品上市失敗，損失近4000萬元。

（三）在開始市場營銷前科學地預測銷售額

在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測。并且每一次都基于量化的市場調研數據?；谒拇晤A測，進一步對上市預算進行估計。實踐證明，四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產品。企業(yè)領導者認為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產品，也有300萬人，以單價100元計，當年銷售應該在2-3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。

有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜→覺醒→迷?！诤蕖鷳娃k五個過程。

（四）建立一個獨立的新產品上市小組并充分授權

寶潔公司為了避免經驗與主觀的判斷這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關鍵環(huán)節(jié)——概念、產品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調研為基礎的決策模型，通常產品上市都是由新產品上市經理直接依據數據決策。而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調時給予幫助。

另外一個問題是上市組織的獨立性。為了保證上市產品得到全力以赴的投入，寶潔將新產品上市人員獨立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織形式，并要求全體人員全職進行產品上市工作。這種管理形式避免了通常情況下，一職多能，厚此薄彼的常見問題。

在許多企業(yè)中，經常采取指派老產品的管理人員同時負責新產品上市。這種組織形式通常會導致：當銷售壓力過大時，老產品因為有基礎，盤子大，增長容易而成為關注的重點；新產品往往因此而擱置和延期，最終夭折。

（五）導入項目管理制

新產品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。寶潔在上市流程導入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為近80到100項工作任務，以一個新產品上市計劃將所有的任務進行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務都進行QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。與之相反的是，許多企業(yè)在上市過程中，采取走一步看一步的方式，以分散隨機的方式管理各項工作，使得工作的可靠性與準確度嚴重下降，直接表現(xiàn)為上市時間嚴重推延或者工作質量漏洞百出。通常也會使得預算超支。

（六）在推廣前進行小規(guī)模市場測試

測試市場是寶潔新品上市中的規(guī)定流程，通常選擇一至兩個相對封閉的城市進行，測試期通常為3-6個月。通常對測試市場的分析，修正與改進營銷辦法。在歷史上，盡管是100%地認真完成了準備工作，也有近30%的新產品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產品概念方面存在的災難性失誤，從而避免了全國推出時巨大的宣傳損失。

（七）使用量化的分析支持工具（市場調查與模型）

在上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關鍵決策點，任何一個決策點，失誤都會導致產品上市遭遇困難，為了避免這些問題?？茖W地分析支持工具被大量應用，例如：概念→概念測試與COT;廣告→OAT播放前測試;產品復合體→BlindTest，包裝測試，香味測試；目標市場確定→需求研究；測試市場評估→EBES早期品牌評估研究以上的各種測試都是以量化的方式進行的，而且大多都是標準化的。

（八）在上市準備期有不可克服的問題時應果斷終止項目

新產品上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，有近20%的幾率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成巨大損失。許多企業(yè)的新產品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬的損失擴大為5000萬的損失。寶潔在新產品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產品經理給予褒獎，以鼓勵客觀務實的態(tài)度。

二、新品上市的定位策略

很多廠家推出新產品后，都非常舍得在傳播上花錢，每次促銷動輒是數百萬元甚至上千萬元的廣告費，但結果是白花花的銀子扔出去，市場卻毫無聲響，白白地打了水漂。

新產品傳播收不到實效，通常的原因是沒有解決好定位問題。主要牽涉到兩方面，一是對經銷商的傳播，二是對消費者的傳播。大家都知道，一個產品在市場上要獲得成功，第一步必須贏得經銷商的支持。如果經銷商認為它不好，無利可圖，即使它的質量再美再好，也只能堆在廠家的倉庫里，成為無用的工業(yè)垃圾。其次，要讓消費者覺得它好，認為購買它能夠給自己帶來超出其他產品帶來的好處，否則，即使上了柜，也不會形成銷售。很多廠家就是由于忽視對這兩方面的定位，或者將它們混為一談，從而導致傳播失敗。

（一）對經銷商的傳播

在推廣一個新產品時，很多廠家都非常注重產品信息的傳播，也就是將產品本身的優(yōu)點吹得天花亂墜，卻不善于關注經銷商的核心利益，對他們進行點對點的傳播。事實證明，廠家如果重視對經銷商進行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。

家電企業(yè)科龍近幾年的空調業(yè)務發(fā)展很快，它的新一代雙效王空調產品誕生后，為了吸引經銷商打款進貨，采取了以下措施：一是在公司總部召開了規(guī)模巨大的營銷研討會和經銷商訂貨會。在會上，空調營銷老總向經銷商詳細講解了當前空調市場的發(fā)展趨勢，本公司新產品的特點，以及推廣新產品的營銷政策；二是在全國各省主流報紙上投放了《空調業(yè)再現(xiàn)“四大家族”》、《節(jié)能：中國空調業(yè)發(fā)展的“拐點”》、《2004空調大戰(zhàn)四大家族潛藏黑馬》等數篇分析文章。這些文章的核心訴求是，通過分析中國空調業(yè)的發(fā)展情況，揭示了節(jié)能空調走俏市場的必然趨勢，讓全國空調經銷商都認識到，推廣科龍雙效王空調產品能夠獲得豐厚回報，從而極大地激發(fā)經銷商打款提貨的積極性。

一般來講，對經銷商傳播要抓住以下幾點：

1．講解行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過舉辦經銷商年會、營銷研討會等形式，向經銷商講解本行業(yè)發(fā)展的趨勢，主要競爭對手的情況，以及本企業(yè)的綜合實力等等。要讓他們認識到與自己合作是大勢所趨，并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤。

2．講透企業(yè)的優(yōu)惠政策和產品的優(yōu)勢。通過制定公開透明的營銷政策，規(guī)定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點優(yōu)惠。在介紹新產品時，要突出它在同類產品中所具有的獨一無二的優(yōu)勢，以及它巨大的市場潛力。

3．講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動的安排，贈品的優(yōu)勢，在電視、報紙、網站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。

4．講明其他服務。主要包括提供產品的進銷存管理服務，導購員培訓服務，促銷活動的組織和安排，深度分銷等服務，免除經銷商的后顧之憂。

（二）對消費者的傳播

主要應抓住三點：

1．以產品的訴求為主導。大型企業(yè)推出一個新產品，一般會花較長一段時間去做市場分析、上市可行性確認、產品功能、包裝、價格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產品，那么就可以通過電視、報紙、網站、戶外建筑物等媒介發(fā)布各種廣告信息，直接把它的利益點訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費者這種利益是獨一無二的；如果推出的產品不是獨一無二的，只是在設計、包裝、款式等方面做了改進，就要提煉出具有鮮明個性的賣點。比如某果凍產品上市之初，為了與競爭產品形成區(qū)別，將傳播的“主線”定為童貞童趣、少女情懷、情侶世界，產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。由于個性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。

在做廣告宣傳時，要突出新產品的特點，并且易懂、易記。廣告稿件要求做到：稿件從新產品的商標名稱開始；列舉新產品的特點，強調最重要的地方；字數應控制在300以內；附寄高質量的產品照片，使新產品盡量顯露。如有可能，對新產品的每項主要應用發(fā)送單獨的稿件。

2．經銷商信息引導。除了利用電視、報紙、網站等媒介傳播產品的信息之外，廠家還應該將經銷商信息傳達作為重要部分。因為借助經銷商品牌資源、經銷商團隊的實力，既可以彰顯本企業(yè)的實力，同時又可以告訴消費者到那里購買；而且，可以提高各關聯(lián)經銷商的消費者關注度和注意度，對于經銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化能起相當重要的作用。

3．售點推導。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產品形象和企業(yè)形象的地方。如西門子、伊萊克斯等成熟品牌基本上不做專門的產品廣告，而是重視終端售點的推導。也就是通過終端物料的展示以及導購員的解說，對目標消費者進行一對一的傳播。國內廠家也要從中吸取經驗，要善于利用售點導購員的解說和物料展示，達到推導產品銷售的目的。科龍的雙效王空調上市初期，為吸引消費者認識到它卓越的節(jié)能省電功能，規(guī)定每個賣場必須舉行“能效對比試驗”。用一臺雙效王空調和一臺普通空調各連上一個電表，看在同一溫度環(huán)境下，達到同一目標溫度后，哪臺空調消耗的電能少，結果消費者一下子就被吸引過來。經過導購員進一步的解釋，消費者很快就弄清楚了科龍雙效王空調的優(yōu)點。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報等，進一步凸顯了它業(yè)內獨一無二的節(jié)能優(yōu)勢。