方法得當花錢少　讓新品牌迅速成名

肖　冰

老百姓買東西越來越認牌子，“新面孔”咋樣討人歡心呢？

一提樹品牌，老板就皺眉：“那可是用錢砸出來的！我沒錢，有錢也不想冒這個險?！比欢?，市場可不管你老板的苦衷，未來競爭就是品牌的競爭。沒品牌，賺得少不說，搞不好還要被踢出局。

把市場分割成具有不同需求、行為的購買群體，針對每個群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略。

需求多元化，一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，至少不能以同一方式吸引住所有的購買者。每個企業(yè)必須找到最適合自己的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。

根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，海爾推出了省水省電型的“小神童”洗衣機。四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當?shù)叵M需求。美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學公寓市場，發(fā)明了能用來當作書桌的冰箱。

不是所有細分后的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調(diào)查基礎之上。細分也不應當遵循同一標準，應當從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分標準有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量，如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變量，如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理變量，如：上中下階層、生活方式、個性等。行為變量，如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎，在細分后應當進行目標選擇和定位。

借助其他事物、人員或組織良好的知名度、美譽度、信任度或關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理地轉(zhuǎn)移到品牌身上。

常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。

龍口粉絲有300年歷史，有很高的知名度，在許多消費者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團憑借“龍口粉絲龍大造”的廣告語，順理成章地把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。

天堂傘業(yè)成功借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙地結(jié)合到了一起，賦予品牌美好的聯(lián)想空間。

挑戰(zhàn)名牌：在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌特別是領導品牌的產(chǎn)品，必有過人之處。

保健品補血市場被紅桃K牢牢地控制達10年之久，后起之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。紅桃K的消費人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標市場；紅桃K強調(diào)補血快，血爾突出補血持久；紅桃K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進攻城市；經(jīng)銷紅桃K的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃K幾倍的利潤空間。血爾成功了，目前暫時位居行業(yè)第二。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領導品牌的前提下，提出差異化策略。

把區(qū)域市場做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗。

新品牌上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。中小企業(yè)本來資源有限，如果再把有限的資源分散，市場競爭力就會大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗得一塌糊涂。

煙臺的喜旺公司前身是一個賣熟食的個體戶。山東肉食市場競爭異常激烈，除雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌，如煙臺的龍大、青島的希杰、濟南維爾康等。喜旺何以突破重圍？喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū)，用自己的拳頭產(chǎn)品——豬頭肉主攻市場。喜旺豬頭肉的獨特美味是其他任何一個企業(yè)都生產(chǎn)不出來的，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象?？咳^產(chǎn)品占領市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。

新奇事件猶如導火索，一旦點燃，必然引起社會的討論，在消費者心中留下很深的印象，企業(yè)合理利用會收到事半功倍的效果。

在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。

近幾年，在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件：2001年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水源之爭”，社會廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣”，正在難分伯仲之際，2001年5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會的廣泛討論，甚至連企業(yè)間的峰會、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學推出了“小小科學家”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。

新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產(chǎn)生負面效應影響品牌形象。

現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上。

品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

九鑫集團在順利推出了螨婷香皂后，在消費者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。因為有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量的推廣費用。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水，目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業(yè)消費者并不買賬。榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，消費者在使用時會有何感受？

品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領域注冊同一商標，為日后品牌延伸留下空間。

應當選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用品牌，做好品牌管理工作，防止“一條魚帶得滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。

找到名牌的“死點”，在其他相關(guān)領域搶注，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，一步登天。

現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行業(yè)進行分別注冊。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領域商標的注冊，為其他企業(yè)搶注留下了空間。 “采樂”是著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手?！安蓸贰毕窗l(fā)水被廣東的一個小企業(yè)注冊，連許多營銷人員都誤認為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費者。小洗發(fā)水企業(yè)無疑是最大的受益者。

這樣的例子不勝枚舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長快樂”童車、山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運作時往往不具有基本品牌意識，甚至連自己使用的商標都被同領域的企業(yè)搶注，如中科生物運作了近一年的“天雌素”保健品，商標“天雌素”被北京同方搶注。

流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打得不亦樂乎，當紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標爭奪的焦點。

競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這些行業(yè)集中了許多營銷精英，往往有許多寶貴的經(jīng)驗。

北京峰尚和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營銷。在北京三四環(huán)路之間，匯集了數(shù)十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個相距不到500米的項目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調(diào)暖氣時代”概念的峰尚國際公寓和以“憤青時代的甲蟲崇拜”概念為標志的左岸工社。峰尚和左岸有個共同點：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法——峰尚令人不看不明白的“告別空調(diào)暖氣時代”和左岸怪異的甲蟲標志吸引了大量的眼球。他們的銷售業(yè)績也異常火爆，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率。

不同行業(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其他行業(yè)先進經(jīng)驗不是簡單的克隆，應當吸收其他行業(yè)先進思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。