商品陳列秘密

黃　靜

在美國沃爾瑪超市的貨架上，尿片和啤酒赫然地?cái)[在一起出售。一個(gè)是日用品，一個(gè)是食品，兩者風(fēng)馬牛不相及，這究竟是什么原因？

原來，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T在按周期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷售信息時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：每逢周末，某一連鎖超市啤酒和尿片的銷量都很大。為了搞清楚這個(gè)原因，他們派出工作人員進(jìn)行調(diào)查。通過觀察和走訪后了解到，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐丈夫下班后要為孩子買尿片，而丈夫們在買完尿片以后又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿片銷量一起增長。

搞清原因后，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T打破常規(guī)，嘗試將啤酒和尿片擺在一起，結(jié)果使得啤酒和尿片的銷量雙雙激增，為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?/p>

在寸土寸金的貨架陳列競爭中，為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，商場常常采取按照類別陳列的方式便于消費(fèi)者選擇，比如將文具類商品集中在一起陳列。

但是，有些商品之間的關(guān)系表面上看并沒有什么關(guān)聯(lián)關(guān)系（相關(guān)性），比如啤酒和尿片，但是他們事實(shí)上又存在很強(qiáng)的依賴性。如果能夠挖掘出這類隱性產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，就可以大大提高消費(fèi)者的隨機(jī)購買，從而提高超市的利潤率。

商品間的相關(guān)性

如何從浩如煙海卻又雜亂無章的銷售數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿片這類商品銷售之間的聯(lián)系呢？

幸運(yùn)的是，現(xiàn)代超市都擁有了數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)，這給統(tǒng)計(jì)帶來了一定的便利。但是，要判斷數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，還是要掌握一定的原則和方法。

1．三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

決定這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是否成立，必須同時(shí)考慮三條獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)，支持度（普遍度）、置信度（也稱預(yù)測度）以及增益。

（1）支持度是同時(shí)包含關(guān)聯(lián)性左右兩邊物品的交易次數(shù)百分比，即支持該規(guī)則的交易次數(shù)的百分比；

（2）置信度是有了左邊商品，同時(shí)又有了右邊商品的交易次數(shù)百分比。換句話說，置信度就是在所有的購買了左邊商品的交易中，同時(shí)又購買了右邊商品的頻率。

（3）增益是兩種可能性的比較。一種是在已知購買了尿片的情況下，購買啤酒的可能性；另一種是在購買了啤酒的情況下，購買尿片的可能性。這個(gè)數(shù)值越大說明兩者之間的促銷關(guān)系越明顯。

要注意，孤立地使用上述的標(biāo)準(zhǔn)中的任意一種，都會導(dǎo)致不正確的結(jié)果。例如點(diǎn)魚子醬則點(diǎn)伏特加酒這一個(gè)規(guī)則的置信度高，但是如果因?yàn)楹苌儆腥它c(diǎn)魚子醬而使交易支持度降低，則該規(guī)則沒有什么用處，因?yàn)橘徺I率不高，給超市的收益增加貢獻(xiàn)沒有價(jià)值。

另外，當(dāng)常見商品出現(xiàn)在右邊的時(shí)候，其置信度也容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。比如“買花生就買牛奶”、“買面包就買牛奶”置信度都很高，因?yàn)榕Ｄ痰母哔徺I率誤導(dǎo)了對花生、面包購買增益的真實(shí)性，因?yàn)槊姘⒒ㄉ鷮εＤ唐鸩坏矫黠@的促銷作用。

2．分析過程

假設(shè)超市的顧客源是穩(wěn)定的，即一年內(nèi)來超市消費(fèi)的顧客數(shù)量是一定的。對于尿片與啤酒之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行這樣分析。

（1）首先分析尿片對啤酒的促銷增益，即“尿片→啤酒”。

用S來表示支持度，表示100S％的顧客同時(shí)買尿片和啤酒；C是置信度，表示100C％購買尿片的顧客還會購買啤酒；Q是平均購買量，表示在所有購買啤酒的顧客中，平均每位顧客購買的啤酒數(shù)量；P是利潤，表示超市每賣出一瓶啤酒的盈利。

那么，顧客總數(shù)×S可以理解為同時(shí)購買尿片和啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C可以理解為在尿片的“促銷”下，還會購買啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C×Q×P表示受尿片“促銷”啤酒模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤。

所以對于以贏利為目的的超市而言，顧客總數(shù)×S×C×Q×P可以用來評估關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”中，尿片對啤酒“促銷”作用的強(qiáng)弱，數(shù)值越大說明尿片對啤酒的“促銷”作用越強(qiáng)。

（2）分析啤酒對尿片的促銷增益，即“啤酒→尿片”

要取得明確的促銷效果，超市往往把兩種商品擺放在一起，因此不僅要考慮尿片對啤酒的“促銷”作用，還要充分考慮啤酒對尿片的“促銷”增益，就是“啤酒→尿片”。

雖然關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”的反向規(guī)則“啤酒→尿片”可能不滿足已設(shè)定的最小置信度，但是通過對其反向規(guī)則“啤酒→尿片”的分析，找出啤酒對尿片的“促銷”關(guān)系對全面評估啤酒和尿片擺放在一起所能夠產(chǎn)生的價(jià)值也是有意義的。

同“尿片→啤酒”的計(jì)算方式可以求得，受啤酒“促銷”尿片模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤可以表示為：顧客總數(shù)×S′×C′×Q′×P′（加′為了與上一分析過程表示區(qū)別）。

（3）判斷相互之間的促銷增益。

由于顧客源是穩(wěn)定的，可視為常數(shù)，所以引入“促銷”系數(shù)W=S×C×Q×P＋S′×C′×Q′×P′，來衡量兩種商品間“促銷”關(guān)系的強(qiáng)弱。W越大，說明兩種商品間的促銷作用越明顯，把這兩種商品擺放在一起能夠帶來更多的利潤。

商品陳列次序優(yōu)化

找出某兩類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性只是其中的一個(gè)方面，如果能找到更多產(chǎn)品之間的相關(guān)性則可以在有限的陳列空間內(nèi)創(chuàng)造出更高的利潤。商品擺放次序的優(yōu)化就是將不同種類但是有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起。運(yùn)用商品之間的互補(bǔ)性，可以使顧客在購買A商品的同時(shí)順便也會購買旁邊的B或C商品。

例如，我們可以對“啤酒→香煙”、“尿片→打火機(jī)”、“香煙→打火機(jī)”、“尿片→刮胡刀”、“刮胡刀→香煙”的相關(guān)性進(jìn)行分析。

由于受貨架空間的限制，一種商品最多只能與另外兩種商品擺放在一起（左、右兩邊各擺放一種商品），這時(shí)就需要找出一種鏈狀模式“商品1－商品2－商品3－商品4－商品5”下的商品擺放次序，使得各相鄰商品的“促銷”系數(shù)之和最大。

根據(jù)最優(yōu)化理論，只要在網(wǎng)絡(luò)圖中找出一條通路，使得這條通路能夠貫穿各個(gè)節(jié)點(diǎn)，并且使得路徑的權(quán)值之和最大，那么這條通路依次通過的商品便形成了最佳的商品擺放次序。

體現(xiàn)生活化原型

運(yùn)用關(guān)聯(lián)陳列時(shí)，要打破商品種類間的區(qū)別，盡可能體現(xiàn)消費(fèi)者在生活的原型，也就是一定要貼近百姓生活。如浴衣屬于服裝類，但可以與洗澡的用具和用品陳列在一起，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者的日常生活。

還有就是在運(yùn)用商品的關(guān)聯(lián)陳列的同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代化的管理手段，將原本看似沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品陳列在一起，從而促進(jìn)門店的日常銷售。如同我們的前面的例子，啤酒與尿片看似沒有關(guān)系，但是經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)抽取、清洗、聚類、挖掘等分析之后，便會發(fā)現(xiàn)這樣的生活習(xí)慣。

商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系有時(shí)還會因?yàn)榈赜虻牟煌蛘呒竟?jié)的不同而有所不同，所以對于商品關(guān)聯(lián)陳列的運(yùn)用一定要恰當(dāng)，在中國如果將啤酒和尿片陳列在一起，可能就會不僅影響到兩種商品的原本的銷售，同時(shí)還會因?yàn)轭櫩偷恼`會而影響到顧客的購物情緒。

小貼士：商品關(guān)聯(lián)性分析的其他應(yīng)用

1．關(guān)聯(lián)采購和配比訂貨。由于商品之間的這種關(guān)聯(lián)性，我們可以延伸到采購管理環(huán)節(jié)，減少日常下達(dá)和分析訂單的工作難度，同時(shí)也可以緩解終端缺貨。2.交叉促銷。比如利用這種相關(guān)性可以實(shí)施捆綁銷售，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的購買欲望，3．還可以利用這些信息制定商場的促銷信息和決策。

[編輯 王孟龍]

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