金嗓子的半拉子營銷

作者簡介：東方愚，財經(jīng)評論員

孫子曰：“兵者，詭道也。”現(xiàn)代商戰(zhàn)則更注重出奇制勝。

不久前金嗓子惹上了官司，球星羅納爾多稱他沒跟金嗓子簽訂任何代言合同，更未曾同意其播放形象廣告，遂以其形象被廉價使用為由計劃起訴金嗓子，而且還要把央視列為第二被告。消息一出，轟動四方。事實上當(dāng)初金嗓子廣告面世時，就有不少疑惑聲。金嗓子到底玩的是什么招術(shù)呢？

偷襲營銷決勝千里之外

偷襲營銷是當(dāng)下流行的一種商戰(zhàn)“詭計”，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價甚至無償?shù)乩妹餍腔蚪裹c事件的關(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，從而達到提升自身知名度的一種途徑。

偷襲營銷最早出現(xiàn)在1984年。在這一年的奧運會上，耗巨資成為官方贊助商的富士，卻輸給了其競爭對手柯達?？逻_選擇改道贊助ABC電視網(wǎng)，在電視轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播自己品牌標(biāo)志，這一作法的成本收益比無疑優(yōu)于富士的大手筆。

現(xiàn)在回頭看這一方式顯得很是“老土”，但于當(dāng)時而言，這種方式為業(yè)界所津津樂道并群起模仿。不但巨頭企業(yè)之間針鋒相對，小企業(yè)更是視偷襲營銷為突圍之道。2002年的美國鹽湖城奧運會上，百威啤酒是指定產(chǎn)品，然而當(dāng)?shù)匾患颐灰娊?jīng)傳的小啤酒廠卻在自己的包裝上寫著“鹽湖城奧運會非指定產(chǎn)品”，主辦方無可奈何，小啤酒廠賺了個盆滿缽滿。

體育賽事之外，偷襲營銷在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域被瘋狂克隆，大有方興未艾之勢，中小企業(yè)視之為一舉成名的契機，而大企業(yè)則視之為決勝千里之外的法寶。

偷襲營銷在中國被誰“偷襲”

小啤酒廠智勝百威的作法是偷襲營銷的成功案例。金嗓子如今拿羅納爾多意欲獨辟蹊徑、鶴立雞群,然而它只學(xué)了個形似神不似，充其量只能說是一次半拉子的偷襲營銷。據(jù)悉，金嗓子當(dāng)初只是花30萬美金取得了羅納爾多與其產(chǎn)品的合影，就將其運用到自己的廣告中（另一說是以公益廣告之名獲得大羅認可），遭遇官司從一開始就幾成定局。更為關(guān)鍵的是，金嗓子其實一開始就犯了個低級錯誤，即大羅與金嗓子喉寶的關(guān)聯(lián)性實在是低之又低，更何況大羅默不作聲，連句蹩腳的巴西式普通話都沒講。這顯然是一種自我陶醉與占小便宜之投機心態(tài)作祟的畸形偷襲營銷行為。

金嗓子的作法不值得提倡，然而我們卻也不能一味對運籌偷襲營銷技藝乏術(shù)、火候欠佳的中國企業(yè)只有微詞和口水，甚至一副“痛打落水狗”的姿態(tài)。不否認國外企業(yè)搞偷襲營銷意在錦上添花，而中國企業(yè)大都僅著力于膚淺的轟動效應(yīng)，但我們不能忽略的一個前提是，國外相關(guān)法律法規(guī)對偷襲式營銷的擬定范疇比較寬松、清晰，而這是中國所不能比擬的。

幾年前，臺灣一家服裝公司在上海打內(nèi)衣廣告使用了廣告詞“玩美女人”，結(jié)果被取締，原因是這一廣告詞可念作“玩-美女人”，有玩弄女性之含義，對社會造成了“不良影響”。這種取締理由讓企業(yè)有口難辯；而中國企業(yè)更不可能像當(dāng)年鹽湖城奧運會上那家小啤酒廠一樣，在產(chǎn)品上印上“奧運會非指定產(chǎn)品”，否則會當(dāng)即遭受嚴(yán)處。

在這種監(jiān)管范疇模糊不清的情況下，對企業(yè)無疑會產(chǎn)生一種“逆向激勵”，既然稍微帶彩的“玩美女人”廣告有遭取締的可能，那么企業(yè)寧愿搞一些花花名堂，冒天下之大不韙——遭取締或吃官司何嘗不是一種“絕妙”的營銷行為呢——“瀉停封”現(xiàn)在巴不得謝霆鋒上門找茬呢！

可以說，偷襲營銷在中國的泛濫與走樣，在特殊法律背景與市場框架下，有其必然性，也是中國企業(yè)必經(jīng)的掙扎之道。

標(biāo)桿思維與突圍之道

眼下中國市場經(jīng)濟在深入轉(zhuǎn)軌，一種漸為明朗的趨勢是，國資與外資無論是話語權(quán)還是市場份額，所占比例都越來越強大，行政資源與市場資源也日益緊密地向兩者靠攏，民企特別是中小民企受排擠或遭遇“玻璃門”的現(xiàn)象明松暗緊。

如果把中國中小民企急于求成或飲鴆止渴般熱衷于不倫不類的偷襲營銷之行為放到這樣一種背景下審視，我們對這些企業(yè)的態(tài)度勢必會有所轉(zhuǎn)變，誰偷襲了他們的偷襲營銷，也撥云見了霧。

當(dāng)年耐克偷襲銳步，柯達智取富士，可口可樂與百事更是從未曾停止過明爭暗斗。當(dāng)我們的商業(yè)氛圍及企業(yè)規(guī)模不能與歐美相媲美時，是否應(yīng)試著偷襲營銷與協(xié)同營銷互動呢？

2002年底，生產(chǎn)“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王集團發(fā)現(xiàn)淡季時自己銷售業(yè)績不降反增，原來是恒基偉業(yè)的電子新品“記易寶”助了“一臂之力”——記易寶當(dāng)時在央視等各大媒體啟動了輪番廣告轟炸，一個瑯瑯上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。遺憾的是，這兩家客戶群交叉的企業(yè)未曾聯(lián)姻，失去了一次雙贏的契機。

雖然法律的瑕疵或界定的模糊給了中國企業(yè)參差不齊偷襲營銷的“機會”，但監(jiān)管部門宜導(dǎo)不宜堵，更不宜“偷襲”；雖然如今“快公司”比較流行，中小民企生態(tài)環(huán)境不盡如人意，偷襲幾乎成為一種市場良策，但協(xié)同戰(zhàn)略卻不能為我們所忽略；亟待突圍的中國企業(yè)需要樹立標(biāo)桿意識。

[編輯 趙代波]

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