以火攻火

黃江偉

在撲滅森林大火時(shí)，有一種辦法叫“以火攻火”，是指在林火的外圍放火，利用林火產(chǎn)生的內(nèi)吸力，使所放的火向林火方向燒，從而把林火向外蔓延的火路燒斷。由于這種方法技術(shù)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)大，需要施救人員勇氣與技巧兼顧。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，也會(huì)遇到很多危機(jī)。危機(jī)似火，企業(yè)可曾也考慮過“以火攻火”？

2004年10月12日，全國(guó)諸多主流媒體大版面刊登了一則具有轟動(dòng)性的新聞——“奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部”。一家民營(yíng)企業(yè)與國(guó)家主管部委之間的法律訴訟，深深吸引了民眾、專家、媒體與政府的注意。他們之間怎么了？為什么會(huì)對(duì)簿公堂？奧克斯哪來的膽子“民告官”？信息產(chǎn)業(yè)部將如何應(yīng)對(duì)？

短短數(shù)月，訴訟爭(zhēng)端塵埃落定，奧克斯低調(diào)撤訴。2005年2月19日，國(guó)家發(fā)改委公布了《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》，宣布對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品投資項(xiàng)目由審批制改為核準(zhǔn)制。2005年3月31日，國(guó)家發(fā)改委公布了首批核準(zhǔn)制體制下新獲手機(jī)牌照的5家企業(yè)名單，奧克斯通訊公司名列其中。

時(shí)過境遷，作為此次訴訟的當(dāng)事雙方——奧克斯公司與信息產(chǎn)業(yè)部，似乎誰也不愿意再去重提這段塵封往事。

作為曾經(jīng)負(fù)責(zé)此次事件的媒體策劃運(yùn)作當(dāng)事人，出于職業(yè)操守及保密協(xié)議的要求，我當(dāng)然不愿意去泄漏任何媒體及公眾未知的細(xì)節(jié)與內(nèi)容。但就已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)、已經(jīng)報(bào)道的新聞、已經(jīng)產(chǎn)生的結(jié)果，從案例研究的角度，我們?nèi)匀荒芙庾x出一家民營(yíng)企業(yè)面對(duì)生死存亡時(shí)的應(yīng)對(duì)之策。因此，脫離奧克斯這樣一個(gè)個(gè)體，將其間當(dāng)事雙方所經(jīng)歷的斗智、斗勇及其中媒體運(yùn)作謀略認(rèn)真總結(jié)，會(huì)有利于政府部門與企業(yè)的學(xué)習(xí)、借鑒與思考。

第一幕：文件博弈的背后

1999年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于加快移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這就是通信行業(yè)俗稱的“五號(hào)文件”。該文件提到，“嚴(yán)格控制移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)、審批”，同時(shí)“對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動(dòng)電話的生產(chǎn)納入國(guó)家指導(dǎo)性計(jì)劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計(jì)劃，報(bào)國(guó)家計(jì)委列入國(guó)家年度指導(dǎo)性生產(chǎn)計(jì)劃”，同時(shí)還規(guī)定“暫停審批GSM移動(dòng)通信產(chǎn)品新建生產(chǎn)項(xiàng)目”。

這一文件形成了在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)需要信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家計(jì)委審批牌照的制度。此后，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張牌照。其中，GSM手機(jī)牌照發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國(guó)內(nèi)企業(yè)，而CDMA的19張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余都頒給了國(guó)內(nèi)企業(yè)。

1999年至2004年，中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，這對(duì)逐步發(fā)展壯大并開始尋覓新的投資領(lǐng)域的民營(yíng)資本有著極強(qiáng)的誘惑力。一些民營(yíng)企業(yè)沒有手機(jī)牌照，卻依然投巨資進(jìn)入通信產(chǎn)業(yè)。這種違背常規(guī)的做法，原因無外乎有兩點(diǎn)：其一，由于移動(dòng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，做做產(chǎn)品代工和“貼牌”銷售也能有不錯(cuò)的利潤(rùn)；其二，對(duì)于越來越強(qiáng)的民營(yíng)資本“非禁即入”的行業(yè)準(zhǔn)入呼聲，一些實(shí)力較為雄厚的民營(yíng)企業(yè)，開始對(duì)未來可能出現(xiàn)的政策松動(dòng)提前“布局”，他們將行業(yè)準(zhǔn)入申請(qǐng)、生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建等工作同時(shí)推進(jìn)，希望這幾項(xiàng)工作能順利“會(huì)師”，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種“打擦邊球”的風(fēng)險(xiǎn)決策方式，在市場(chǎng)敏銳度極高的“浙商”群體中屢見不鮮，奧克斯公司就是典型代表之一。

2002年，奧克斯公司斥資10億元進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，并制定了宏偉的目標(biāo)，即奧克斯手機(jī)要在5年內(nèi)達(dá)到3000萬部銷量，8年內(nèi)達(dá)到7000萬部銷量。而與這宏偉目標(biāo)“不搭調(diào)”的外部環(huán)境在短短幾年之內(nèi)發(fā)生了很大變化：

一、手機(jī)制造業(yè)的平均利潤(rùn)迅速下滑，原來還可以忍受的“貼牌費(fèi)”已經(jīng)使得“無牌”手機(jī)企業(yè)倍感經(jīng)營(yíng)壓力；

二、一些企業(yè)忽視質(zhì)量及售后工作，造成整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)的維修率及滿意度處于歷史低點(diǎn)。這對(duì)有志于手機(jī)行業(yè)發(fā)展而又“無牌”的正規(guī)廠家更是雪上加霜；

三、由于沒有自己的手機(jī)品牌，奧克斯不能進(jìn)行正常產(chǎn)品及品牌宣傳，巨大的產(chǎn)能及獨(dú)特的營(yíng)銷能力得不到很好的釋放；

四、牌照問題遲遲未果，一定程度上加速了原先高薪引進(jìn)的研發(fā)、營(yíng)銷人才的流失，這給企業(yè)的后續(xù)發(fā)展造成了不小的阻力。

面對(duì)困境，奧克斯等已進(jìn)入及要進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，利用各種機(jī)會(huì)積極呼吁，并將調(diào)整手機(jī)牌照審批制的提案送入了人大、政協(xié)等機(jī)構(gòu)。此時(shí)，由于來自民間的呼聲越來越強(qiáng)，同時(shí)由于中國(guó)加入WTO，政府開始清理并逐步取消與WTO相抵觸的一些法規(guī)政策。醞釀多年并幾經(jīng)修改的《行政許可法》也計(jì)劃在2004年7月1日頒發(fā)實(shí)施。

2004年6月29日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了412號(hào)文件，明確列出了國(guó)家“確需保留的行政審批項(xiàng)目目錄”，在涉及“通信、電子投資項(xiàng)目”的立項(xiàng)審批時(shí)，明確提出“不包括移動(dòng)通信類產(chǎn)品”。2004年7月16日，備齊相關(guān)資料后，奧克斯將自己研發(fā)生產(chǎn)的樣機(jī)送到國(guó)家無線電委員會(huì)檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)。但遭到檢測(cè)中心拒絕，并被告知只有有牌照的企業(yè)才有資格送檢。同日，奧克斯又到信產(chǎn)部電信設(shè)備認(rèn)證中心申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)許可，得到的答案也是“無牌照企業(yè)不受理”。對(duì)此信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)官員的解釋是，雖然國(guó)務(wù)院規(guī)定手機(jī)不是行政審批項(xiàng)目，但屬于非行政審批項(xiàng)目之列，信產(chǎn)部可以保留審批權(quán)力。此時(shí)，奧克斯雖然心中不平，卻也無可奈何。

2004年8月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了“62號(hào)文件”，其中明文規(guī)定：在211項(xiàng)需要保留的非行政審批項(xiàng)目中，涉及信產(chǎn)部審批的只有第97項(xiàng)——“主導(dǎo)電信企業(yè)規(guī)劃備案”，即大型電信運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃項(xiàng)目。手機(jī)生產(chǎn)此時(shí)既不屬于行政審批項(xiàng)目，也不屬于非行政許可審批項(xiàng)目。2004年8月23日，奧克斯又準(zhǔn)備好相關(guān)資料，再次將手機(jī)送到相關(guān)部門進(jìn)行檢測(cè)，依然被拒絕。面對(duì)奧克斯“不思悔改”的送檢行為，信產(chǎn)部相關(guān)官員再次表示：“手機(jī)屬于何種項(xiàng)目仍未定性，牌照審批不會(huì)放開”、“五號(hào)文件還沒有廢止，修改尚需時(shí)間”。

此時(shí)，“五號(hào)文件”與“412號(hào)文件”、《行政許可法》和“62號(hào)文件”之間的矛盾已經(jīng)相當(dāng)突出。是繼續(xù)默默地等待，還是積極推動(dòng)，奧克斯公司被推上了十字路口。

第二幕：旁敲側(cè)擊地表白

時(shí)間：2004年9月8日

地點(diǎn)：上海金茂大廈

劇名：中國(guó)第一高樓——金茂大廈“扔手機(jī)”

內(nèi)容：價(jià)格戰(zhàn)+十一促銷+放風(fēng)

由于不斷面對(duì)時(shí)好時(shí)壞的消息，奧克斯的內(nèi)部員工與外部合作伙伴都顯得十分焦慮。尤其是分布在全國(guó)各地的營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商，面對(duì)奧克斯手機(jī)“無牌”的狀況，在一年一度“金九銀十”的黃金銷售旺季，既不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，又不能十分明確地打出“奧克斯手機(jī)”的品牌，這將意味著很多經(jīng)銷商有可能在當(dāng)年會(huì)較大程度地虧損，下一年度繼續(xù)合作的信心也將大打折扣。

此時(shí)，長(zhǎng)于事件營(yíng)銷的奧克斯，很自然地將目光放到了如何借助媒體進(jìn)行傳播的角度上。但要做到此次新聞策劃既要有新聞點(diǎn)，又利于公眾記憶和傳播，最好還能巧妙地捎帶一些產(chǎn)品信息，這又談何容易？

2004年9月8日，奧克斯新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)——上海金茂大廈二樓宴會(huì)廳，一塊“奧克斯血洗手機(jī)市場(chǎng)”的背景板看得記者“心驚肉跳”。在背景板上還有一句口號(hào)——“手機(jī)就當(dāng)白菜賣，上市不到1000塊”，奧克斯再次祭出“價(jià)格武器”。在新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯宣布旗下三款手機(jī)大幅度降價(jià)，其中X88更以898元的售價(jià)擊穿了同類產(chǎn)品的價(jià)格生死線。這樣“殺氣騰騰”的題目與內(nèi)容很符合過度競(jìng)爭(zhēng)下媒體的胃口。

一提“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生“低質(zhì)低價(jià)”的聯(lián)想。奧克斯自然不希望大肆宣傳后還落下這個(gè)印象。于是，一個(gè)簡(jiǎn)短的“行為秀”在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)展開：一臺(tái)奧克斯新款手機(jī)在中國(guó)第一高樓——上海金茂大廈二樓墜地。時(shí)任奧克斯集團(tuán)通訊副總經(jīng)理的鄭宏偉上前將落地的X28手機(jī)撿起，第一個(gè)給上海永樂家電副總經(jīng)理沈朱偉先生撥通了電話：“我是奧克斯手機(jī)鄭宏偉，現(xiàn)在與你通話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯X28手機(jī)?！迸c此同時(shí)，投影布上不斷播放著奧克斯手機(jī)技術(shù)研發(fā)、高端設(shè)備、國(guó)際合作伙伴等為主要內(nèi)容的專題片。此舉是為了印證奧克斯手機(jī)的“勁摔”是有一定實(shí)力作為支撐與保障的。

《奧克斯上海金茂大廈“扔手機(jī)”》、《奧克斯手機(jī)要賣“白菜價(jià)”》、《手機(jī)新軍奧克斯欲“血洗手機(jī)市場(chǎng)”》等新聞報(bào)道迅速在全國(guó)各大媒體開始傳播。與此同時(shí)，在全國(guó)的一些手機(jī)賣場(chǎng)也出現(xiàn)一些頻繁詢問“金茂扔手機(jī)的那個(gè)牌子”、“那個(gè)賣白菜價(jià)的手機(jī)”等問題的消費(fèi)者，“無牌”銷售的奧克斯手機(jī)，短時(shí)間內(nèi)用自己低價(jià)的“戰(zhàn)斗機(jī)”吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。此舉讓奧克斯手機(jī)一天的銷量突破了以前一個(gè)月的銷量，在最關(guān)鍵的時(shí)刻穩(wěn)定了軍心。

奧克斯的高調(diào)，引發(fā)了一些行業(yè)媒體的好奇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)未獲“準(zhǔn)生證”的企業(yè)不在少數(shù)，創(chuàng)維、恒基偉業(yè)等一大批與奧克斯一樣擁有實(shí)力卻沒有牌照的企業(yè)，一直飽受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于站出來指出政策謬誤的，奧克斯是當(dāng)時(shí)的“唯一”。于是，有記者問及奧克斯沒有牌照，是否有資格舉行產(chǎn)品降價(jià)新聞發(fā)布會(huì)？面對(duì)國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)的文件，奧克斯對(duì)牌照問題如何看待？時(shí)任奧克斯通訊總經(jīng)理的陳凱峰在會(huì)后小范圍的記者專訪中表示，針對(duì)牌照紛爭(zhēng)，“不排除法律訴訟的可能”。

此言一出，關(guān)于“奧克斯可能要狀告信息產(chǎn)業(yè)部”的猜測(cè)性報(bào)道就頻繁見諸報(bào)端。奧克斯通訊原希望通過這樣一種表白，向信息產(chǎn)業(yè)部傳遞“獲牌”的愿望與決心。但信息產(chǎn)業(yè)部的官員面對(duì)媒體廣泛的關(guān)注，并沒有一絲“松口”的意思。此時(shí)的奧克斯，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”，將黃浦江畔“溫柔”的“訴訟的可能”，調(diào)整為皇城根下“大張旗鼓的催促”。

第三幕：大張旗鼓地催促

時(shí)間：2004年9月23日

地點(diǎn)：北京長(zhǎng)安街上的國(guó)際飯店

劇名：奧克斯聯(lián)手影帝葛優(yōu)“推墻”

內(nèi)容：聘請(qǐng)形象代言人+國(guó)際巨頭力挺+委婉催促

“開弓沒有回頭箭”，奧克斯開始尋找合適的律師準(zhǔn)備訴訟的各項(xiàng)工作。作為一個(gè)企業(yè)，不能最終“贏了官司輸了企業(yè)”，所以加強(qiáng)生產(chǎn)與銷售工作也沒有離開奧克斯決策者的視野。

2004年9月23日，國(guó)內(nèi)眾多媒體記者如約來到北京國(guó)際飯店參加奧克斯手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)。有了9月8日的“不排除法律訴訟的可能”，加之奧克斯邀請(qǐng)函中又透露要正式禮聘葛優(yōu)為手機(jī)形象代言人，會(huì)議的場(chǎng)地又選擇在與信息產(chǎn)業(yè)部同處一條長(zhǎng)安街上的酒店，其中散布出來的“硝煙”味道刺激著所有受邀媒體。最終前來參加此次新聞發(fā)布會(huì)的媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出邀請(qǐng)范圍。

發(fā)布會(huì)前，奧克斯通訊啟動(dòng)了一場(chǎng)形象代言人“選秀”活動(dòng)，考慮到借勢(shì)中國(guó)電影百年的盛事，最終把“選秀”的目光鎖定在曾經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)金雞、百花的“影帝”們。奧克斯手機(jī)先是把姜文、葛優(yōu)等八位影帝列進(jìn)“候選名單”，然后由員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及公眾投票，得票最高的那位，由公司聘請(qǐng)為奧克斯手機(jī)的形象代言人。這樣的活動(dòng)本身就有一定新聞性和趣味性，國(guó)內(nèi)娛樂媒體幾乎都進(jìn)行了報(bào)道，這讓“無牌”而無法進(jìn)行宣傳的奧克斯，巧妙地增加了在“金九銀十”期間的傳播力度。同時(shí)，奧克斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)，奧克斯是國(guó)內(nèi)第一個(gè)沒有牌照而聘請(qǐng)形象代言人的企業(yè)，讓公眾對(duì)牌照存在的合理性提出了很大的質(zhì)疑。

奧克斯的新聞發(fā)布會(huì)上從來不缺少真正的新聞。以葛優(yōu)為形象代言人的廣告片在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式播放，主持人不失時(shí)機(jī)地宣稱，只要國(guó)內(nèi)手機(jī)牌照正式放開，此條廣告就可全面投放。這將媒體記者從“追星”的熱鬧中拉回到牌照的困惑中。接下來，奧克斯通訊總經(jīng)理陳凱峰邀請(qǐng)葛優(yōu)一起推倒一面巨大的泡沫墻，并從后面的冰箱中取出手機(jī)簽名后交換。雖然奧克斯沒有對(duì)推倒這堵泡沫制成的墻作任何解釋，但是，第二天很多媒體將此稱為推倒手機(jī)行業(yè)的“牌照之墻”。奧克斯的良苦用心還是被媒體充分解讀了。

除了明星，除了“作秀”，奧克斯在新聞發(fā)布會(huì)上還邀請(qǐng)了前身是摩托羅拉半導(dǎo)體事業(yè)部的飛思卡爾公司的代表。飛思卡爾公司是全球領(lǐng)先的通訊解決方案供應(yīng)商，也是奧克斯通訊的緊密合作伙伴。在這樣一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)，國(guó)際巨頭的“力挺”讓奧克斯底氣十足。這些訊息使一部分曾經(jīng)懷疑奧克斯是在炒作的領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)者開始相信，奧克斯是真的要花大力氣進(jìn)行手機(jī)生產(chǎn)，從而也開始較為明確地支持奧克斯積極、合法、有序地爭(zhēng)取自己的權(quán)益。

奧克斯選擇在這個(gè)時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，一方面是考慮到即將臨近“十一黃金周”，利用新聞發(fā)布會(huì)直接、間接的新聞傳播，可以持續(xù)支撐已經(jīng)日漸走高的銷量，另一方面也為自己爭(zhēng)取牌照過程中積累的產(chǎn)品推動(dòng)力繼續(xù)“添磚加瓦”。

為回避無牌照能否做廣告的問題，奧克斯巧妙地用“奧克斯請(qǐng)葛優(yōu)賣手機(jī)”的措辭避免了“奧克斯手機(jī)”單獨(dú)作為廣告出現(xiàn)的監(jiān)管。此時(shí)，大規(guī)模的新聞報(bào)道，鋪天蓋地的終端宣傳，加之有力的促銷活動(dòng)，奧克斯在沒有牌照的2004年“十一黃金周”又實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。

此時(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部也開始不斷有官員在不同場(chǎng)合發(fā)言，奧克斯充分調(diào)動(dòng)自己長(zhǎng)期形成的“四網(wǎng)”監(jiān)控體系，即互聯(lián)網(wǎng)搜索、剪報(bào)、第三方情報(bào)分析系統(tǒng)以及覆蓋全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)地收集、分析來自信息產(chǎn)業(yè)部不同聲音背后的不同含義。同時(shí)將這些“聲音”整理傳遞給跟蹤報(bào)道牌照之爭(zhēng)的媒體，并且也將一些媒體上的報(bào)道、專家意見、網(wǎng)民聲音等資料傳遞給媒體記者，以利于媒體記者能夠更加深入、更加全面地關(guān)注、報(bào)道牌照制度的變遷與爭(zhēng)端。

雖然來自政府和民間的壓力越來越大，但信息產(chǎn)業(yè)部的官員還是一再表示：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)充分，一旦放開牌照，勢(shì)必造成重復(fù)建設(shè)。信息產(chǎn)業(yè)部最擔(dān)心出現(xiàn)這樣的局面。面對(duì)這樣“太極”式的關(guān)切，奧克斯終于失去了最后一點(diǎn)的矜持……

第四幕：小心翼翼地訴訟

時(shí)間：2004年10月12日

地點(diǎn)：北京第一中級(jí)人民法院

劇名：奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部

內(nèi)容：狀告+力挺+傳播

2004年10月11日，奧克斯通訊工作人員又一次來到信息產(chǎn)業(yè)部電信設(shè)備認(rèn)證中心提出進(jìn)網(wǎng)許可申請(qǐng)。奧克斯再次到訪，讓認(rèn)證中心的相關(guān)人士百思不得其解：幾次都拒絕你了，怎么還來??？結(jié)果奧克斯再次遭到拒絕。此刻，在奧克斯工作人員身后是北京市公證處的公證員，他們現(xiàn)場(chǎng)見證了奧克斯申請(qǐng)被拒的全過程。見證并記錄這個(gè)過程，正是要補(bǔ)足奧克斯正式起訴信息產(chǎn)業(yè)部的最后一份證據(jù)材料。

2004年10月12日，奧克斯通訊的委托律師正式向北京第一中級(jí)人民法院遞交了行政起訴狀。因證據(jù)充足，北京一中院接受了起訴材料。起訴狀稱，信息產(chǎn)業(yè)部拒絕受理奧克斯手機(jī)的進(jìn)網(wǎng)申請(qǐng)和送檢，嚴(yán)重違反《行政許可法》、《電信條例》和《電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)管理辦法》，并提出了具體的訴訟請(qǐng)求：

1.判令被告依法受理原告就AUX878型GSM雙頻GPRS功能數(shù)字移動(dòng)電話機(jī)提出的電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)許可申請(qǐng)；

2.判令被告對(duì)原告送檢的AUX878型GSM雙頻GPRS功能數(shù)字移動(dòng)電話依法進(jìn)行進(jìn)網(wǎng)檢測(cè)；

3.判令被告承擔(dān)本案的訴訟費(fèi)用。

奧克斯很清楚，遞交訴狀將會(huì)掀起軒然大波，關(guān)鍵是這樣的“軒然大波”怎樣才不至于傷了自己，同時(shí)又能留下回旋余地。此時(shí)，“大膽”起訴的背后其實(shí)是“小心翼翼”。畢竟，奧克斯很清楚自己的最終目的不是“官司秀”，而是真真實(shí)實(shí)的牌照。因此，如何合理引導(dǎo)輿論，避免出現(xiàn)失控，成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)苦思冥想的問題，最終確定了幾個(gè)原則：

其一，確定統(tǒng)一且唯一的對(duì)外發(fā)言人，最終選定時(shí)任奧克斯通訊公司市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍。原因有幾個(gè)：1.此時(shí)情況微妙，任何言語閃失都有可能造成被動(dòng)。所有言論都從一個(gè)人口中出去，避免因理解不同、言語風(fēng)格不同造成前后矛盾；2.選擇總監(jiān)級(jí)人員成為訴訟前線的“先鋒”，為通訊公司總經(jīng)理及集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)事后出面斡旋留有余地；3.李曉龍對(duì)國(guó)內(nèi)媒體情況比較熟悉，溝通能力較強(qiáng)。

其二，確定一對(duì)一的傳播方式，選擇主流媒體單獨(dú)、詳細(xì)交流?！皧W克斯要告信息產(chǎn)業(yè)部”的消息為何之前很多人，尤其是信產(chǎn)部的一些官員都認(rèn)為不可信，因?yàn)榇蠹抑?，奧克斯即使獲得牌照進(jìn)入了手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，但今后隨便在入網(wǎng)檢測(cè)環(huán)節(jié)、市場(chǎng)抽查環(huán)節(jié)稍微技巧性地使些手腕就能讓企業(yè)十分難受。因此，被監(jiān)管者一般不可能起訴監(jiān)管者。奧克斯雖然高調(diào)起訴了信息產(chǎn)業(yè)部，但也沒有采取之前帶有一定市場(chǎng)目的的新聞發(fā)布會(huì)形式，而是選擇在北京的幾個(gè)餐廳內(nèi)，嚴(yán)格劃分時(shí)間，個(gè)別約見媒體記者。除了上面考慮到的不能過于張揚(yáng)的因素，還有一層考慮就是希望記者感覺自己獲取的是第一手資料，甚至是獨(dú)家資料，從而較大版面、較大力度報(bào)道此次訴訟進(jìn)展。

其三，將訴訟的新聞性與媒體的專屬性充分結(jié)合。每個(gè)媒體都有自己的特點(diǎn)和重點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)，如果單純只是講訴訟的事情，可能只有行業(yè)內(nèi)的媒體比較關(guān)注，行業(yè)內(nèi)的人員比較關(guān)注，并不能形成社會(huì)的話題、民眾的關(guān)心。因此，奧克斯從多個(gè)角度拆解新聞點(diǎn)，讓不同特點(diǎn)、不同區(qū)域的媒體都能選擇很多的切入點(diǎn)采訪、報(bào)道此次訴訟，從而形成了大規(guī)模的媒體關(guān)注及跟蹤報(bào)道。

其四，點(diǎn)起烽火不再戀戰(zhàn)。奧克斯認(rèn)為既已進(jìn)入法律訴訟程序，此時(shí)逞太多口舌之快已無任何意義。因此，在小范圍約見主流媒體之后，相關(guān)人員迅速撤回寧波總部。對(duì)于隨后的媒體電話采訪也幾乎統(tǒng)一措辭：我們相信法律、我們相信政府。從而避免了在京過多、過頻與媒體接觸可能引發(fā)的不必要麻煩。

這個(gè)時(shí)候，奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部的新聞已經(jīng)是鋪天蓋地，一時(shí)間一邊倒的輿論很快形成。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉、《行政許可法》的參與起草者張樹義等專家也都在不同場(chǎng)合力挺奧克斯。而之前一些積極尋求牌照政策解凍的企業(yè)看看形勢(shì)有變，也紛紛跳出來抨擊牌照之苦，并要求盡快調(diào)整牌照政策。

截止到2004年12月底，全國(guó)媒體報(bào)道訴訟事件累計(jì)達(dá)到2萬余篇。年終的媒體新聞盤點(diǎn)中，“奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部”也成為“2004年度中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)十大新聞”、“2004手機(jī)業(yè)十大新聞”。此時(shí)的奧克斯幾乎未投一分錢的廣告，卻已經(jīng)收獲了全國(guó)聞名的品牌傳播效果。

面對(duì)如此強(qiáng)烈的媒體關(guān)注、專家關(guān)注，信息產(chǎn)業(yè)部一改模糊或推諉的表態(tài)，稱奧克斯告狀純屬誤會(huì)，牌照有望放開。此時(shí)奧克斯也偃旗息鼓，對(duì)外宣稱將靜候新政出臺(tái)。

2005年春節(jié)剛過，國(guó)家發(fā)改委宣布手機(jī)牌照由審批制改為核準(zhǔn)制；

2005年3月31日，奧克斯成為首批5個(gè)獲得手機(jī)牌照的企業(yè)之一；

2005年4月7日，剛獲手機(jī)牌照7天的奧克斯通訊在北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城召開“全球工商峰會(huì)”，向與會(huì)的經(jīng)銷商、媒體展示了自主研發(fā)的十余款新品手機(jī)，并在長(zhǎng)城烽火臺(tái)上上演了一把“點(diǎn)狼煙秀”，從而開始了“以火攻火”后的手機(jī)新軍的新征程。

案例解析：

在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，逐步發(fā)展壯大的中國(guó)企業(yè)開始面臨很多以前從未遇到的問題。一旦處理不當(dāng)，很可能會(huì)直接釀成更大的危機(jī)。危機(jī)似火，如若施救不得法，一個(gè)看似不大的火苗足以釀成丟盔棄甲的慘??；危機(jī)似火，因此最終的火災(zāi)形成，一定和內(nèi)因、外因、誘因相關(guān)。很多遭遇危機(jī)的企業(yè)都有這樣的共識(shí)：有些時(shí)候媒體就成為了火災(zāi)一發(fā)不可收拾的主要“外因”。奧克斯的這個(gè)案例卻能較為全面、詳實(shí)地向我們展示了企業(yè)如何借助媒體力量，將自己的“危”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)”。

這個(gè)案例中我們可以看到“勇氣”。奧克斯面對(duì)問題，尤其是面對(duì)主管部門并沒有一味地唯唯諾諾，而是敢于將不合理的現(xiàn)象、不和諧的因素勇敢地揭露出來。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)越來越法制化的中國(guó)，很多決策者正是希望有更多的“勇敢者”將基層的真實(shí)情況如實(shí)反映，這樣才有利于最高決策者清晰地看到問題的本質(zhì)而采取最終的決策。

這個(gè)案例中我們可以看到“計(jì)謀”。面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)部，奧克斯毫無疑問是“弱勢(shì)群體”。如果此時(shí)僅有“勇氣”，恐怕很容易就因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)小的“暗器”而很快“斷氣”。因此，我們看到無論是新聞發(fā)布會(huì)還是媒體溝通會(huì)的地點(diǎn)選擇，都顯得頗有計(jì)謀。在一個(gè)個(gè)“行為秀”的背后也隱藏著巧妙的設(shè)計(jì)與目的，同時(shí)結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)有針對(duì)性地提供資料及引導(dǎo)，保證了“計(jì)謀”的手段最終服務(wù)于“計(jì)謀”的方向。

這個(gè)案例中我們還可以看到“理性”。無論是步步為營(yíng)的謹(jǐn)慎，還是點(diǎn)到為止的力度，抑或是見好就收的迅速，我們能夠很清楚地看到奧克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、銷量也要”的務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)觀。因此，奧克斯最終能夠獲得拿到牌照、銷量攀升的多贏局面。而在一些其他企業(yè)的案例中，當(dāng)事者往往會(huì)在最后陷入“斗氣”而“兩敗俱傷”的被動(dòng)局面。

這個(gè)案例中我們還可以看到“服務(wù)”。能夠嫻熟應(yīng)用媒體資源，是奧克斯最終能夠獲得良好結(jié)果的重要因素之一。其中最主要的“閃光點(diǎn)”，并不是其“炒作水平”的高低，而是能夠仔細(xì)研究媒體、洞悉媒體需求，從而能夠在新聞策劃、資料提供、新聞通稿、相關(guān)人員采訪建議及聯(lián)系等方面充分體現(xiàn)“服務(wù)”的意識(shí)。

“奧克斯?fàn)罡嫘女a(chǎn)部”的全過程，我們既看到了火苗是如何變成火災(zāi)的，也看到了“以火攻火”的技巧，并沒有“玩火自焚”的悲哀。同時(shí)我們還可以看到火勢(shì)的變化也是難以預(yù)料的，需要救火者和自保者都有著良好的心理素質(zhì)與一定的救火知識(shí)。更為可貴的是，我們看到在火災(zāi)中最為可怕的“外因”——風(fēng)，能夠被其很好地利用，“以火攻火”的智勇為自己贏得新生。

[編輯 周云成]

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