萬(wàn)科：留住客戶一輩子

馬薪婷

從剛走上工作崗位的大學(xué)畢業(yè)生居住的小戶型公寓，到這個(gè)客戶成家之后的三居室，再到客戶事業(yè)有成時(shí)能負(fù)擔(dān)的獨(dú)立別墅，甚至最后到客戶退休養(yǎng)老人遷的老年住宅，萬(wàn)科都會(huì)做，這就是萬(wàn)科的終身鎖定戰(zhàn)略。

“我的理解是我們會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品序列，這個(gè)產(chǎn)品序列并不是某一家公司研究出來，而是萬(wàn)科規(guī)劃了一些不同產(chǎn)品的類型，適用了一些業(yè)務(wù)人群，比如以五類人群為定位：經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)、青年之家、健康養(yǎng)老還有小太陽(yáng)(三口之家)和富貴。我們的產(chǎn)品線基本上是這五類，不同公司在不同階段根據(jù)其項(xiàng)目類型的不一樣開發(fā)不同產(chǎn)品來滿足這一類客戶的需求?！北本┤f(wàn)科銷售中心經(jīng)理趙彤說。

萬(wàn)科之所以可以采取對(duì)客戶終身鎖定的戰(zhàn)略定位，最基本的是由于萬(wàn)科已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的客戶群，萬(wàn)科擁有超過10萬(wàn)的客戶資源。以“螞蟻工房”為例，從第一家“城市花園”做起，萬(wàn)科在上海已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的滿意客戶和忠誠(chéng)客戶，總價(jià)上限不過50萬(wàn)元的“螞蟻工房”，是萬(wàn)科存量客戶資源完全可以覆蓋的一種產(chǎn)品。針對(duì)萬(wàn)科業(yè)主的DM廣告是螞蟻工房的主要營(yíng)銷利器，而客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑，DM廣告和原有客戶推薦成為螞蟻工房成功的關(guān)鍵所在。

“螞蟻工房”如果是通用的“賽歐”，那上海萬(wàn)科的“蘭橋圣菲”就是通用的凱迪拉克：獨(dú)幢的南加州風(fēng)格別墅，雖說面積最小的只有380平方米，但是每一幢的售價(jià)都在千萬(wàn)元人民幣以上?！疤m橋勝菲”的客戶定位在富足的成熟家庭，最早購(gòu)買萬(wàn)科“城市花園”的客戶經(jīng)過十年來的發(fā)展，他們?cè)诓粩嗟刈呦蛏芷诘男码A段，其支付能力和生活品位也在逐漸提高，他們的需求是富足成熟家庭的需求。據(jù)“蘭橋勝菲”的銷售人員講，有一些“城市花園”早期的客戶，當(dāng)時(shí)他們是最早富裕起來的人，其中很多是從臺(tái)灣來上海發(fā)展的客戶，現(xiàn)在他們又成為了“蘭橋勝菲”最早的客戶?！疤m橋勝菲”的客戶圈子其實(shí)并不很大，很多客戶是為了相互之間做鄰居而選擇一起購(gòu)房的。

因此，對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，萬(wàn)科是通過客戶的滿意度和推薦率這兩個(gè)維度來衡量的。

關(guān)注客戶體驗(yàn)

現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開放的市場(chǎng)，同行業(yè)者之間經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與房地產(chǎn)公司是零距離的話，那就跟別的房地產(chǎn)企業(yè)成了“無(wú)限遠(yuǎn)”，如果客戶與你是“無(wú)限遠(yuǎn)”，那就跟別人成了“零距離”，所以關(guān)注客戶體驗(yàn)變的尤為重要。

萬(wàn)科營(yíng)銷中心的一位負(fù)責(zé)人說：“當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤的時(shí)候，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)以及從銷售人員的描述中去搜尋，去品味，去想象這種生活的感受。現(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用?！?/p>

除此之外，要想培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說可以打造俱樂部效應(yīng)，讓客戶沉浸在一種會(huì)員情緒中，體驗(yàn)到一種歸屬感，即使沒有金錢和實(shí)物的酬謝，客戶也會(huì)感動(dòng)。萬(wàn)科早在1996年就成立了俱樂部式的“萬(wàn)客戶”，并且現(xiàn)在的俱樂部活動(dòng)正在不斷的升級(jí)。其次，萬(wàn)科提供與客戶價(jià)值觀相符的活動(dòng)作為對(duì)客戶的回報(bào)，通過客戶活動(dòng)來強(qiáng)化與客戶的情感交流，增強(qiáng)客戶對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)同感。另外，萬(wàn)科除了物業(yè)、管理、工程設(shè)計(jì)和銷售以外還專門建立了一個(gè)客戶關(guān)系中心，這是也萬(wàn)科著力打造客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要層面。

責(zé)編／謝海峰