到底把客戶當(dāng)什么？

余大洪

客戶是上帝，客戶是兄弟，客戶是女友，客戶是孩子，客戶是……

一直以來(lái)，“客戶是上帝”是通用的商業(yè)準(zhǔn)則，但是近來(lái)也常有“客戶是兄弟”、“客戶是老婆”等等說(shuō)法。前幾天看到一本國(guó)外的書(作者羅伯特．舒克曾是美國(guó)總統(tǒng)里根的顧問(wèn))，說(shuō)“客戶是孩子”!難道時(shí)代變了，越往后客戶的輩份越低了?

眾說(shuō)紛紜造成思維混亂、無(wú)所適從。所以有必要全面分析，以正視聽(tīng)!

戰(zhàn)略上，“客戶是上帝”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)是什么?是資源的有限性。這里的資源包括：人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等等。資源的有限性決定了任何一個(gè)廠商都不能獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，也不能把整個(gè)市場(chǎng)的潛在客戶當(dāng)成它營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。例如：一個(gè)生產(chǎn)皮鞋的大廠商如果說(shuō)它的客戶是所有的男人和女人，那么他離破產(chǎn)也不遠(yuǎn)了。所以，資源的有限性決定了市場(chǎng)細(xì)分，就是說(shuō)把企業(yè)有限的資源集中使用在某一部分特定的客戶身上。因?yàn)檫@種市場(chǎng)細(xì)分的“集中”，企業(yè)就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解這一部分特定的客戶的需要，設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足這種需要。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是細(xì)分市場(chǎng)，了解細(xì)分市場(chǎng)的客戶需要，更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的客戶需要。

例如轎車市場(chǎng)，寶馬叫賣的是前座(駕駛座)：“駕乘寶馬，感受生活?！?，主要強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣；奔馳叫賣的是后座，彰顯的是乘座者的身份和地位；沃爾沃叫賣的是氣囊，重點(diǎn)是汽車的安全性；日本車叫賣的是發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)性。最早寶馬在美國(guó)的客戶定位是Yupple(雅皮士：Young Urban Professional“大都市中的年輕專業(yè)人士”首位字母的縮寫，特指繼嬉皮士之后興起的一類精英人群)，年齡在25-35之間，年薪在6萬(wàn)美元以上，未婚或沒(méi)有孩子，喜歡郊游、外出旅行，頻繁地在外就餐、舉辦或參加各種派對(duì)(Party)，喜歡開快車……這種對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的客戶的行為分析決定了寶馬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣手段、銷售渠道、價(jià)格定位等等。因?yàn)閅uppie是獨(dú)生，所以車身就不用太大；因?yàn)橄矚g開快車，所以動(dòng)力性、操控性一定要好；因?yàn)槟晷礁撸詸n次價(jià)格相對(duì)也要高；因?yàn)樯缃活l繁，所以質(zhì)量、服務(wù)、口碑宣傳最重要……

戰(zhàn)略上，只有把客戶當(dāng)上帝，投入大量的資源進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的客戶行為分析，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解客戶的需要，并通過(guò)正確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的客戶需要。

戰(zhàn)略上，如果不把客戶當(dāng)上帝，降低“客戶的輩份”，傲慢自大，后果只能是一敗涂地，被市場(chǎng)和客戶拋棄。

那么戰(zhàn)術(shù)上呢?

職位不同，客戶定義不同

對(duì)客戶服務(wù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等部門而言，“客戶是上帝”。對(duì)銷售部門而言，是否“把客戶當(dāng)上帝”就要具體分析了。

從前面的例子中可以看到，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)部門要細(xì)分市場(chǎng)、分析客戶行為，設(shè)計(jì)出客戶需要的產(chǎn)品，以最適當(dāng)?shù)姆绞酵葡蚴袌?chǎng)，并根據(jù)客戶的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然要把客戶當(dāng)上帝；生產(chǎn)部門要根據(jù)客戶對(duì)質(zhì)量的反饋，不斷改進(jìn)工藝流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量合格率，所以“客戶是上帝”；對(duì)客戶服務(wù)部門來(lái)講，就更是如此了?？蛻舴?wù)人員要耐心聽(tīng)取客戶的抱怨，解答客戶的疑難問(wèn)題，才能達(dá)到客戶滿意并持續(xù)(或推薦)購(gòu)買?，F(xiàn)在各行各業(yè)的服務(wù)水平都在提高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果哪個(gè)企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)部門沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“顧客至上”，企業(yè)的前途可想而知。

那么，為什么銷售人員就應(yīng)該有所不同呢?我們來(lái)看看銷售中經(jīng)常發(fā)生的實(shí)際問(wèn)題。

前幾天為國(guó)內(nèi)某著名IT軟件企業(yè)做銷售管理咨詢時(shí)，老總說(shuō)最突出問(wèn)題是：銷售員和銷售經(jīng)理不敢跟客戶打交道，幾乎每個(gè)客戶(各地財(cái)政局信息中心主任、或主管國(guó)庫(kù)的處長(zhǎng)、或銀行支行主管)從前期開始，就要求老總親自出馬。你想想：100個(gè)銷售員，即使每個(gè)銷售員同時(shí)跟蹤3個(gè)項(xiàng)目，老總一天工作24小時(shí)也忙不完啊。“一年下來(lái)瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是銷售員和銷售經(jīng)理的素質(zhì)太低?絕對(duì)不是，銷售員全部是頂尖高校的優(yōu)秀畢業(yè)生。是不是老總授權(quán)不夠，管理不好?也不是，總經(jīng)理和幾個(gè)副總經(jīng)理全部有10年以上銷售管理經(jīng)驗(yàn)，并且是北京大學(xué)EMBA畢業(yè)。為什么會(huì)出這樣的問(wèn)題呢?是因?yàn)殇N售員和銷售經(jīng)理的潛意識(shí)里的自卑心理：“對(duì)方是有顯赫社會(huì)地位的政府官員，經(jīng)手的資金動(dòng)輒上億元，出門坐的是奧迪A6，我一個(gè)普通的銷售，連捷達(dá)都買不起，怎么配得上跟他談?”

這種現(xiàn)象有普遍性。銷售員在潛意識(shí)里自卑，覺(jué)得客戶是“上帝”，自己是找上帝要錢的“子民”。見(jiàn)到客戶就在內(nèi)心里打鼓，外在表現(xiàn)是怯生生的、過(guò)分熱情、甚至是諂媚。客戶的潛意識(shí)反應(yīng)是：“銷售員怎么是個(gè)生手”，“是個(gè)沒(méi)有實(shí)力的公司”，“來(lái)騙錢的吧”，“產(chǎn)品和方案可能不成熟”，“他們對(duì)自己沒(méi)信心”，“他們有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后發(fā)展，就會(huì)被客戶控制局面、主導(dǎo)銷售過(guò)程?？蛻粽f(shuō)安排演示就安排，說(shuō)試用就試用，說(shuō)改期就改期。最后發(fā)現(xiàn)是在“陪太子(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)讀書”，折騰半年，只是充當(dāng)了一個(gè)投標(biāo)的“分母”而已(法律規(guī)定必須超過(guò)三家投標(biāo))。要克服這種潛意識(shí)里的自卑意識(shí)，可以從三個(gè)方面著手：

不把客戶當(dāng)上帝(在戰(zhàn)術(shù)上)。我們不是去“找客戶要錢”，而是“幫客戶賺錢”。通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)幫客戶提高效率，降低成本，增加收入，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

培養(yǎng)銷售員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的自豪感。解決銷售員的后顧之憂，培養(yǎng)銷售員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的自豪感。也要讓銷售員認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有“100％完美”的最好產(chǎn)品，能滿足目標(biāo)客戶需要就夠了。

培訓(xùn)銷售技巧。包括產(chǎn)品知識(shí)，溝通技巧，挖掘客戶需求，消除客戶常見(jiàn)異議等等。高級(jí)技巧包括察言觀色，建立信任，形勢(shì)判斷，關(guān)鍵人(意見(jiàn)領(lǐng)袖)分析、個(gè)人利益分析、客戶內(nèi)部的角色分析、政治權(quán)利分析，競(jìng)爭(zhēng)策略等等。銷售技巧提高了，自信心也自然提高了。

培訓(xùn)中的一個(gè)重點(diǎn)就是“銷售節(jié)奏”意識(shí)。什么時(shí)候自己做工作，到什么時(shí)候該經(jīng)理出面了，什么情況下必須老總出面?“銷售節(jié)奏”把握不好，不僅沒(méi)有效果，反而會(huì)有副作用。

行業(yè)不同，客戶定義不同

快速消費(fèi)品零售。銷售標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)值的簡(jiǎn)單產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化程度低?？蛻舸罅壳曳稚?，營(yíng)業(yè)員和每個(gè)客戶平均接觸時(shí)間短、介入程度低、附加值低?？蛻舻臎Q策周期短。屬于日常多次重復(fù)性消費(fèi)，而且多數(shù)是感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。客戶選擇余地大，忠誠(chéng)度容易轉(zhuǎn)移(轉(zhuǎn)移成本低)。要在極短的時(shí)間內(nèi)刺激客戶沖動(dòng)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)，非得“客戶是上帝”不可。

服務(wù)、娛樂(lè)行業(yè)、餐飲、KTV、保險(xiǎn)等。特點(diǎn)與上面的類似。不同的是客戶對(duì)服務(wù)的要求更高，因?yàn)榭蛻艋ㄥX買的就是面子、高興，要的就是“上帝”的感覺(jué)。要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想得更進(jìn)一步，提供更好的“微笑服務(wù)”。

工業(yè)品、工程項(xiàng)目、大客戶、大行業(yè)(政府、金融、電信等)直銷。銷售價(jià)值較高的復(fù)雜組合產(chǎn)品和服務(wù)。需要挖

掘客戶的需求，提供有針對(duì)性的解決方案。產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度高，賣方附加值高。屬于一次性(或持續(xù)性)消費(fèi)?？蛻魯?shù)量少而且集中?？蛻舻臎Q策周期長(zhǎng)、屬于理性決策。決策過(guò)程復(fù)雜，受各種人際關(guān)系、政治關(guān)系影響。這種漫長(zhǎng)的銷售過(guò)程就像異性之間相互尋找、相識(shí)、相知、相戀、結(jié)婚直至白頭到老的過(guò)程。從戰(zhàn)術(shù)上講，銷售員最好“把客戶當(dāng)女友”。與女友的關(guān)系是需要經(jīng)營(yíng)的，要有計(jì)劃、有步驟逐步拉近與對(duì)方的距離，建立彼此之間的信任，最后達(dá)成相互之間的承諾。成交之后，如果服務(wù)到位，感情維持得好，就可以相互忠誠(chéng)，相伴一生。否則，如果敬客戶如上帝，彼此距離過(guò)大，就無(wú)法了解和滿足對(duì)方的個(gè)人需求。

培訓(xùn)、咨詢行業(yè)。要“把客戶當(dāng)學(xué)生”、“把客戶當(dāng)病人”。客戶之所以找你，是因?yàn)樗型纯?、有困難，自己解決不了，希望得到你的指導(dǎo)和幫助。你要站在比對(duì)方更高的高度和角度，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，因材施教，藥到病除。如果你的姿態(tài)擺得太低，過(guò)分客氣，迎合對(duì)方，客戶對(duì)你就會(huì)失去信心。

模式不同，客戶定義不同

前面講了，對(duì)于工業(yè)品直銷，“客戶是女友”。但如果是渠道分銷，“客戶是孩子”。對(duì)孩子而言，家長(zhǎng)需要做好三個(gè)方面的工作，激勵(lì)、教育、管控。通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，引導(dǎo)經(jīng)銷商去開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)，做好深度分銷、產(chǎn)品鋪貨、市場(chǎng)覆蓋的工作，尋找并彌補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，推動(dòng)經(jīng)銷商去做好終端的陳列、生動(dòng)化、促銷宣傳；要求經(jīng)銷商及時(shí)反饋競(jìng)爭(zhēng)信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激勵(lì)，他是不會(huì)做好的。加強(qiáng)對(duì)銷售員在專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析方面的輔導(dǎo)，有利于樹立銷售員在渠道中的權(quán)威性。

管理市場(chǎng)的價(jià)格體系，保障各級(jí)渠道的利益，打擊竄貨、水貨、假貨，這些都是廠商必須做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪門歪道。

內(nèi)外不同，客戶定義不同

對(duì)外，“客戶是上帝”，口號(hào)與戰(zhàn)略一致。對(duì)內(nèi)，保證員工滿意，“員工第一”，安撫員工。企業(yè)的員工是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價(jià)值的關(guān)鍵。要想讓顧客感到滿意、得到尊重，企業(yè)必須先讓自己的員工感到滿意、得到尊重；要想讓顧客得到真誠(chéng)完美的服務(wù)，企業(yè)必須對(duì)員工提供真誠(chéng)而完美的服務(wù)；要想為顧客提供一流品質(zhì)的服務(wù)，必須首先將員工的素質(zhì)塑造到一流。事實(shí)上，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工也是顧客，是企業(yè)的“內(nèi)部”顧客。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在企業(yè)內(nèi)部“員工第一”的理念，非但沒(méi)有否定或弱化“顧客至上”，反而是對(duì)“顧客至上”的一種更深層次的理解，豐富和發(fā)展了“顧客”的內(nèi)涵。

責(zé)編／張誠(chéng)