品牌價(jià)值和產(chǎn)品線擴(kuò)張：品牌延伸能走多遠(yuǎn)？

婁向鵬：五大因素決定品牌延伸

品牌擴(kuò)張、價(jià)值延伸是品牌開(kāi)發(fā)、維護(hù)方面的重要問(wèn)題，一般而言，品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)的延伸有兩種方式：向上延伸和向下延伸。作為一種經(jīng)營(yíng)策略，國(guó)外一些著名企業(yè)在20世紀(jì)初就已經(jīng)開(kāi)始使用。目前一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對(duì)于這一策略的正確實(shí)施，最大限度的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有十分重要的意義。具體來(lái)說(shuō)，以下因素會(huì)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響。

一、品牌附加值

每個(gè)品牌的附加值各有不同，有高低之分。如果品牌的附加值比較高，如萬(wàn)寶龍、派克等為代表的奢侈品品牌，其品牌的延伸特別是向低端滲透就要慎重。以萬(wàn)寶龍為例，在消費(fèi)者的心目中，此類品牌已經(jīng)被定位成高端產(chǎn)品，它的產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值非常高，但是成本卻很低，賣點(diǎn)就在于品牌的附加值。如果這種產(chǎn)品要進(jìn)行低端的品牌延伸，會(huì)影響到原有產(chǎn)品的形象。

二、行業(yè)品牌集中度和認(rèn)知度

行業(yè)品牌集中度和認(rèn)知度對(duì)品牌的延伸也是一個(gè)很重要的影響因素。一般而言，品牌集中度較低的行業(yè)，相對(duì)來(lái)講品牌延伸的可能性更多一些，因?yàn)榇藭r(shí)在消費(fèi)者的心目中并沒(méi)有形成很清晰的品牌定位；相反，品牌集中度高的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也比較高，進(jìn)行品牌延伸時(shí)難度也較大。

三、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

品牌延伸的另一個(gè)關(guān)鍵是要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)要清楚品牌延伸的目的，并從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度來(lái)考慮品牌延伸的問(wèn)題。比如有時(shí)候企業(yè)把品牌從低端延伸至高端并不是為了盈利，而是為了提高品牌形象，配合戰(zhàn)略目標(biāo)。例如步步高的MP3、MP4今年參與“超女”活動(dòng)，都是從戰(zhàn)略目標(biāo)去考慮的。

四、營(yíng)銷適配性

品牌延伸還要考慮到更現(xiàn)實(shí)的情況，即營(yíng)銷適配性。品牌不管是向高端或是低端延伸后，對(duì)企業(yè)的要求也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生改變，包括渠道、市場(chǎng)等。所以，從企業(yè)的角度看，不能僅認(rèn)為行業(yè)空間很大就應(yīng)該可以進(jìn)行品牌延伸，其實(shí)更需要考慮的是你的產(chǎn)品、營(yíng)銷系統(tǒng)、人力資源是否能夠支撐你。

五、消費(fèi)者的需求

品牌延伸最終成功與否是由消費(fèi)者決定的，所以企業(yè)在品牌延伸前必須要充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的認(rèn)可主要取決于以下三個(gè)方面：

一是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。通常情況下，那些品牌形象良好，國(guó)際化程度高的企業(yè)，其延伸品牌的份量會(huì)重一些，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)采取的品牌延伸行為也會(huì)表現(xiàn)出更寬容的態(tài)度。

二是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的能力的判定。品牌延伸后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品的特性、工藝、以至管理能力與原品牌的特點(diǎn)進(jìn)行比較，做出評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)是合理的，消費(fèi)者就可能會(huì)接受延伸產(chǎn)品；否則就會(huì)拒絕。

三是消費(fèi)者的實(shí)際需求。事實(shí)證明，無(wú)論是高端還是低端的品牌，其實(shí)都是客觀需求的結(jié)果，雖然這種需求有時(shí)候必須靠企業(yè)去引導(dǎo)。比如，乳業(yè)原來(lái)是沒(méi)有高端品牌的，蒙牛挖掘了消費(fèi)者的這部分需求，特倫蘇也就應(yīng)運(yùn)而生了。從這個(gè)意義上講，品牌一定要從消費(fèi)者角度去考慮，不僅要適應(yīng)需求，一而且要引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。

楊志明：產(chǎn)品線擴(kuò)張要與品牌核心價(jià)值相適應(yīng)

導(dǎo)致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個(gè)，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來(lái)的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。

在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要分析已有的品牌定位是在哪個(gè)層面上，這個(gè)層面是否支持將要進(jìn)行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。

產(chǎn)品線延伸策略有三種選擇，第一種是產(chǎn)品線向下延伸，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過(guò)品牌向下延伸擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采用向下延伸策略的企業(yè)可能因?yàn)樵诟邫n產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，通過(guò)拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也可能是中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)存在空隙，銷售空間和利潤(rùn)空間存在誘人之處；還可能是為了填補(bǔ)產(chǎn)品線的空檔，防止競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性行為。第二種是向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，并有效改善品牌形象。第三種是品牌雙向延伸，即品牌原來(lái)定位于中檔品牌，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)品牌作向上和向下兩個(gè)方向的延伸。

上述三種品牌延伸策略的運(yùn)用都是有條件的：

(1)品牌核心價(jià)值的兼容性及其與產(chǎn)品形象的一致性。由于長(zhǎng)期的廣告促銷活動(dòng)，某些品牌在消費(fèi)者心目中已成為某種特定產(chǎn)品的象征，品牌延伸不當(dāng)則可能導(dǎo)致品牌形象動(dòng)搖和混亂。品牌核心價(jià)值與初始產(chǎn)品形象是聯(lián)系在一起的，因此，要把品牌核心價(jià)值延伸到其他產(chǎn)品上去，必須考慮初始產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的形象一致性。萬(wàn)寶龍鋼筆在消費(fèi)者心目中是高檔奢侈品的代名詞，它不適合直接用萬(wàn)寶龍品牌向下延伸，否則會(huì)影響它的品牌形象。

(2)同一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品有檔次之分，因此，品牌延伸過(guò)程中應(yīng)該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象的混淆。在家族品牌的統(tǒng)率下，通過(guò)分品牌的使用和價(jià)格策略的配套使用，使顧客產(chǎn)生較為清晰的印象檔次。比如，豐田品牌在“皇冠”、“凱美瑞”、“銳志”等產(chǎn)品中的延伸，在顧客心目中形成了間等清晰的品牌印象，獲得了較好的延伸效應(yīng)。

(3)品牌在產(chǎn)品線中的延伸要注意產(chǎn)品項(xiàng)目之間的一致性。從案例觀察來(lái)看，一致性較高的產(chǎn)品項(xiàng)目，品牌延伸容易獲得成功；一致性較差的產(chǎn)品項(xiàng)目，品牌延伸不太容易獲得成功。所謂產(chǎn)品項(xiàng)目的一致性是指產(chǎn)品項(xiàng)目在基本屬性和營(yíng)銷條件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功；相似度越低，采用相同品牌就要越謹(jǐn)慎。企業(yè)通常是沿著產(chǎn)品線來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的，當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得主導(dǎo)地位后，其代表品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)欲同時(shí)生產(chǎn)相似性不大的各類產(chǎn)品時(shí)，可考慮在統(tǒng)一的家族品牌下，按產(chǎn)品線建立新的品牌(如青島海爾集團(tuán)的海爾小王子系列、海爾小公主系列等)，這樣可以有效地避免品牌延伸中的“蹺蹺板”現(xiàn)象，當(dāng)品牌延伸的各類市場(chǎng)不具兼容性或兼容性低的時(shí)候尤應(yīng)采取這樣的策略。

劉之強(qiáng)：品牌延伸需要足夠的資源配備

品牌延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌向上或者向下延伸受到很多因素的限制，因?yàn)樗粌H僅是品牌問(wèn)題，還涉及到

營(yíng)銷問(wèn)題甚至戰(zhàn)略問(wèn)題。

品牌延伸首先要認(rèn)清市場(chǎng)的現(xiàn)狀。市場(chǎng)里有一個(gè)基本的規(guī)律，品牌不可能在成熟市場(chǎng)里通吃，當(dāng)然不排除特殊行業(yè)或者是特殊時(shí)間段內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品牌通吃的局面。在成熟市場(chǎng)中，不同的品牌、不同層次的品牌是去切割不同的市場(chǎng)。雖然通用電氣也在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，但他們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。中低端的品牌向上延伸，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)會(huì)比較艱難。

我認(rèn)為目前中國(guó)市場(chǎng)的形狀是葫蘆狀，中產(chǎn)階級(jí)比較少，這就造成了上面葫蘆小，下面葫蘆大，中間市場(chǎng)的品牌處于一種比較尷尬的地位。因此，中間層次的品牌要延伸要非常慎重。例如，三星品牌在中國(guó)并不能發(fā)展得特別成功，因?yàn)樗炔粚儆诘投似放疲膊粚儆谔貏e高端的品牌。解決的方案是要么上去，走高端路線；要么下來(lái)，進(jìn)入尋常百姓家。

其次，還應(yīng)當(dāng)明確地界定低端品牌和高端品牌的位置。品牌的高和低之分，每個(gè)人的認(rèn)知不太相同，每一個(gè)層次里面也還有區(qū)分。例如，寶馬是高端品牌，但是在高端品牌中又在區(qū)分自己的市場(chǎng)。

最后，還要考慮在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中公司可以讓你獲得的資源匹配。這涉及到六個(gè)方面：一是供應(yīng)方的資源匹配。要做高端產(chǎn)品，原始物料、設(shè)計(jì)、上游的供應(yīng)都跟原來(lái)不一樣，企業(yè)需要考慮相應(yīng)的資源能否跟上。二是公司的結(jié)構(gòu)。三是公司宣傳的導(dǎo)向。四是員工，即人力資源的儲(chǔ)備。進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域，是需要用不同的觀念去工作。要判斷公司的員工是否已經(jīng)有了足夠的準(zhǔn)備，能夠把事情做好。五是代理群體，也就是渠道、消化體系。做高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品所需要的渠道也是不一樣的。六是市場(chǎng)。品牌的延伸要考慮市場(chǎng)是否能夠消化你所發(fā)生的變化。

因此，在理論上講，是否進(jìn)行一個(gè)品牌的延伸，涉及的因素太多，必須要提供足夠多的后臺(tái)信息，才能對(duì)事情做一個(gè)清晰、明確的判斷。在沒(méi)有足夠的資源配備時(shí)，品牌的延伸是無(wú)法進(jìn)行的。

李海龍：企業(yè)的累積程度制約品牌延伸

當(dāng)我們談?wù)撈放蒲由爝@個(gè)話題的時(shí)候，我想先回到一個(gè)原點(diǎn)上，弄清楚品牌的定義。所謂成功的品牌，其實(shí)是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有了一定的地位，通俗一點(diǎn)說(shuō)，可以概括為“看了就想買，買了不生氣，生氣了也想買”。之所以能成為品牌，是產(chǎn)品在市場(chǎng)中找到了屬于自已的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體。我相信這是任何一個(gè)企業(yè)在專業(yè)化的分工、專業(yè)化市場(chǎng)、專業(yè)化定位累積的產(chǎn)物。所以我們首先要考慮的不是高端品牌和低端品牌的問(wèn)題，而是你的品牌在現(xiàn)實(shí)中是否有市場(chǎng)的問(wèn)題。

我認(rèn)為品牌延伸必須要注意四個(gè)方藤的問(wèn)題。首先是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是企業(yè)在準(zhǔn)確、科學(xué)的定位后累積而形成的，如果企業(yè)找準(zhǔn)了方向堅(jiān)持下去，是可以成功。

其次是要關(guān)注現(xiàn)實(shí)，即目前企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。消費(fèi)者心目中的高端品牌是多年累積下來(lái)的，在這個(gè)累積的過(guò)程中逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同。小企業(yè)的擴(kuò)張要慎重，因?yàn)樽銎放菩枰顿Y。而如果是大企業(yè)，有足夠的資金和時(shí)間，只要和原有的顧客價(jià)值觀沒(méi)有太大的反差，甚至可以提升顧客價(jià)值的話，無(wú)論是向高端還是低端滲透應(yīng)該是可行的，再加上資源的支持會(huì)相對(duì)容易。

第三是延伸的方法。高端品牌向低端滲透，往往是因?yàn)楦叨藢永麧?rùn)的降低或者想在戰(zhàn)略上打擊對(duì)手。我覺(jué)得對(duì)于這種情況，最保險(xiǎn)的方法就是從核心顧客層向附加層緊貼的部分去做延伸。比如，寶馬七系、五系和三系，它們之間是貫穿的。而中、低端品牌向高端延伸，是需要資金、時(shí)間等很多資源的配備，營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用又通常很難與實(shí)際所獲得的收益相匹配。例如地板行業(yè)中，在同等產(chǎn)品上從價(jià)格來(lái)看，圣象、柯諾和麥莎差得并不太多，因此，消費(fèi)者也不能從價(jià)格上判斷高低端。從產(chǎn)品本身來(lái)看，圣象、柯諾達(dá)到雙免檢，如果麥莎地板要向高端延伸，也就需要做到雙免檢。而且，不管你是否達(dá)到雙免檢，消費(fèi)者一般只會(huì)通過(guò)廣告來(lái)了解和認(rèn)識(shí)這些事實(shí)。圣象、柯諾一直在以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟炸顧客的視聽(tīng)。因此，麥莎地板也需要高額的廣告投入，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同，那么，這對(duì)麥莎地板來(lái)說(shuō)是不經(jīng)濟(jì)的，并且由于市場(chǎng)整體價(jià)位已經(jīng)被拉低，就算品牌形象上升到為高端，但是經(jīng)濟(jì)效益上并不會(huì)有明顯的提升。

最后是考慮遠(yuǎn)景，一個(gè)企業(yè)在做延伸決策的時(shí)候要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期去看待今天的選擇，而不是因?yàn)槟硞€(gè)行業(yè)一時(shí)的火熱而盲目地去進(jìn)行品牌的延伸和擴(kuò)張。

鄒真?。?jiǎn)我坏钠放蒲由燧^為危險(xiǎn)

在中國(guó)市場(chǎng)份額比較龐大的況下，大小通吃或者高低通吃都是不可能的。關(guān)于品牌延伸的問(wèn)題，可以從高端品牌向低延伸和低端品牌向高端延伸這兩方面分別來(lái)看。無(wú)論是品牌向高端還是向低端延伸都需要慎重，而向低端滲透則風(fēng)險(xiǎn)性更大。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端品牌向低端沿伸雖然費(fèi)用低廉，操作簡(jiǎn)單，但企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻比向上延伸要大得多。向下延伸可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌原來(lái)的高檔地位做出否定，進(jìn)而損害企業(yè)的品牌形象，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，產(chǎn)生十分不利的負(fù)面影響。事實(shí)上，許多高端品牌曾經(jīng)部嘗試過(guò)向低端滲透，但最后都以失敗告終。因?yàn)槠放贫加衅涠ㄎ?，它的消費(fèi)者群體也是比較固定的。從經(jīng)濟(jì)的角度看，人力成本、運(yùn)營(yíng)成本比較高，而收益比較小，如果一味為實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)份額，高端品牌向低端延伸是比較危險(xiǎn)的。在這方面有很多企業(yè)走過(guò)彎路。如派克筆原先一直定位在高檔筆市場(chǎng)，后來(lái)公司為搶占中低檔筆市場(chǎng)，推出了價(jià)格低廉的派克筆，結(jié)果不僅沒(méi)打開(kāi)中低檔筆市場(chǎng)，高檔筆市場(chǎng)的份額反而也開(kāi)始萎縮。

相反，中低端品牌開(kāi)發(fā)高端的產(chǎn)品，卻是切實(shí)可行的。向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象。企業(yè)不能期望開(kāi)發(fā)的高端產(chǎn)品能夠占有市場(chǎng)多大分量，而應(yīng)該看重的是，這將會(huì)提升品牌價(jià)值，而且品牌價(jià)值的提升也將會(huì)有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。但是目前看來(lái)，這種方式中企業(yè)做秀的概念更多一些。企業(yè)往往希望通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)高端的概念產(chǎn)品，讓整個(gè)品牌有個(gè)很好的提升，但真正拉高以后，品牌對(duì)消費(fèi)者又會(huì)形成了新的影響，從而影響到原有產(chǎn)品的銷售。所以，品牌延伸應(yīng)該理性地考慮品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，如果現(xiàn)有品牌在高端和低端的定位都很模糊，在這種情況下，用系統(tǒng)營(yíng)銷的方式來(lái)運(yùn)作，品牌的延伸還是有一定空間的。

游昌喬：品牌延伸應(yīng)符合產(chǎn)品的核心價(jià)值

任何品牌無(wú)論是向高端或低端延伸，我都不太贊同。之所以能夠成為品牌，都是經(jīng)過(guò)了多年的積累，也在這個(gè)過(guò)程中形成了相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者。如果企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸的話，就要重新定位你的市場(chǎng)。因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來(lái)講，各個(gè)階層之間的價(jià)值觀、精神的需求是完全不一樣的，企業(yè)必須重新樹(shù)立一個(gè)品牌

形象，再展開(kāi)一系列的營(yíng)銷推廣。

以李寧和耐克的嘗試為例。當(dāng)初，耐克想把價(jià)格降低和李寧競(jìng)爭(zhēng)，而李寧也想把價(jià)格提高，但他們同時(shí)都失敗了，最后又回到了原點(diǎn)，堅(jiān)守自己原來(lái)的市場(chǎng)。因此，一個(gè)品牌如果已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了相應(yīng)的認(rèn)知度，如果一定要進(jìn)行品牌延伸的話，單一品牌的話風(fēng)險(xiǎn)太大。一般情況，我比較贊成使用副品牌戰(zhàn)略：即母品牌加前綴或后綴的形式。比如，豐田作為經(jīng)濟(jì)型的轎車，如果它向高端延伸，徹底擺脫中低端形象的時(shí)候，它用的是“皇冠”這個(gè)品牌，而向低端延伸的時(shí)候，用的是“威馳”這個(gè)副品牌。因?yàn)樵谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，豐田會(huì)考慮到消費(fèi)者的不同需求，以及品牌在消費(fèi)者心目中的定位，所以采用主副品牌分開(kāi)的方式來(lái)進(jìn)行。而寶馬車雖然也分為不同檔次和價(jià)格，但整體上屬于高端品牌，只是針對(duì)的用戶群體不一樣，比如寶馬三系是針對(duì)女性的群體，五系針對(duì)的可能是有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的小資群體，而七系則是針對(duì)貴族群體。由此可見(jiàn)，品牌的延伸不能脫離原有品牌的核心價(jià)值。

吳廣賢：市場(chǎng)決定品牌延伸

很多時(shí)候，品牌延伸的確是擴(kuò)大品牌影響，實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤(rùn)，增值品牌資產(chǎn)，延長(zhǎng)品牌周期，滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求的有效手段。每個(gè)企業(yè)都想把高、中、低端的產(chǎn)品市場(chǎng)都占有，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，品牌應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)決定，它的定位也是在消費(fèi)者的理念里逐步形成。所以，品牌希望延伸的位置也應(yīng)該是由市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)決定的，而不是公司一廂情愿的想法。

品牌的延伸首先應(yīng)該考慮到產(chǎn)品市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)可以區(qū)分為兩大類，一種是消耗品市場(chǎng)，一種是消費(fèi)品市場(chǎng)。在消耗品市場(chǎng)中，品牌向上或者向下延伸都是沒(méi)有問(wèn)題的。但在消費(fèi)品市場(chǎng)中，品牌的延伸就應(yīng)該比較慎重了。消費(fèi)品步入正常運(yùn)行軌道后，如果產(chǎn)品被消費(fèi)者定位了高端品牌，它的低端滲透是不會(huì)成功的。例如，蘋(píng)果是消費(fèi)者定位的高端品牌，低端產(chǎn)品他們不會(huì)去生產(chǎn)。但是從低端品牌往高端延伸是可以做得到的。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展都是從低端往高端的過(guò)程。三星就是一個(gè)很好的例子。

除此之外，企業(yè)還應(yīng)該考慮到品牌在市場(chǎng)中的原有位置。品牌延伸的機(jī)會(huì)由消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)控制，而很大一部分認(rèn)知已經(jīng)形成。對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以紐曼為例，紐曼一直在走比較大眾化的路線，但最近將推出“MOMO”和“NUNU”這兩個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品基本集目前MP3所有的功能于一身，包括音頻、視頻等等，還增加了200萬(wàn)像素的攝像頭和一些細(xì)節(jié)的東西。我們將把它們當(dāng)成一個(gè)系列的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，希望通過(guò)這些產(chǎn)品將品牌向高端延伸，以此來(lái)改變品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

黃茂清：品牌延伸要認(rèn)清品牌價(jià)值

對(duì)于品牌延伸，我覺(jué)得首先應(yīng)當(dāng)確定品牌是否有價(jià)值。品牌的價(jià)值并不等同于知名度，而更多的和認(rèn)知度相關(guān)。

品牌的價(jià)值在于，你無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)都能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親和力。只有確定了品牌本身的價(jià)值之后，才能夠正確地認(rèn)識(shí)品牌的特性，去探討品牌延伸的問(wèn)題。而不管是向高端或低端發(fā)展，我認(rèn)為都應(yīng)當(dāng)明確品牌目前在消費(fèi)者心目中的位置，找到你的目標(biāo)消費(fèi)群體。事實(shí)證明，那些真正了解品牌價(jià)值，并在品牌擴(kuò)張時(shí)充分考慮這些價(jià)值的企業(yè)往往會(huì)成功。

在產(chǎn)品線的擴(kuò)張方面，我認(rèn)為技術(shù)是很關(guān)鍵的，沒(méi)有技術(shù)的支持，就會(huì)如同過(guò)去的老品牌一樣倒下去。在技術(shù)之外，還需要考慮很多的因素，例如企業(yè)自身的實(shí)力、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

不可否認(rèn)，所有企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)造好的業(yè)績(jī)，希望得到高利潤(rùn)，紛紛往高端發(fā)展，但也在背負(fù)著現(xiàn)實(shí)的壓力。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，品牌如何延伸實(shí)際上變成了一個(gè)延后的東西，企業(yè)只有先做好現(xiàn)有的品牌，才能考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的利益并不久遠(yuǎn)。

楊洋：藍(lán)海是品牌延伸的終極目標(biāo)

品牌延伸中主要考慮三個(gè)問(wèn)題，一是延伸的目的。從萬(wàn)寶龍和白雪的品牌延伸、滲透的案例看，萬(wàn)寶龍想侵占中端和低端鋼筆市場(chǎng)中的份額，完全是走派克的后路，希望讓品牌價(jià)值最大化；而白雪的產(chǎn)品擴(kuò)張，則是在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“紅?！敝袑?shí)現(xiàn)不了突破，就想往外擴(kuò)張，即另尋他路。我認(rèn)為品牌的滲透和產(chǎn)品的擴(kuò)張，實(shí)際上就是企業(yè)想突破紅海尋找自己的藍(lán)海而取勝。品牌無(wú)論是向上還是向下滲透，市場(chǎng)中不可能有百分之百的全面覆蓋度，一定是你擅長(zhǎng)的那一塊被抓住了，在抓住自己擅長(zhǎng)的部分后，有了足夠的戰(zhàn)斗力或者利潤(rùn)積累，再朝著橫向或者縱向發(fā)展。

二是延伸的方式。對(duì)于萬(wàn)寶龍品牌，它實(shí)際上已經(jīng)找到了自己的藍(lán)海，例如，它已經(jīng)向包括像手表、珠寶在內(nèi)的行業(yè)突破，而且走得非常好。這時(shí)候它就不必要再向低端品牌滲透，占有中低端市場(chǎng)的份額。而白雪品牌如果沒(méi)有新的東西很難向高端品牌突破，也許橫向突破會(huì)更好點(diǎn)。

三是與品牌的基本定位相符。例如，諾基亞在與波導(dǎo)手機(jī)做對(duì)決時(shí)，實(shí)行產(chǎn)品擴(kuò)張，搶占低端市場(chǎng)，希望能以此擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，諾基亞并沒(méi)有完全放棄高端市場(chǎng)。作為手機(jī)行業(yè)里一直走高端路線的品牌，諾基亞在推出低端產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)考慮到整體的基調(diào)，并從中找到自己的位置，跨越出男外一條途徑。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也應(yīng)該讓延伸的產(chǎn)品與基調(diào)相吻合。

從更現(xiàn)實(shí)的意義上說(shuō)，我同意“品牌是延后的一種產(chǎn)物”這種看法，目前對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多是生存和發(fā)展的問(wèn)題，要考慮怎么樣保證市場(chǎng)的占有率，之后才涉及到品牌。

責(zé)編／鄭彥