擴(kuò)大公關(guān)宣傳力度的三個(gè)致勝法寶

朱瞻宇　付　強(qiáng)

為了增加媒體上的出鏡率，提高傳播效果，企業(yè)不但要“發(fā)布新聞”、還要“參與討論”，甚至“創(chuàng)造新聞”。

公共關(guān)系的一大重要職責(zé)就是通過(guò)媒體把公司的新聞散發(fā)出去，使公司的利益相關(guān)方了解、喜歡進(jìn)而支持公司。

許多公關(guān)人員抱怨企業(yè)沒(méi)有媒體感興趣的新聞，撰寫的新聞稿也很難被媒體的采用。事實(shí)上，這往往是功夫沒(méi)到家，缺乏一個(gè)清晰的思路所致。為了提高媒體上的出鏡率，企業(yè)需要嘗試多種不同的方式，不但要“發(fā)布新聞”、還要“參與討論”，甚至“創(chuàng)造新聞”。

發(fā)布新聞

把公司具有新聞價(jià)值的消息通過(guò)新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)或采訪的方式發(fā)布出去。常見(jiàn)的具有新聞價(jià)值的消息包括：公司新的戰(zhàn)略、新產(chǎn)品發(fā)布、投資、收購(gòu)或贊助活動(dòng)等。這些新聞我們稱之為“硬”新聞，因?yàn)樗行侣劤Ｒ?jiàn)的5個(gè)W：即什么人在什么時(shí)間和地點(diǎn)，說(shuō)了什么話，事情的前因后果是什么(Who，Where，Whlen，What，How)，條理清楚，事實(shí)明確。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，這些新聞往往成為媒體追逐的對(duì)象，以至于公司甚至有機(jī)會(huì)精挑細(xì)選一流的媒體，按它自己的時(shí)間和節(jié)奏將新聞發(fā)布出去。如英特爾公司在發(fā)布新的芯片時(shí)，經(jīng)常會(huì)請(qǐng)IT類專業(yè)媒體在新聞發(fā)布會(huì)之前進(jìn)行評(píng)測(cè)。為了使新聞的發(fā)出時(shí)間一致，媒體往往需要與英特爾公司簽署一份保密協(xié)議，承諾在新聞發(fā)布會(huì)之前不會(huì)將消息泄露出去。公司在此新聞事件中掌握的話語(yǔ)權(quán)可見(jiàn)一斑。

對(duì)于中小型公司而言，新產(chǎn)品發(fā)布也許就沒(méi)有這樣的幸運(yùn)。但是，也不是沒(méi)有成為新聞的可能。關(guān)鍵在于要多做功課，善于發(fā)掘公司的一些“第一”。如這一產(chǎn)品是否有所突破，是否包含了新的技術(shù)、是否為客戶的生活帶來(lái)巨大的變化。

參與討論

如果公司沒(méi)有“硬”新聞可以發(fā)布，或者公司的規(guī)模和影響力還沒(méi)有達(dá)到備受媒體關(guān)注的程度，那么參與熱點(diǎn)問(wèn)題討論是一種可行的方式。筆者服務(wù)的一家客戶來(lái)自培訓(xùn)行業(yè)，它對(duì)人的心態(tài)調(diào)整、個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)有著深入的理解。通過(guò)溝通，我們了解到一家高端的時(shí)尚類雜志正在策劃一個(gè)職場(chǎng)心態(tài)類的專題，就白領(lǐng)在職場(chǎng)中經(jīng)常遇到的困惑進(jìn)行討論。這正是我們客戶非常擅長(zhǎng)的話題!于是我們和媒體一拍即合：由公關(guān)公司和客戶一起幫助組織這一采訪，由客戶公司的高層以專家的身份，對(duì)不同心態(tài)的根結(jié)和解決辦法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

在與媒體合作方面，客戶也不是完全被動(dòng)等待的。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，好的策劃和主意總是深受媒體歡迎。公司如果能結(jié)合自己的特長(zhǎng)，幫助媒體策劃出有深度、有新意的話題，媒體是非常歡迎的，前提是公司不能功利性太強(qiáng)，而是要在媒體讀者興趣和企業(yè)商業(yè)宣傳方面達(dá)到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

創(chuàng)造新聞

如果公司暫時(shí)沒(méi)有“硬”新聞，同時(shí)社會(huì)上也沒(méi)有熱點(diǎn)可以參與，而公司又有宣傳的需要，那么我們就需要“創(chuàng)造新聞”了。創(chuàng)造新聞事實(shí)上非常常見(jiàn)，經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端的許多新聞事實(shí)上就是創(chuàng)造出來(lái)的。比如汽車公司，尤其是越野車公司，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)媒體去駕車遠(yuǎn)征西藏，或沿著紅軍長(zhǎng)征的路線走一回，這樣的事件，都會(huì)引起媒體的關(guān)注。又如，一家IT企業(yè)為了展示自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與希望工程合作，捐助希望小學(xué)，同時(shí)用自己的產(chǎn)品在學(xué)校內(nèi)建立起一座電腦中心，也是一個(gè)典型的例子。

三項(xiàng)注意

首先，每一個(gè)新聞都是為公司營(yíng)造更好的企業(yè)形象服務(wù)的，不能為了新聞而新聞。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，不僅要考慮知名度，還要考慮美譽(yù)度和消費(fèi)者忠實(shí)度。所有的營(yíng)銷都要為增加產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)服務(wù)。那些僅僅擴(kuò)大產(chǎn)品知名度而不考慮產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌價(jià)值的新聞，明智的公司是根本不屑一顧的。

筆者曾看到一個(gè)故事，講的是一家雨傘企業(yè)的老總為了打開(kāi)產(chǎn)品知名度，策劃出一個(gè)方案。他計(jì)劃在該市的公共場(chǎng)所放置1000把公益?zhèn)悖瑫r(shí)暗中派人去帶頭哄搶，以此制造新聞事件。這是非常令人不齒的做法。這樣的新聞報(bào)道出來(lái)，無(wú)助于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升，并且一旦被人揭穿，對(duì)企業(yè)的打擊將是致命的，消費(fèi)者將永遠(yuǎn)唾棄這樣操縱新聞、耍弄百姓的企業(yè)。另一個(gè)我們經(jīng)常提到的營(yíng)銷案例是“老總喝涂料”，即富亞涂料老總為證明自己的產(chǎn)品環(huán)保無(wú)毒，竟然當(dāng)眾喝下了自己公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品。這種多少有些悲壯的做法的確可以為企業(yè)贏得一定的知名度，但這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度有多少幫助還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，涂料不是飲料，不是讓人喝的。調(diào)查顯示，人們?cè)谔岬竭@一產(chǎn)品時(shí)，往往記不住公司的名稱和產(chǎn)品的品牌，在頭腦中第一反映是：這企業(yè)老總夠“猛”的，不知現(xiàn)在有沒(méi)有喝出病來(lái)。

第二，要考慮到企業(yè)在公關(guān)上的投資回報(bào)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造新聞的成本最高，參與討論的成本次之，發(fā)布新聞的成本最低。畢竟，如果貴公司有了公眾所關(guān)注的新聞，即使是簡(jiǎn)單的一篇新聞稿或電話采訪媒體也都非常歡迎。有個(gè)極端的例子是：公司發(fā)生危機(jī)之時(shí)，上百家媒體不請(qǐng)自來(lái)，爭(zhēng)先發(fā)布公司的立場(chǎng)、態(tài)度和采取的行動(dòng)，對(duì)公司的熱心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老總們期望的程度。

制造新聞則不同，無(wú)論是贊助、請(qǐng)名人或是組織大型活動(dòng)，都需要額外的成本。打個(gè)比方，一家公司贊助月球探險(xiǎn)固然會(huì)引起轟動(dòng)，但在轟動(dòng)過(guò)后能在多大程度上拉動(dòng)銷售，銷售增長(zhǎng)是否足以為這一贊助買單則是一個(gè)大的問(wèn)題。

第三，要有創(chuàng)意。創(chuàng)意是公關(guān)的靈魂，也是成功的保障。創(chuàng)意越強(qiáng)，成本也會(huì)越低，投資回報(bào)也就越高。高超的創(chuàng)意要求公關(guān)人員具有廣博的知識(shí)、敏銳的洞察力和不折不扣的執(zhí)行力。在談到創(chuàng)意時(shí)，人們經(jīng)常提到的一個(gè)范例是茅臺(tái)酒。為了在世界博覽會(huì)上吸引人們的注意，茅臺(tái)酒展臺(tái)的工作人員故意把一瓶茅臺(tái)酒在展廳中央打破，酒香撲鼻，引得觀眾和媒體紛紛了解這是什么好酒。無(wú)獨(dú)有偶，筆者一個(gè)加拿大朋友也利用這一方法做過(guò)很好的宣傳。這個(gè)加拿大人自己開(kāi)了一家培訓(xùn)公司，培訓(xùn)人如何更好地撰寫簡(jiǎn)歷，在面試過(guò)程中表現(xiàn)更好?？紤]到招聘會(huì)是目標(biāo)客戶集中的地方，他就在招聘會(huì)上訂了一個(gè)展位。眼看兩天時(shí)間就要過(guò)去了，可來(lái)咨詢的人數(shù)依然很少，來(lái)報(bào)道會(huì)議的媒體也對(duì)這家小公司漠不關(guān)心。情急之下，這位朋友想出一個(gè)奇招：在自己的展臺(tái)上彈起了吉它。在招聘會(huì)上彈吉它本來(lái)就少見(jiàn)，而彈吉它者是一個(gè)金發(fā)碧眼的老外就更讓人覺(jué)得新鮮。一會(huì)兒，展臺(tái)上就圍了里三層外三層，引得媒體也過(guò)來(lái)采訪。于是，他就趁機(jī)把自己公司的業(yè)務(wù)、自己的優(yōu)勢(shì)介紹出去，采訪的內(nèi)容在好幾家媒體的人才培訓(xùn)版登出，收到了很好的效果。

責(zé)編／孫煥