品牌經(jīng)營的權(quán)變思維

朱俊敬

從最基本的層次來說，品牌是一個名稱或者與產(chǎn)品(服務)相關聯(lián)的標志和符號，而從消費者的角度來說，品牌是一種精神感知。在品牌經(jīng)營過程中，品牌會逐漸在消費者頭腦中形成一種思考網(wǎng)絡或思考組合。比如時裝品牌利維斯牛仔，長期以來建立了一套獨特的思維組合體系：美國式的、具有叛逆精神的、粗野豪放的、年輕活潑的形象。

但是只關注品牌價值的組合是遠遠不夠的。品牌價值是通過產(chǎn)品設計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。但是，只有當它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當某一消費者步入一家商店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。

如果把品牌分類的話，可以通過三個相互獨立的品類進行表達，即：功能型品牌、形象型品牌和體驗型品牌。這三種品牌構(gòu)成一個連續(xù)統(tǒng)一體。品牌類型的一個極端就是功能型品牌，另一個極端是體驗型品牌，形象型品牌介于兩者之間。當我們把某一具體品牌歸類到這三者之一時，還應該認識到品牌是可以發(fā)展演化的。也就是說，品牌可適時轉(zhuǎn)換它的品牌類型。所以，我們在品牌經(jīng)營的過程中應當根據(jù)品牌類型和品牌的發(fā)展階段，運用權(quán)變思維正確塑造品牌。

一、經(jīng)營功能型品牌——注入新鮮的功效

功能型品牌指滿足消費者日常生活基本功能的產(chǎn)品。消費者購買功能型品牌商品是為了滿足功能的需求——比如說，為了清洗衣服、消除疼痛等。消費者與這種品牌的聯(lián)系通常是與產(chǎn)品的物質(zhì)特性和基礎功能相關聯(lián)。在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。許多功能型品牌為了區(qū)別于競爭品牌，已經(jīng)超越了服務基礎需求的范圍，提供一些與眾不同的功能，比如說，提供超效能產(chǎn)品或者超經(jīng)濟產(chǎn)品。超效能產(chǎn)品如吉列剃須刀和汰漬洗衣粉。吉列與浴用剃須刀市場緊密相連，這種產(chǎn)品的功能是：提供緊密、舒適的剃須刀。吉列通過投入更多的資源以改良品牌，維持其在行業(yè)中的領導地位。汰漬品牌緊密地與清潔市場相關聯(lián)，能夠提供最具清潔效果的洗滌劑來區(qū)別于其他品牌。超經(jīng)濟產(chǎn)品可以以節(jié)約時間形式提供，也可以以低廉價格形式提供。戴爾計算機就是一個功能型品牌，它通過向消費者提供便利的購買環(huán)境和合理的價格，從而成為了提供超經(jīng)濟型產(chǎn)品的典范。

為了在市場中保持住強勁的地位，首先，功能型品牌必須成功地向消費者提供最好的功能或者最低的價格或者同時提供兩者。譬如說，吉列剃須刀通過功能改進，不僅向消費者提供一種貼近度好而且舒適的剃須刀，而且也向消費者提供了一個皮膚保護帶。另一種發(fā)展功能型品牌的策略就是品牌延伸。但是，品牌延伸的領域必須與原品牌的核心價值相關聯(lián)，這就是說，品牌延伸應該滲透到有類似特征或者與同樣功能或需求相關聯(lián)的產(chǎn)品品類中去。

二、經(jīng)營形象型品牌——撥動消費者的心弦

形象型品牌是通過設計一種形象來創(chuàng)造價值。形象型品牌是建立在特殊產(chǎn)品基礎上的，這些品牌與競爭品牌截然不同，因為消費者把形象型品牌產(chǎn)品視為能夠提供一套特殊性組合的產(chǎn)品。形象型品牌的塑造通常選擇那些產(chǎn)品不易差異化，產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別(比如好的煙、好的酒、保健品、咨詢服務)，或者選擇產(chǎn)品消費顯而易見的區(qū)域(比如汽車、服飾)。在這種情形下，附加于品牌之上的形象為其附加了價值，從而使得該品牌區(qū)別于其他品牌或者作為昭示其他群體的標志，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。無論是那種情形，都是有一套形象附加在品牌上，從而定義了品牌的獨特性。如果功能型品牌的功能特征過于抽象并且與消費者情感目標相關聯(lián)的，那么這些起初是功能型的品牌后期就會演化成形象型品牌。

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關。

構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。形象型品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對已建立的形象型品牌來說，最大的威脅就是將來的成功與已建立的品牌形象要素的包容性。比如，豐田車是在北美嬰兒潮的一代人當中很受歡迎，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為上一代所擁有的品牌車。年輕人正在尋覓一種更加現(xiàn)代的品牌，一些人選擇了本田，另一些人選擇了大眾。豐田所面臨的挑戰(zhàn)就是保持現(xiàn)在的可依賴性市場定位，但也應該與年輕一代消費者的生活相聯(lián)系。

另一種影響形象型品牌成長的策略是品牌延伸。一個強勁的形象型品牌可以延伸到與該品牌所刻畫形象相關聯(lián)的任何一種產(chǎn)品。皮爾·卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車，同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌麾下一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆等價格跨度極大、產(chǎn)品關聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但卻能共用同——個品牌。因為這些產(chǎn)品的品牌形象相關聯(lián)，即身份和地位的標志。

三、經(jīng)營體驗型品牌——應對二重挑戰(zhàn)

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無關系。星巴克也是一個典型的例子，星巴克不僅僅是個銷售咖啡的地方，它為忙碌了一天的消費者提供了休閑的地方，在這里可以聞到濃郁新鮮的咖啡香氣以及享受使你輕松的音樂，對咖啡情有獨鐘的消費者還可以品味剛剛準備好的獨特咖啡。

體驗型品牌正面臨兩大重要挑戰(zhàn)，第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。

維京航空公司(Virgin AtlanticAirways)是一個很好的例子。維京提供空運服務，但該品牌的基礎卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論?解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

因此，可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的，差異最大化的體驗型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利?那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去Ben Pao餐館體驗一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗一把。在每一個場合中，所享受的體驗都是真實的、獨一無二的和值得回味的，這是因為餐館的裝飾、菜單和服務人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。

總之，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡約化的保證，它有助于幫助消費者實現(xiàn)從滿足功能性需求到自我價值實現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標。強勢品牌的核心競爭力不在于企業(yè)，而是來自于消費者一端。就個人層面而言，人們對某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價值的本質(zhì)所在。品牌要想獲得成功，就必須在企業(yè)和潛在購買者內(nèi)心這兩個層面創(chuàng)建出價值。