決定品牌延伸的根本

翁向東

品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則

品牌延伸是對品牌無形資產(chǎn)的深度開發(fā)與利用，是企業(yè)獲得最大利潤的重要戰(zhàn)略。歐洲的一位品牌權(quán)威曾指出“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界”。即使在重量級競爭的美國市場，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動(dòng)了大量產(chǎn)品行銷市場；雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷。

相對而言，國內(nèi)市場處于輕量級競爭狀態(tài)，國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力和品牌管理的經(jīng)驗(yàn)也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要采用品牌延伸策略。只要是品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品、不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度的理性品牌延伸都應(yīng)大膽進(jìn)行，以便能盡快促進(jìn)企業(yè)上新臺階。然而，國內(nèi)品牌理論和實(shí)踐的落后，再加上一些國內(nèi)的品牌專家機(jī)械套用西方理論，所以很多中國品牌都視品牌延伸如洪水猛獸。

事實(shí)上，由于中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。

品牌延伸的誤區(qū)：相關(guān)論

但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。

對品牌延伸的理論論述一直以來只是泛泛地提到相關(guān)論，即產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度高是品牌延伸成功的根本原因。關(guān)聯(lián)度高主要指的是新老產(chǎn)品在技術(shù)、功能與使用方式上相對比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調(diào)品牌延伸到冰箱、洗衣機(jī)。

但事實(shí)上，大量的相關(guān)性很高的品牌延伸最終失敗了，其背后的本質(zhì)原因就是新產(chǎn)品與核心價(jià)值不兼容。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，雖然這種延伸都是在同樣的產(chǎn)品范圍內(nèi)，關(guān)聯(lián)度很高。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車，然而在30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。

品牌延伸的根本：核心價(jià)值包容力

看來相關(guān)論并不能真正解釋并指導(dǎo)品牌延伸。很多看上去關(guān)聯(lián)度高而延伸成功就認(rèn)為關(guān)聯(lián)度高是導(dǎo)致品牌延伸成功的判斷只是看到了表象。關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，這個(gè)同樣或類似的理由往往就是品牌核心價(jià)值。關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，其實(shí)是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“有安全感、可信賴、溫馨、健康”的聯(lián)想，于是具備這種聯(lián)想的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

在對中國最近爭議的品牌延伸案例——娃哈哈的辯論中，有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的，其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有，因?yàn)橥薰M跨兒童酸奶、純凈水、茶飲料、果汁、瓜子等產(chǎn)品線，都是圍繞著娃哈哈具有的“活力、歡樂、健康”的核心價(jià)值與“大品牌、值得信賴”的品牌聯(lián)想進(jìn)行的品牌延伸，這種延伸并沒有破壞核心價(jià)值與品牌聯(lián)想。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象，因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性較派克要低很多，結(jié)果卻是成功的。

登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，彰顯自我的個(gè)性、價(jià)值觀與審美情趣，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無上榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、原始用途、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

仔細(xì)研究一下萬寶龍的的成功品牌延伸歷程會(huì)讓我們更深刻地理解品牌核心價(jià)值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬寶龍開始是一個(gè)生產(chǎn)書寫工具的品牌，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個(gè)顯眼的白星徽號，象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時(shí)代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。在以追求藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(xué)(也就是品牌核心價(jià)值)，追求高質(zhì)感，更勝于高科技。萬寶龍將此哲學(xué)賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄?，以高度包容力的品牌核心價(jià)值而成為一個(gè)多元化的品牌。

維珍的延伸又比萬寶龍(MONTBLAN C)、登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、華倫天奴(Valentino)的跨度更大。維珍延伸到化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套都取得了成功，最近幾年甚至延伸到手機(jī)、信用卡，也照樣一路凱旋。因?yàn)榫S珍品牌的核心價(jià)值與聯(lián)想也已經(jīng)不是具體產(chǎn)品的技術(shù)，功能、物理屬性與利益點(diǎn)，而是具有高度包容性的內(nèi)涵一一“反傳統(tǒng)、創(chuàng)新、幽默、富有情趣、物超所值”。維珍在品牌延伸中都盡可能地把這種品牌價(jià)值注入到新的產(chǎn)品與服務(wù)中，而這些新產(chǎn)品與服務(wù)在市場上獲得成功又反過來鞏固了維珍的核心價(jià)值與品牌聯(lián)想。

可見，成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，即品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。所以，企業(yè)要為品牌提煉高包容性的核心價(jià)值，預(yù)埋好品牌延伸的管線，并大膽進(jìn)行理性品牌延伸，促進(jìn)企業(yè)的騰飛。

責(zé)編／鄭彥