不做廣告巧走終端　涼茶照樣火全國

老中醫(yī)是廣東的一個企業(yè)產(chǎn)品品牌，2003年推出系列產(chǎn)品上市，渠道重點(diǎn)以商超為主。但在缺少品牌知名度、缺少廣告支持的情況下，老中醫(yī)產(chǎn)品銷售一直不溫不火，處境平淡。

恰巧該產(chǎn)品濟(jì)南地區(qū)的總代理與我們是非常熟識的朋友，談起做這個產(chǎn)品時感覺非常無奈。他說，在代理該產(chǎn)品之前，他曾對產(chǎn)品做過調(diào)查，感覺產(chǎn)品還不錯，可實(shí)際做代理時就覺得很吃力。一是因?yàn)楫a(chǎn)品廠家是一個中小型企業(yè)，資金基本用于產(chǎn)品研發(fā)了，所以做市場推廣時就沒有太多投入，而自己作為代理商，要想啟動一個市場資金也是一個比較大的壓力。想到產(chǎn)品確實(shí)真的不錯，他曾經(jīng)想過做媒體廣告，可一問價就打消了念頭。如此看來，如果能找到一個既可以不做廣告，又可以很好推廣的辦法就是“老中醫(yī)”在市場上存活下去的唯一出路。大家一致認(rèn)為該產(chǎn)品有亮點(diǎn)、有賣相，借助良好的模式一定有所作為。

于是便與廠家深入交談，拿下該產(chǎn)品的全國總代理，并著手打造濟(jì)南樣板市場，提煉模式運(yùn)作全國市場。

賣什么：差異定位，小產(chǎn)品做成大市場

接手產(chǎn)品以后，我們沒有盲目，而是與趙總一起走訪市場，坐下來細(xì)細(xì)溝通探談討，我們賣什么？老中醫(yī)產(chǎn)品是與老百姓生活息息相關(guān)的健康產(chǎn)品，分為中藥茶與進(jìn)補(bǔ)系列，系列產(chǎn)品質(zhì)量高、價位較低，在沒有強(qiáng)大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能易于消費(fèi)者接受，產(chǎn)品的定位將是該產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣的前提！

從老中醫(yī)產(chǎn)品的功效層面來分析：老中醫(yī)的產(chǎn)品首先不是解決疑難大病的特效藥物，是一種茶，但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其獨(dú)特成分而擁有的獨(dú)特功效，既可以解決人們?nèi)粘Ｉ钪械男∶∪缟匣?、感冒后期癥狀，又能起到部分貴重保健藥品免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂、瘦身美容等功效，產(chǎn)品賣相好。

好的產(chǎn)品，走傳統(tǒng)茶的路線，在同質(zhì)化嚴(yán)重的激烈競爭中，明顯無法差異化入市，走保健品的路線，新概念的引導(dǎo)需要廣大的廣告投入與引導(dǎo)教育，風(fēng)險系數(shù)大！在兩者之間如何選擇定位？我們在思索：一個兼具中藥成分的健康茶，為何不將其定位于功能性的快速消費(fèi)品呢？走大眾路線。

在哪里賣：實(shí)際操作，尋找最適合的

對于老中醫(yī)產(chǎn)品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費(fèi)品的賣場，哪一種為主，哪一種為輔，我們結(jié)合濟(jì)南市場基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣老中醫(yī)：從社區(qū)推廣上了解消費(fèi)者對老中醫(yī)產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度；從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式；從賣場、超市來衡量產(chǎn)品的增長空間。

1.社區(qū)推廣：了解消費(fèi)者，找準(zhǔn)突破口

我們讓公司銷售人員選擇了濟(jì)南市場兩個比較大的社區(qū)，每組3人、3張便攜桌，每個品種10包樣品。當(dāng)晚，每個小組反饋信息，反映我們的產(chǎn)品在活動地點(diǎn)擺開后，獨(dú)特的包裝很吸引消費(fèi)者的眼球，幾乎每個路過的人都要拿起產(chǎn)品問上幾句，對排毒養(yǎng)顏和下火王咨詢率高，同時在了解產(chǎn)品的功效后，80％的消費(fèi)者會問，產(chǎn)品在藥店有沒有賣的？接下來的一周，我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進(jìn)行嘗試，反饋的信息基本一致，多數(shù)的消費(fèi)者會問“藥店有沒有賣的”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售量，從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的，產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是藥店。

2.藥店推廣：嘗試推廣，調(diào)整尋最佳

商機(jī)不等人，迅速在關(guān)系較好的黃金地段藥店終端將貨鋪下去，但情況并不像想像的那么簡單，因?yàn)楫a(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強(qiáng)大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關(guān)系，但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產(chǎn)品價格，利用廣告通路！但我們相信自己的判斷：不是消費(fèi)者不喜歡“老中醫(yī)”，而是“老中醫(yī)”沒有被注意到。社區(qū)推廣的試驗(yàn)證明只要消費(fèi)者能看到，就會有足夠的魅力去吸引消費(fèi)者。目前出現(xiàn)的問題是：我們的產(chǎn)品沒有進(jìn)入消費(fèi)者的視線、沒有提供一個消費(fèi)的理由，一定要讓黃金陳列位，一定要有一流的促銷推廣。

我們隨即進(jìn)行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化，并與藥店進(jìn)行了溝通，同時得知濟(jì)南一個大型連鎖藥店即將開業(yè)！這將成為產(chǎn)品展示的最佳時機(jī)。在其7天的開業(yè)活動中，我們組織的5個展臺成為最大的亮點(diǎn)，平均日銷售50多包！對于一點(diǎn)廣告支持都沒有的新產(chǎn)品，沒有任何優(yōu)惠措施，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可是非常不容易的。促銷人員情緒高漲，同時其他藥店負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺，給予最好的“黃金終端”，由此“老中醫(yī)”的銷售正是拉開帷幕。

接下來的一個多月，各藥店銷售也突現(xiàn)高潮，基本每個店的終端日銷售全部在30盒以上，位置好的藥店日銷售達(dá)到50盒，同時促銷人員反映購買產(chǎn)品的回頭客增多，基本占每天銷售的60％以上，我們及時對老消費(fèi)者展開買五送一活動，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮，周六、周日，大連鎖藥店的日銷量突破200盒。

3.超市推廣：試銷活動打開市場

在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時，我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值的突破點(diǎn)。在各大藥店銷售進(jìn)入正常銷售軌道的同時，濟(jì)南大型購物廣場的進(jìn)場工作也順利完成，在正式進(jìn)場前，我們曾在此購物廣場做了試銷，試銷活動當(dāng)日突破300包，進(jìn)場后，積極與綜合部進(jìn)行了活動的協(xié)調(diào)，“克隆”試銷活動，為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍。銷售活動迅速展開，同時帶來銷量的突破，182包、210包……超市賣場的熱銷，再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì)，再一次驗(yàn)證了沒有廣告支持的產(chǎn)品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場。

4.渠道策略：先大后小，以點(diǎn)帶動面

根據(jù)前期市場的實(shí)踐操作，我們制定了先“大”后“小”策略，這里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利潤空間的大小，首先進(jìn)入產(chǎn)生利潤最快的渠道，后作產(chǎn)生利潤最慢的渠道，逐步滾動擴(kuò)張。

首批進(jìn)入渠道終端必須評估渠道的費(fèi)用和可能達(dá)成的銷售額，是否能滿足在兩個月內(nèi)盈利。根據(jù)實(shí)際操作的數(shù)據(jù)顯示，如果一個渠道的賬期不超過兩個月，藥店渠道的日客流量不低于300人，日銷售額不低于15萬元，超市或賣場的日客流量不低于2000人，健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元，那么該渠道將是要首批進(jìn)入的可盈利終端。

通過主要進(jìn)入終端的影響，“老中醫(yī)”將引起其他渠道的關(guān)注，隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播，渠道的擴(kuò)張將使現(xiàn)款率大大提升，同時有利于其他輔助渠道的開發(fā)，逐步滾動進(jìn)入“老中醫(yī)”的銷售提升階段。再逐步完善服務(wù)營銷，提升消費(fèi)者的忠誠度，逐步密布網(wǎng)點(diǎn)，完全進(jìn)入快速流通的銷售正常軌道。

如何賣：軟硬結(jié)合，尋找最實(shí)效的辦法

1.硬終端：以差異化脫穎而出

我們覺得終端作為產(chǎn)品的“出海口”，建設(shè)就要形象化，突出產(chǎn)品的品牌形象；終端的建設(shè)要差異化，建立與其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓產(chǎn)品更有效進(jìn)入消費(fèi)視野；終端的建設(shè)要攔截化，更有利于縮短與消費(fèi)者的距離，有利于促銷人員的跟進(jìn)講解，實(shí)現(xiàn)有效銷售。如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強(qiáng)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象，如何“三化”合一，更好地體現(xiàn)“老中醫(yī)”的內(nèi)涵魅力？

POP、展架各個廠家都在做，終端中已無明顯的差異化，“老中醫(yī)”本身有著極高的傳統(tǒng)內(nèi)涵與親和力，古代的老中醫(yī)就診問醫(yī)，為何不設(shè)計一種古色古香的竹子診所形狀呢？一個大的創(chuàng)意在我們的溝通中產(chǎn)生，我們馬上找到裝飾公司進(jìn)行了展臺設(shè)計制作，同時再進(jìn)行關(guān)于海報、展架、酬賓信息紙的配合，使“老中醫(yī)”的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2、.終端：加強(qiáng)培訓(xùn)提升重實(shí)效

促銷人員作為實(shí)現(xiàn)銷售的最終一環(huán)，作為終端的軟件支撐部分，素質(zhì)至關(guān)重要。在展臺制作及市場推廣的期間，我們重點(diǎn)做的工作就是找好的促銷人員、強(qiáng)化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰，不斷調(diào)整。為了加快市場推廣的節(jié)奏，我們與店里協(xié)調(diào)，我們的促銷全部按照臨時促銷辦理，不進(jìn)入貨區(qū)，將較大的工作主動權(quán)留給自己，減少店內(nèi)管理的干涉，便于管理與專心投入工作。

態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果！對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬誘惑力與驅(qū)動力，同時對其進(jìn)行產(chǎn)品知識、相關(guān)知識、溝通技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，模擬演練，層層篩選，提升素質(zhì)，重點(diǎn)演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對于進(jìn)入藥店的消費(fèi)者、一定要主動出擊，盡可能接觸并向消費(fèi)者講解，對于感興趣的消費(fèi)者有效攔截，積極引導(dǎo)，達(dá)成銷售。對于存在問題的終端，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，親自示范，并肩戰(zhàn)斗，增強(qiáng)促銷人員的自信心與實(shí)戰(zhàn)能力，事實(shí)證明，正是促銷人員的努力贏來了市場的提升。

沒有廣告，市場依然能高歌猛進(jìn)

“老中醫(yī)”產(chǎn)品首先具備了一個好的賣相，如何去運(yùn)作市場將是經(jīng)銷商所關(guān)心，也是吸引經(jīng)銷商的最大魅力所在。高舉高打，提高產(chǎn)品價格，瘋狂打廣告，但經(jīng)銷商利潤降低，運(yùn)作的風(fēng)險系數(shù)大。老中醫(yī)以差異化的市場定位，將透支市場利潤的廣告環(huán)節(jié)省略，利用有效的渠道策略、實(shí)效的終端策略，復(fù)制易于執(zhí)行的營銷模式，將老中醫(yī)做成長線產(chǎn)品，將是營銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的，但事實(shí)證明是最實(shí)效的，從招商會議的召開、市場的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋，都已證明了這一切?！笆谥隰~，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執(zhí)行，帶給經(jīng)銷商的不僅是一時的利潤，更是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒膛c方法。當(dāng)然，營銷環(huán)境是復(fù)雜的，產(chǎn)品是差異的，營銷模式的制定一定要適合、實(shí)際、實(shí)效，切不可盲目追逐營銷的流行風(fēng)，否則得不償失，適合實(shí)效就是最好的。

對于代理“老中醫(yī)”的經(jīng)銷商，我們不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料，更讓代理商朋友去濟(jì)南的終端市場去看、去學(xué)習(xí)、去領(lǐng)悟、去參加濟(jì)南市場的管理會議，去體驗(yàn)老中醫(yī)產(chǎn)品的魅力，去學(xué)習(xí)有效的營銷運(yùn)作模式，將有效的模式與區(qū)域市場再相結(jié)合，去執(zhí)行去落實(shí)。

效果重于一切，目前“老中醫(yī)”的大部分全國重點(diǎn)市場已經(jīng)啟動，并取得了不凡的市場業(yè)績。雖然沒有轟轟烈烈的廣告，但卻有紅紅火火的業(yè)績，市場營銷策略關(guān)鍵要實(shí)際對路、要有效執(zhí)行，才能贏得真正的市場，老中醫(yī)現(xiàn)象就在于實(shí)際、實(shí)效！

老中醫(yī)電話：13505316667

【作者簡介:鄭紀(jì)東贏天下營銷機(jī)構(gòu)策略顧問，多年中外企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，專注于中國特色市場環(huán)境的營銷突破，以系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效為中小企業(yè)提供品牌運(yùn)作、區(qū)域運(yùn)作、營銷培訓(xùn)等服務(wù)。電子郵件：jidongchina@126.com】