樹品牌還是促直銷

張　律

說到網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會提到它兩方面的作用，一是可以讓訪問者通過瀏覽直接作出購買行為；二是可以單純依靠印象數(shù)推廣品牌。促銷和打品牌成了廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的兩大原因。但是，由此也產(chǎn)生了一些爭論。有些廣告主認為網(wǎng)絡(luò)接觸受眾面廣人多，適合打品牌；而另一些則認為，網(wǎng)絡(luò)是他們必爭的一個銷售市場，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點在于能夠直接引發(fā)行動。其實，無論是樹品牌也好，促直銷也罷，網(wǎng)絡(luò)都有它特有的優(yōu)勢，但對于品牌成熟度不同的商品而言，其效果卻也有所差別。

一、網(wǎng)上品牌廣告：對大品牌更有利

早在網(wǎng)絡(luò)廣告剛進入中國的時候，新浪的王志東就指出：“網(wǎng)頁上的廣告再也不是廣告的索引，它變成了廣告本身?！奔热皇菑V告，就自然要擔(dān)負起塑造品牌形象的功能，全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click首席執(zhí)行官Kevin OConnor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造方面的功能已被提到了一個很重要的位置。

從對目前網(wǎng)絡(luò)廣告主的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，知名品牌的大廣告主占了絕大多數(shù)，各個網(wǎng)站的橫幅和按鈕上大多是一些人們耳熟能詳?shù)拿?。那么，為什么廣大小品牌廣告主會如此疏遠網(wǎng)絡(luò)呢？

首先，因為網(wǎng)上虛假信息泛濫，人們對其信任度普遍不高，這對一些不知名的廣告主在網(wǎng)上發(fā)布信息尤為不利。如果沒有其他途徑來證實網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性，人們很難輕易相信。而且，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，但從權(quán)威性、達到率、感染力等指標(biāo)考察，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，仍難稱為強勢媒體。而現(xiàn)在大多數(shù)廣告主認為，惟有強勢媒體才能在較短時間內(nèi)塑造出強勢品牌。上海交大昂立股份有限公司的湯小雄副總經(jīng)理就說：“中央電視臺的高覆蓋率、高收視率、觀眾的高含金量、觀眾對其節(jié)目和廣告的高信任度等，使它在塑造企業(yè)品牌方面具有了其他媒體所無法比擬的優(yōu)越性。”“中央電視臺廣告對品牌有一種快速創(chuàng)出效應(yīng)，地方或區(qū)域性的品牌憑借精心的廣告策劃，通過在中央電視臺投放廣告，可迅速有效地建立起全國性的品牌形象?！薄敖鼛啄昀?，通過投放中央電視臺廣告建立了不少全國知名品牌，昂立就是其中的一個?！痹偌由贤斗啪W(wǎng)絡(luò)廣告的價格相對比較便宜，使人們更加難以據(jù)此衡量廣告主的真正實力。可見，非強勢媒體的網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)立新品牌的媒介選擇戰(zhàn)略中還只能充當(dāng)一個普通小兵的角色。

其次，小品牌由于公眾熟悉程度低，即便在網(wǎng)上做了廣告，僅憑一個旗幟或者按鈕，所能傳達的信息是極為有限的，如果人們不進行點擊以了解更多的內(nèi)容的話，很難對這一品牌有什么認識，所起效果微乎其微。而對于大品牌則不然，據(jù)美國對Junk Food（小零食）這一知名品牌的廣告效果調(diào)查顯示，對于不同媒體的廣告對消費者產(chǎn)生的作用這一項里，網(wǎng)絡(luò)排在電視、戶外以后的第三位，超過了紙媒體。但根據(jù)廣告報表來看，人們對于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不高。大多數(shù)消費者解釋為：我們已經(jīng)很熟悉這個品牌，不需要點擊到相關(guān)的頁面就可以知道該產(chǎn)品在促銷，價格便宜了，所以會加大采購量?？梢?，大品牌只需在網(wǎng)絡(luò)廣告的狹小空間內(nèi)提供出最能吸引消費者的信息就足夠了，并且效果也更好。

另外，在現(xiàn)階段，對網(wǎng)上廣告信息的主動點選率很低，再加上網(wǎng)上信息噪音比較大，廣告大多數(shù)情況下不會處于注意中心。復(fù)旦大學(xué)的陳寧博士精心設(shè)計了一個實驗，來檢測在非注意條件下，品牌成熟度對廣告效果的影響。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在非注意條件下，成熟品牌比新品牌能引起更多的內(nèi)隱記憶和自動化加工。所謂內(nèi)隱記憶，即人們對先前遇到過的刺激的無意識的提取過程。由于它的存在，人們在與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸后，即便沒有有意識地注意到，廣告留下的痕跡仍可能會影響他以后對該商品的反應(yīng)，哪怕這種影響連他自己也意識不到。由此可見，在網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，有意注意偏低的情況下，知名品牌在網(wǎng)上發(fā)布廣告對于其品牌塑造有著更好的效果。

二、網(wǎng)上直銷廣告：為小品牌提供大舞臺

那么，對于廣大小品牌而言，如何利用好網(wǎng)絡(luò)這一大舞臺呢？那就從所有廣告的最終目的——引起行動這一環(huán)下手吧。一則廣告產(chǎn)生效果的步驟有四個環(huán)節(jié)，即：“AIDA”（Awareness認知、Interest興趣、Desire欲望、Action行動）。傳統(tǒng)媒體對閱聽人而言最大的問題是“愛你在心口難開”，潛在消費者即使有了“認知”與“興趣”，甚至產(chǎn)生了“欲望”，但是卻無法直接“行動”。消費者要么親自上街，要么借助電話、傳真等傳播渠道，才能滿足自己的“欲望”，使“行動”落實。而網(wǎng)絡(luò)則不然，借助其良好的交互功能，消費者可以直接在網(wǎng)上進行AIDA里最重要的一環(huán)——把廣告閱聽轉(zhuǎn)換為“行動”。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點就在于能直接引發(fā)行動。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)可以分為感知、接收、記憶、態(tài)度、行為等幾個階段。引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個心理階段卻并沒有必然聯(lián)系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。在傳統(tǒng)廣告時代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能引發(fā)購買行為的廣告；而有些重復(fù)叫囂、毫無審美可言的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。因為對廣告的態(tài)度是一種審美；而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。網(wǎng)絡(luò)廣告的好處就是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前了。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就順理成章了。這對于很多不知名的小品牌而言，不能不說是一件幸事，只要做好物流配送這一環(huán)，管你有沒有記住我的牌子，買了就行了。況且對于有些小件商品來說，人們在購買時倒還真不很關(guān)心是什么牌子的。

人們在現(xiàn)實世界中進行購買行為時，“情境”所起的作用往往要勝過廣告。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理、打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感等等。而在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中，營造出某種合適的購物“情境”，也自然可以為網(wǎng)絡(luò)廣告助上一臂之力。為產(chǎn)品提供貨比三家的環(huán)境，就是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。網(wǎng)絡(luò)存儲和發(fā)布海量信息的能力，為在網(wǎng)上展現(xiàn)理性訴求的魅力提供了條件。將若干同類商品并置，并提供充分的信息讓消費者自己比較其長短，這給小品牌帶來了向大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的機會。在這種虛擬情境中，影響人們購買行為的已經(jīng)不僅僅是牌子有多響，更多的是看實實在在的性能和價格。同時，與知名品牌并置，也在無形中提升了小品牌的價值。

由于很多小品牌市場推廣費用有限，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一較為廉價的信息發(fā)布平臺是至關(guān)重要的，而直接引向銷售的廣告形式堪稱首選，其效果可以被直接觀察到，顯得更加實在，不像品牌廣告那樣難以測評。此外，網(wǎng)上分類廣告也是小品牌廣告主的一個選擇。很多中小企業(yè)發(fā)布廣告信息，并不需要制作得多么精美，只需傳達直接、簡潔的要點信息即可，突出“熱點”和“賣點”。美國編輯與出版商公司（E&P;）收集的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)上讀者對互聯(lián)網(wǎng)上的重大新聞與分類廣告的興趣不相上下。在進一步加強監(jiān)管力度，保證信息真實性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)上分類廣告將成為小品牌廣告主的樂園。

三、媒介組合：大、小品牌才能雙雙勝出

美國市場調(diào)研公司Millward Brown IntelliQuest進行了一項實驗。研究者將實驗對象分為三組，請其中的一組觀看在ABC電視臺《誰想成為百萬富翁》節(jié)目中插播的有關(guān)美國空軍的電視廣告；請另一組在觀看這一電視廣告的同時，觀看刊登在ESPN網(wǎng)站上的有關(guān)美國空軍的網(wǎng)絡(luò)廣告；請第三組只觀看網(wǎng)絡(luò)廣告。研究者在廣告播放一天后分別請三組人群回憶前日觀看的廣告。研究結(jié)果顯示，同時看過網(wǎng)絡(luò)版及電視版廣告的人中，有32%能夠回憶起前日觀看的電視廣告；而只看過電視版廣告的人中，只有23%回憶得起來。此外，同時看過電視版、網(wǎng)絡(luò)版廣告的人能比光看過網(wǎng)絡(luò)版廣告的人更清楚地回憶起網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，兩者比例分別為78%和65%。這次實驗證明，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠顯著增強電視廣告的功效，傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合可以帶來更強大的宣傳效力。

廣告界一直認為跨媒體營銷有一種模糊的協(xié)作效果。聯(lián)合利華對其的一款產(chǎn)品廣告效果進行了調(diào)查。在調(diào)查的第一周只使用了印刷媒體；第二周開始做網(wǎng)絡(luò)廣告；接下來的四個星期又增添了電視；最后一周又撤掉了電視。在廣告過程中，對美國成年女性進行了調(diào)查，通過深入了解她們對品牌的感覺以及廣告的曝光程度，研究人員計算出了各媒體的相對效用和協(xié)作能力。結(jié)果顯示，增加與網(wǎng)上消費者的接觸所需要的成本是微不足道的。將接觸面從10%增加到60%只需要將品牌廣告開支增加5%，即使同時將接觸頻率從1.7次增加到3.1次，也只需要增加8%的開支。因此，沒有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)簡直就是浪費。

對于大品牌廣告主而言，花不算多的投入做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種共識，這既是對傳統(tǒng)媒體廣告的一種有益補充，又能在網(wǎng)上開辟一條新的直銷渠道。而其對網(wǎng)絡(luò)媒體的投入，也正在促成網(wǎng)絡(luò)媒體自身的健康發(fā)展，加快網(wǎng)絡(luò)成為強勢媒體的步伐。只有網(wǎng)絡(luò)在人們心目中的信任度提高了，其發(fā)布廣告的效果才能更為理想，為新品牌在網(wǎng)上投放廣告創(chuàng)造條件?？梢哉f大、小品牌與網(wǎng)絡(luò)之間存在著一種循環(huán)的依賴關(guān)系，一損俱損、一榮俱榮。而在目前階段，小品牌要想迅速提高其知名度和可信度，要舍得在傳統(tǒng)強勢媒體上花錢，把有限的市場推廣費用使在刀刃上，這樣也更利于其在網(wǎng)上直銷的推進?？傊?，利用合理的媒介組合策略，大、小品牌才能雙雙勝出。