從品牌傳播和公眾消費層面剖析企業(yè)價值營銷

李希光　寇佳嬋

在過去的一年中，跨國公司頻頻陷入聲譽危機成為了一個備受矚目的媒體現(xiàn)象。一方面要從管理觀念、溝通方式等企業(yè)的“軟件”上找，另一方面則來自于市場化的媒體環(huán)境。現(xiàn)代公共關(guān)系和危機管理理論源自西方。無論是寶潔、強生還是高露潔，這些跨國公司無一不具有成熟的品牌傳播戰(zhàn)略和危機管理程序。為什么這些策略到了中國就行不通了？產(chǎn)生這種“淮南為橘，淮北為枳”的現(xiàn)象，很大程度上是由于跨國企業(yè)本身缺乏對中國消費者的重視。

跨國公司進入中國市場之前，一定會進行詳盡的市場調(diào)查，并針對當?shù)厥袌鎏岢鰻I銷方案，甚至改進產(chǎn)品配方等。但產(chǎn)品當?shù)鼗皇堑谝徊剑匾氖且私庵袊奈幕h(huán)境和消費者心理，使營銷觀念當?shù)鼗Ｔ谧罱匍_的WEF(World Economic Forum)論壇上，一個重要議題是對于全球化體系崩潰的擔憂。而可能造成全球化體系崩潰的一個主要原因就是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，這種不平衡帶來的是市場規(guī)模和消費者心理等一系列差異。而在當前跨國企業(yè)大規(guī)模全球擴張的狀態(tài)下，原有的集中管理機制漸漸難以發(fā)揮作用。事實上，一個企業(yè)，不管它來自是美國，還是歐洲，進入中國市場后，面對的是中國消費者和中國媒體。這時候它原來的全球組織架構(gòu)并不直接作用于中國市場，因此如果過分依賴其全球體系，這個企業(yè)對于當?shù)厥袌鰻顩r的應(yīng)對就會變得遲緩。

隨著大量跨國企業(yè)的進入，中國已經(jīng)形成了一個成熟的消費者群體，他們不再迷信“外來的和尚好念經(jīng)”。在他們眼里，高昂的價格、響亮的名聲理應(yīng)伴隨著優(yōu)異的品質(zhì)和完善的服務(wù)。當這種期望值沒有達到時，他們就會采取行動訴諸媒體和法律，嚴重時會采取過激行為，維護自己的權(quán)利。而很多跨國企業(yè)對中國消費者的認識仍很滯后，尤其是處于管理層的外籍雇員。因此我們看到了一個又一個態(tài)度傲慢的負責人或新聞發(fā)言人，在面對媒體時，或不做回應(yīng)，或進一步制造出媒體求之不得的“爆炸性新聞”。

今天的中國正處在一個高度商業(yè)化的媒體社會里。媒體是什么？歸根到底，媒體就是一個商業(yè)企業(yè)。同所有企業(yè)一樣，尋求的是利益最大化，需要的是刺激性的、能吸引眼球的新聞，最終贏得廣告商投來的滾滾財源。在涉及商業(yè)的報道里，什么樣的新聞才能吸引眼球？隨著中國市場的開放，一個國際品牌進入中國已經(jīng)不能引起人們的注意，大企業(yè)之間的并購也只是該行業(yè)內(nèi)的讀者關(guān)心。只有當財經(jīng)新聞變成了社會新聞，才能引起更多的讀者關(guān)注。俗話說，“樹大招風”。跨國企業(yè)的名頭加上負面消息，就是最吸引眼球的新聞。

如果說傳統(tǒng)媒體是企業(yè)形象危機的始作俑者，那么網(wǎng)絡(luò)媒體則是導致企業(yè)形象危機擴大化的幫兇。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的一個主要變化就是“打包報道”和炒舊聞。網(wǎng)絡(luò)上的“相關(guān)新聞”成為導致近期企業(yè)危機擴大化的主要原因。網(wǎng)站編輯會利用快捷的數(shù)據(jù)庫，在最短的時間內(nèi)找出該企業(yè)的其他負面新聞，做成專題，提高點擊率。例如，當寶潔SK-Ⅱ化妝品出現(xiàn)問題時，讀者只要點擊該條新聞，就會看到幾個月，甚至幾年前關(guān)于寶潔的所有負面報道。試想，當公眾看到的全是企業(yè)的負面新聞時，這個企業(yè)的形象會是怎樣？

新媒體的發(fā)展帶來的是溝通的便捷和信息的零距離。習慣購買同類商品的消費者可以通過各種溝通手段密切聯(lián)系，形成了許多諸如論壇、社區(qū)等不固定的群體。一個消費者對企業(yè)的不滿可以在幾秒鐘內(nèi)傳遞給數(shù)以萬計的消費者，因此一旦企業(yè)沒有及時采取有效的溝通方式，則很容易使危機升級。

聲譽危機集中出在跨國企業(yè)身上，并不代表中國本土企業(yè)就可以跳出媒體對企業(yè)負面消息的關(guān)注。當企業(yè)名聲足夠為媒體帶來廣告收入時，這種超常關(guān)注就會開始。因此中國的企業(yè)絕不能抱著看熱鬧的心態(tài)，跨國公司的聲譽危機為正在謀求國際化發(fā)展的中國各行業(yè)領(lǐng)頭羊敲響了警鐘。

企業(yè)營銷是一個品牌管理的過程，包括品牌的形成、推廣以及維護。除了海爾、聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)中國企業(yè)往往重推廣而輕維護。英國老牌廣告雜志Campaign在2005年2月18日刊登了一篇關(guān)于中國市場的調(diào)查報告，文中也提到中國的廣告主把大量精力和金錢投入到短期促銷中，而忽視了品牌建設(shè)。促銷可以直接帶來銷售業(yè)績的增長，因而受到重視。而品牌維護的成功與否則是決定一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。品牌維護不僅僅意味著售后服務(wù)，也同時意味著主動與消費者和媒體溝通，保持企業(yè)與公眾之間溝通平臺的暢通。從傳播的角度來看，大多數(shù)失效的營銷，都是由于企業(yè)和消費者沒有建立順暢的溝通渠道。

一個企業(yè)成熟的營銷態(tài)度應(yīng)該是重視維護常態(tài)下的消費者關(guān)系，同時制定完備的危機預警機制，并不斷更新，防患于未然。

企業(yè)的最終目的是賣出產(chǎn)品，獲得利益，這也是營銷的最終目的。營銷是以提升品牌價值為基礎(chǔ)的。品牌價值的提升很大程度上來源于良好的公眾形象和商業(yè)道德。因此，成熟的營銷態(tài)度還應(yīng)包括不僅僅關(guān)注眼前利益，而同時從事一些有助于樹立健康、負責任的公眾形象的活動，并充分利用機會為媒體提供新聞素材，獲得關(guān)注。

新的不一定是好的。對于目前的中國企業(yè)而言，營銷創(chuàng)新不是簡單的“拍腦袋想點子”?，F(xiàn)在社會上充斥著大量聳人聽聞的營銷手段，比如老總喝涂料、美女當街入浴等等。求新求怪的營銷方式，固然能給企業(yè)帶來媒體報道（隨著媒體的見怪不怪，這種報道也會逐漸減少），然而卻不能帶來企業(yè)真正需要的聲譽和利益。相反會給公眾留下輕率和不可信任的印象。

營銷創(chuàng)新，首先新在態(tài)度。積極面對公眾和媒體的態(tài)度可以把大多數(shù)報道變成企業(yè)的“軟廣告”。那種充斥版面的簡單的軟廣告在當今的媒體環(huán)境中作用已經(jīng)微乎其微。成熟一點的消費者可以毫不費力地分辨出哪些是花了錢的，哪些是真正的新聞。只有轉(zhuǎn)變消極應(yīng)對的溝通觀念，從消費者的角度想問題，從媒體的角度提供報道素材，才能獲得媒體的正面報道，達到提升品牌價值的營銷目的。

從另一方面來說，敢于做大的營銷才是創(chuàng)新的營銷。一個企業(yè)的形象可以藉由行業(yè)形象，甚至國家形象的提升來實現(xiàn)。企業(yè)的營銷要敢于與行業(yè)營銷和國家營銷相結(jié)合。力爭使行業(yè)形象納入國家形象體系，在國際傳播中獲得更廣泛的關(guān)注。國內(nèi)企業(yè)在這方面比較保守，而國際上已經(jīng)有許多成功的先例。例如，新加坡航空公司已經(jīng)成為新加坡對外傳播的一個重要品牌。我們期待未來中國能有更多企業(yè)勇敢踏出這一步。