我國啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

陳建校

營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭已經(jīng)成為我國啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵因素之一。營銷網(wǎng)絡(luò)之于市場，猶如血脈之于人體，網(wǎng)絡(luò)的分布廣度與密度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固性、網(wǎng)絡(luò)物流的快捷性、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與管理的成本都直接關(guān)系到市場營銷工作的成敗。

一、我國啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題及其分析

目前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化、同質(zhì)化的時(shí)代。大多數(shù)啤酒企業(yè)都意識到有效的營銷網(wǎng)絡(luò)對于其市場競爭的重要性，同時(shí)也積極進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。然而，啤酒產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)整體水平仍不容樂觀，還普遍存在許多令人擔(dān)憂的問題。這些都大大降低了物流效率，加重了網(wǎng)絡(luò)成本，成為企業(yè)市場成長和長遠(yuǎn)發(fā)展的嚴(yán)重阻力和隱患。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

１?郾專業(yè)型經(jīng)銷商較少，公司化經(jīng)營管理意識和技能不足。目前專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商還較少，不能滿足市場競爭的需要。經(jīng)銷商大多數(shù)是糖酒副食商，啤酒只是其經(jīng)營的產(chǎn)品之一，而且不是最重要的業(yè)務(wù)，這樣的經(jīng)銷商對市場的控制能力較弱。許多經(jīng)銷商市場經(jīng)營意識落后，公司化經(jīng)營管理的意識和技能不足。有不少經(jīng)銷商小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營意識落后，更沒有公司化、專業(yè)化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫存管理、市場調(diào)研、市場開發(fā)管理、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。

２?郾經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不夠。由于近年來啤酒市場嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競爭日益激烈，市場秩序混亂，商業(yè)誠信度降低、低價(jià)競爭嚴(yán)重，許多經(jīng)銷商普遍感到啤酒生意越來越難做，利潤越來越薄，越做越?jīng)]有信心，經(jīng)營積極性不高。而且，由于許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種承諾不能按時(shí)兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了雙方之間的利益關(guān)系，也對經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性帶來不利影響。

３?郾價(jià)格秩序混亂。由于許多啤酒企業(yè)按營銷量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，否則就中斷業(yè)務(wù)，迫企業(yè)就范。許多啤酒企業(yè)因過分追求銷量，按經(jīng)銷商年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。再加之還有一些企業(yè)市場監(jiān)控和價(jià)格控制不力，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)管理，給經(jīng)銷商之間互相倒酒竄貨造成可乘之機(jī)。經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場的竄貨，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂。價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中，使廠商遭受損失。而且，各啤酒企業(yè)為爭奪一、二級批發(fā)商和終端而競相壓價(jià)，導(dǎo)致市場價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競爭嚴(yán)重，利潤低下。

４?郾網(wǎng)絡(luò)沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭奪戰(zhàn)，不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突。并且，由于各類分銷渠道發(fā)展不平衡，又處于同一個(gè)競爭激烈的區(qū)域市場，不同分銷渠道的目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同，導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面的差異。引起同一企業(yè)的不同營銷渠道之間也存在沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。

５?郾網(wǎng)絡(luò)層次多，經(jīng)銷商品牌專營度不夠，物流不暢，消費(fèi)者品牌忠誠度較差。當(dāng)前市場競爭尤其是終端競爭的加劇，雖然使傳統(tǒng)的啤酒銷售長渠道正逐步通過減少中間環(huán)節(jié)而被短渠道所代替，但由于市場的復(fù)雜性和企業(yè)能力的制約，渠道徹底的扁平化還需要一個(gè)較長的過程。許多啤酒企業(yè)仍然采用較為單一渠道模式的批發(fā)代理制，由多家一級代理商把產(chǎn)品銷到二批商，甚至三批商，才到終端。而大部分二批商主要是小百貨店和副食店，不是專業(yè)經(jīng)營啤酒的，更不是專一經(jīng)營特定廠商特定品牌啤酒的，品牌專營度較低。而且，企業(yè)、一批商與二批、三批商沒有形成密切的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，關(guān)系松散，網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱。有些企業(yè)由于營銷網(wǎng)絡(luò)鏈過長、面過窄，市場覆蓋率和占有率較低，缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，使消費(fèi)者的品牌忠誠度較差。

６?郾網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。由于市場競爭對啤酒企業(yè)物流速度和終端控制力提出了更高的要求，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化是企業(yè)的必然選擇。一方面，實(shí)力強(qiáng)大、觀念超前的一級經(jīng)銷商更加重視終端營銷，主動地壓縮中間渠道環(huán)節(jié)，直面終端，縮短了渠道鏈；另一方面啤酒企業(yè)終端意識也不斷增強(qiáng)，大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，使一大批質(zhì)量型的終端牢牢控制在啤酒企業(yè)手中，渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化。啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展趨勢，雖然使二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端商大大增加了。無論是一批商還是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡(luò)的成本也在不斷增加，如果營銷量沒有明顯增長，過高的網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用將成為它們沉重的負(fù)擔(dān)。此外，還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的人力和物力做直銷，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò)成本。

二、構(gòu)建我國啤酒企業(yè)高效暢通營銷網(wǎng)絡(luò)的建議

目前，構(gòu)建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國啤酒企業(yè)決勝市場的重要任務(wù)，成為市場營銷工作的核心內(nèi)容之一。為了解決當(dāng)前啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)存在的普遍問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的工作：

１?郾提高企業(yè)信用度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，以誠信為本，搞好與客戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失；另一方面為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場競爭力，提高營銷政策的透明度和穩(wěn)定性。

２?郾加強(qiáng)經(jīng)銷商的選擇和培訓(xùn)工作，培養(yǎng)專業(yè)化規(guī)范運(yùn)作的經(jīng)銷商。啤酒企業(yè)一方面要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳教育，仔細(xì)計(jì)劃并執(zhí)行對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的競爭意識、開拓市場能力和經(jīng)營管理能力，使其主動出擊，積極開創(chuàng)市場，并要在經(jīng)銷商開拓市場過程中提供必要的市場調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批經(jīng)營素質(zhì)相對較高、實(shí)力較強(qiáng)的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。

３?郾加強(qiáng)價(jià)格管理和控制。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)格的管理和控制，一方面應(yīng)盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?、回扣，企業(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使經(jīng)銷商不隨便降價(jià)以保持順價(jià)營銷；另一方面，加強(qiáng)市場價(jià)格的監(jiān)督和管理，制定嚴(yán)格的價(jià)格管理政策和制度，對自行降價(jià)或因竄貨導(dǎo)致價(jià)格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員予以嚴(yán)厲處理，形成良好的價(jià)格秩序。

４?郾加強(qiáng)區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)區(qū)域市場的管理，對各級經(jīng)銷商要劃分較為明確的營銷區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)營銷，對違反規(guī)定進(jìn)行跨區(qū)營銷的經(jīng)銷商嚴(yán)厲處罰，甚至終止合同；理順企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系在終端商方面的劃分，互不侵犯，保持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)同步增長，競爭力不斷增強(qiáng)；對各種營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過基于多渠道協(xié)同思想動態(tài)組合市場營銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢；防止同一品牌的不同網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，避免自相殘殺出現(xiàn)內(nèi)亂。

５?郾建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，打造雙贏的營銷格局。啤酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理，與經(jīng)銷商建立起長期緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固性。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對各級經(jīng)銷商的溝通、維護(hù)、支持、培育，關(guān)心他們的思想、效益、發(fā)展，促使經(jīng)銷商更加重視和愿意加大對市場的投入和培育。企業(yè)應(yīng)重視對市場的宏觀調(diào)控、深度管理、服務(wù)和品牌傳播；應(yīng)與經(jīng)銷商共同致力于提高營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場；需要重視長期關(guān)系，明確網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)任，積極妥善解決渠道糾紛；企業(yè)的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，以確保經(jīng)銷商與企業(yè)共同進(jìn)步、共同成長。

６?郾加強(qiáng)相互溝通，筑造企業(yè)與經(jīng)銷商之間良性的互動體系。企業(yè)應(yīng)通過深度溝通和長期合作，改造經(jīng)銷商的思想，讓經(jīng)銷商最大限度地認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營思路和理念，打破分歧，相互理解，促進(jìn)互信，相互支持，樹立經(jīng)銷商的信心和歸屬感，樹立共同的價(jià)值目標(biāo)，做到步調(diào)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。對網(wǎng)絡(luò)成員的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、利潤滿意度、貨齡、款齡、信譽(yù)度等方面加強(qiáng)管理和服務(wù)，通過業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)等方式提升經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力，提升企業(yè)整體的市場競爭力。通過縮短網(wǎng)絡(luò)鏈長度、加強(qiáng)終端管理，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理重心下移，進(jìn)而使管理和服務(wù)更加到位，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系更加緊密，忠誠度和信任度進(jìn)一步提高，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的控制力，從而，構(gòu)筑起一個(gè)可控的、溝通順暢的、企業(yè)與經(jīng)銷商之間良性互動的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

７?郾定期檢查和改進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)。為了能夠及時(shí)評估現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的工作狀況，為了對環(huán)境變化做出適時(shí)的反應(yīng)，為了保持營銷網(wǎng)絡(luò)的持久競爭優(yōu)勢，啤酒企業(yè)也必須對自己的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定期的檢查和改進(jìn)工作。

總之，通過構(gòu)建“專業(yè)化、有序、可控、穩(wěn)定、雙贏、高效、暢通”的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，我國啤酒企業(yè)便能形成自身的競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)和提升企業(yè)核心競爭力，決勝于市場，獲得長期可持續(xù)的發(fā)展。

（作者單位：長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）