企業(yè)危機公關的時代特征

常士正

在當前社會信息化、經(jīng)濟全球化、觀念多元化的環(huán)境中，不僅企業(yè)和公眾之間傳播溝通的模式和規(guī)則、社會公眾的溝通習慣和行為方式已經(jīng)有了很大變化，而且企業(yè)危機也呈現(xiàn)出新的特點。這些初始條件的改變，要求現(xiàn)代企業(yè)在危機公關中與時俱進，推陳出新。

一、企業(yè)危機公關傳播溝通的新變化

１、傳播媒介的新動向。（１）網(wǎng)絡在危機信息傳播方面極為活躍。（２）傳播渠道日益復合化。（３）媒體更為自主，報道更為客觀。

２、危機信息傳播源多元化。企業(yè)危機的原始信息源，除了企業(yè)本身之外，現(xiàn)場目擊者、相關社會組織、社會閑雜人員、其他媒體、官方機構等等都有可能。危機信息的受眾通過熱線、ＢＢＳ、短信、Ｅ－ｍａｉｌ、聊天室等自發(fā)地參與討論和傳播，又會挖掘出新的信息，形成二次危機信息源。原始信息源與二次性信息源不分你我，雜合交匯，使企業(yè)作為危機事件信息傳播源的權威性、獨占性大為降低。

３、危機傳播信息內(nèi)容復雜化。在主流媒體和短信、電子郵件、聊天室等非主流渠道“熱播”的企業(yè)危機信息，眾口不一，形形色色。危機信息在形式上呈現(xiàn)多媒體復合形態(tài)，圖表、動畫兼有，聲情、文字并茂，極具滲透力。這些信息又幾乎都在全球化、實時化背景下，自發(fā)地、免費地、開放地被制造、復制、存儲和傳播著，企業(yè)難以監(jiān)控其滋生與蔓延。

４、傳媒在企業(yè)危機公關中角色的兩面性。作為公共資源的媒體具有很強的外部性，媒體對企業(yè)危機公關的積極作用有。但是，多元化、復雜化的社會傳媒也使危機企業(yè)與外部公眾之間的傳播溝通受到干擾，增加了處理危機的困難。現(xiàn)代傳媒更傾向于為弱者“打抱不平”，可能夸大或渲染危機事件的影響。企業(yè)不宜透露的部分信息，可能被觸覺無所不在的傳媒所曝光。虛假信息也可能借助現(xiàn)代傳媒快速傳播，迅速沖擊企業(yè)經(jīng)營秩序，甚至導致企業(yè)“贏了官司、輸?shù)粜悦薄?/p>

二、企業(yè)危機公關目標公眾的新特征

１、企業(yè)與社會公眾“零距離”，公眾不再是弱勢群體。隨著數(shù)碼相機、拍照手機、便攜錄音機等產(chǎn)品的普及，無所不在的業(yè)余信息發(fā)現(xiàn)者和制造者，造就了公共媒體視野的無所不在。企業(yè)面對公眾幾乎沒有秘密可言，公眾的知情權開始落到了實處。在危機公關中，企業(yè)高層被迫走向前臺，直接面對現(xiàn)代傳媒上的“民意”和“輿情”，并接受公眾質(zhì)疑。普通公眾不但能面向國際社會發(fā)聲，而且擁有一定的資源條件去和企業(yè)展開利益競逐，彼此平等博弈，其自主意識、參與意識、自我保護意識達到前所未有的高度。公眾“形象”開始直接決定企業(yè)生死，而不再是間接影響。

２、“目標公眾”內(nèi)涵模糊，外延縮小。社會公眾借助信息溝通能力強大的現(xiàn)代傳媒和快捷、準確的人際傳播，很容易相互影響其認同和態(tài)度，在充分討論后達成共識。傳統(tǒng)定義上的“非目標公眾”對目標公眾的認同和態(tài)度具有強大影響力，而且不同類別的公眾群體，對同一企業(yè)、同一危機事件的態(tài)度和看法往往具有高度同質(zhì)性。從企業(yè)危機公關的效果看，準確區(qū)分不同類型的外部公眾變得比較困難，而且缺乏實質(zhì)意義。

３、在企業(yè)公眾形象的形成與變遷中“蝴蝶效應”更加明顯。企業(yè)公眾形象的形成與變遷具有更加明顯的“蝴蝶效應”：初始條件的十分微小的變化，經(jīng)過其他因素的參與作用，得到不斷放大，會發(fā)展成未來狀態(tài)的極其巨大的差別?！肮碴P系無小事”，這是以前所沒有的社會現(xiàn)象，特別是在企業(yè)經(jīng)營體系存在缺陷、侵犯消費者“普遍利益”等負面信息出現(xiàn)時，即使不是什么大問題，而且還未經(jīng)證實，也會引起消費者、公眾和媒體的強烈反應，在短時間內(nèi)發(fā)酵成為企業(yè)危機。

三、企業(yè)危機的新特點

１、危機生成機制變異，預防更加困難。依據(jù)近年來引起社會關注的企業(yè)危機案例，筆者整理出當前企業(yè)危機的典型生成機制，如圖１所示。

企業(yè)內(nèi)部的基礎事件或條件往往不是很大的事情，也并非什么大問題，有些早就長期存在，有些純屬子虛烏有，外部流言、謠言、炒作在危機突發(fā)和擴散中表現(xiàn)搶眼，而且近年來，“健康”題材所涉及行業(yè)發(fā)生的企業(yè)危機居多，所以說，當前企業(yè)危機的生成機制已經(jīng)變異，公眾心理認知更加依賴媒體報道和主觀感受，外部誘因更活躍，影響力更強大，危機醞釀時間短，突發(fā)更隱蔽，預防難度更大。

２、危機擴轉(zhuǎn)更加便捷。當代社會已經(jīng)成為一個十分敏感的共振系統(tǒng)，單一性、局部性危機事件會在很短時間擴轉(zhuǎn)為并發(fā)性、全局性危機，甚至成為影響巨大的全國性或國際性危機。如果在危機發(fā)生初期，處理措施不力往往推動危機的迅速擴大、轉(zhuǎn)嫁和深化。

３、危機發(fā)展速度驚人，帶來的危害更大?，F(xiàn)代傳媒對危機報道的同步性越來越強，輿論界對危機事件又特別重視。企業(yè)危機一旦發(fā)生，傳播呈指數(shù)增長，受眾知曉率爆炸式提高，危機事件迅速放大、惡化和蔓延，因而當前企業(yè)危機波及的范圍和造成的危害比以往更大，一則危機消息的擴散可以抵消千百萬篇正面報道和千百萬次企業(yè)廣告。

四、當前企業(yè)開展危機公關的新原則

１、透明化。企業(yè)必須以誠實、信用、坦誠態(tài)度面對公眾、媒體、競爭對手乃至受害者，尤其是危機關頭，企業(yè)要把事件的原委與真相告訴公眾，減少或消除消費者的恐慌，爭取公眾和媒介的諒解和配合，越想要滅火或隱瞞，越會引起更大的懷疑。這也是對付網(wǎng)絡謠言的最好辦法。在現(xiàn)代民主社會中，面向新型公眾搞公關，危機企業(yè)必須做耐心的說服工作，與公眾進行透明、公開的信息互動和深入溝通，細致回答公眾的任何疑問，給予公眾反思并消除誤解的機會。對于參與危機曝光和傳播的業(yè)余人員、私人行為以及非主流媒體，也要給予充分尊重，加強合作。

２、人性化。人性化就是企業(yè)要在危機公關中做到以人為本，認同人的價值至上、人的權利至上。公眾是企業(yè)危機影響面最大，后續(xù)影響力最強的人群。媒體和公眾在關注企業(yè)對危機事件的處理方式的同時，也在不斷地感受和審視企業(yè)對待產(chǎn)品的態(tài)度以及對待公眾利益的立場。企業(yè)危機公關能否經(jīng)受住社會公眾全方位、多角度、多層次、多渠道、長時期的審視與挑剔，令范圍廣大、為數(shù)眾多、立場各異的社會公眾“感覺”良好，主要取決于企業(yè)是否真正做到了人的價值至上、人的權利至上。

危機事件在不少情況下會給外部公眾帶來生命、財產(chǎn)損失或者心理壓力，企業(yè)要視公眾利益和社會利益為最高利益，處理危機時站在消費者的角度思考問題和解決問題。在危機發(fā)生后，對受害者表示慰問和關注，主動了解并傾聽公眾意見，確保公眾情緒不激化，采取實際行動對公眾和社會負責，增強社會對企業(yè)的信任。

正確傳播是危機公關的核心。公眾信賴自己的主觀感覺，勝于追究事件的細節(jié)，企業(yè)在危機公關中要善于迎合社會公眾的這種心理，開展人性化公關傳播。對重點目標公眾的危機公關要進行人性化設計，一聲問候、一個電話、一封信函、一張卡片，都要有目標針對性。講究宣傳謀略和技巧，學會“說話”，學會“表演”，同時要與現(xiàn)代傳媒做好配合，建立友誼。

３、實時化。實時化，就是企業(yè)作為危機公關的主體，要對危機事件進行實時監(jiān)控與管理。

企業(yè)在對傳媒報道和人際傳播進行實時監(jiān)控的同時，要積極占領各種媒介陣地，力求成為本企業(yè)相關信息的第一消息來源，先入為主，掌握對外發(fā)布信息的主動權。對公眾質(zhì)疑要做出快速響應和反饋，以免正常的事務性異議或沖突發(fā)酵成為企業(yè)危機。決不忽視任何人在任何時間、任何傳媒上發(fā)布的與己相關的攻擊言論或虛假信息。

在危機出現(xiàn)后，迅速激活危機處理機制，危機專責人員在與高層溝通后，對事態(tài)發(fā)展做出判斷，并立即做出適當?shù)姆磻?，越及時越好。最好在危機突發(fā)但還沒有擴轉(zhuǎn)、擴散開來之前，就主動采取行動，使公眾了解危機真相和企業(yè)采取的各項補救措施，爭取公眾的理解、同情和支持，避免危機損害擴大。

信息化管理是企業(yè)實現(xiàn)實時化公關響應的基礎。企業(yè)在建立體系化的危機管理機制后，應積極引入現(xiàn)代信息技術，提高危機公關的信息化、自動化水平。