市場資本在企業(yè)競爭力形成中的作用與途徑

成智勇　李江磊

一、市場資本和企業(yè)競爭力形成的特點

１、企業(yè)競爭力的內(nèi)涵與構(gòu)成要素。企業(yè)競爭力是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)世界中賴以生存、發(fā)展和壯大的優(yōu)勢所在。競爭力是動態(tài)的，它只有隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)和市場形態(tài)的變化而調(diào)整，才能使企業(yè)在市場競爭中長期保持優(yōu)勢。企業(yè)要想延長其壽命，就必須培育和發(fā)展那些能夠形成競爭力的核心要素。對競爭力構(gòu)成要素的理解依賴于關(guān)于企業(yè)本質(zhì)的探討。早期企業(yè)規(guī)模相對較小，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)將其看作是“黑箱”，即一個投入與產(chǎn)出的生產(chǎn)函數(shù)，在此基礎(chǔ)上，隨著歷史的發(fā)展，認(rèn)為競爭力＝Ｌ（勞動力）＋Ｋ（資本力）＋Ｒ（資源稟賦力）＋Ｔ（技術(shù)）＋Ｋ（知識），但它不能解釋為什么具有相似要素的企業(yè)競爭力差異會十分大?？扑归_創(chuàng)的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，則將企業(yè)理解為一種可以降低交易成本的替代市場的制度安排。由于那些形成競爭力的要素必須通過交易才能形成競爭力，而隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大交易成本會上升，企業(yè)產(chǎn)生的優(yōu)勢是可以降低市場交易成本，因此企業(yè)競爭力＝Ｉ（企業(yè)制度安排），正式制度（如產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)等）與非正式制度（如企業(yè)文化）乃是企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵，但這種解釋忽略了企業(yè)隨著規(guī)模的擴(kuò)大其內(nèi)部組織成本也會升高。隨著現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模的日益擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部組織成本的升高已不能被忽略。因此，有必要對企業(yè)競爭力的構(gòu)成要素作出新的探討。肖海林在《長青企業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析》中通過分析世界著名跨國企業(yè)，指出其保持長久生命力的關(guān)鍵是形成了富有價值和反應(yīng)靈活的市場資本。國內(nèi)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，只是提出市場資本概念，但對其特點及在企業(yè)競爭力中作用及其發(fā)揮途徑的探討尚屬空白，本文擬在此作出嘗試性研究。

２、市場資本的內(nèi)涵與特點。市場資本是企業(yè)通過其擁有的、與市場等外部環(huán)境相關(guān)聯(lián)的、有助于企業(yè)獲得潛在利益的無形資產(chǎn)的總和。它不僅包括企業(yè)的客戶、供銷網(wǎng)絡(luò)，還涉及政府部門、專家網(wǎng)絡(luò)等對企業(yè)經(jīng)營存在重大影響的外界因素。這樣，市場資本就包括企業(yè)品牌價值與知名度、商譽(yù)、顧客信任度、客戶滿意度、供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系程度、營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模以及與政府部門的關(guān)系、專家網(wǎng)絡(luò)等，它可分劃為四類：品牌、與顧客關(guān)系程度、與供應(yīng)商關(guān)系程度、與其它行為主體關(guān)系程度。市場資本具有以下顯著特點：

第一，邊際收益遞增。第二，累積性。第三，獨立性。第四，專用性。第五，投資性。第六，無形性。

二、市場資本在企業(yè)競爭力形成中的作用

１、市場資本具有企業(yè)交易成本降低效應(yīng)。科斯認(rèn)為，由于市場的交易成本為正，所以要用交易內(nèi)部化的企業(yè)制度安排來替代市場，用企業(yè)內(nèi)以權(quán)威為基礎(chǔ)的交易代替市場上互不相識的趨利性交易以便降低交易成本。威廉姆森認(rèn)為造成市場交易成本為正的原因主要有三個：人的有限理性、機(jī)會主義和資產(chǎn)專用性，測度交易成本大小的因素包括不確定性大小、交易頻率高低和資產(chǎn)專用性大小。當(dāng)今，交易成本在企業(yè)運營成本中所占比重正在迅速提高，企業(yè)的投入越來越偏向于物流、促銷、售后服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等非生產(chǎn)性環(huán)節(jié)。市場資本在企業(yè)與眾多交易者之間建立起了信任和連結(jié)關(guān)系，可以降低這些交易成本。

２、市場資本具有企業(yè)組織成本降低效應(yīng)。企業(yè)內(nèi)交易即一體化交易方式固然是交易費用過高交易的理想治理結(jié)構(gòu)，但市場邊界縮小、企業(yè)邊界擴(kuò)大的同時，企業(yè)內(nèi)部組織成本也將隨之升高。市場資本通過建立企業(yè)虛擬邊界可以解決交易成本降低與組織成本升高并存的矛盾。虛擬邊界是企業(yè)邊界和市場邊界之間的地帶，它由原屬于企業(yè)內(nèi)部的一部分交易和原屬于市場的一部分交易所構(gòu)成，它既是企業(yè)縮小了傳統(tǒng)邊界，又是企業(yè)擴(kuò)展了新的邊界。虛擬邊界的表現(xiàn)形式是企業(yè)通過長期的經(jīng)營而形成的對市場的公開承諾以及企業(yè)之間簽訂的長期契約，它的建立機(jī)制是：市場資本是企業(yè)有效調(diào)動市場資源的權(quán)力，這種權(quán)力可以被市場接受，是因為企業(yè)的公開承諾（品牌、契約關(guān)系等），使市場相信可以以低交易費用的方式從企業(yè)那里獲得獨特價值，當(dāng)市場（客戶、供應(yīng)商）相信能從企業(yè)長期低成本地獲得穩(wěn)定價值時，它們之間就建立起了信任關(guān)系，這時虛擬邊界便形成。由于虛擬邊界既能幫助企業(yè)獲得市場資源，又不會擴(kuò)大組織規(guī)模，因此可以降低組織成本。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)通過簽訂長期市場契約（外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等組織形式）建立市場資本，形成虛擬邊界，可以在占領(lǐng)市場陣地的同時，實現(xiàn)組織規(guī)模相對于業(yè)務(wù)規(guī)模的縮減，降低組織成本。

３、市場資本具有企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定功能。企業(yè)在經(jīng)營中要面對多方競爭和多元風(fēng)險，能否保持競爭優(yōu)勢并抵御風(fēng)險，取決于企業(yè)在上下游經(jīng)營間能否做到穩(wěn)定協(xié)調(diào)。市場資本表現(xiàn)為企業(yè)的聲譽(yù)、形象、渠道關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，它雖不促使要素和產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)換，但由于其特殊的“關(guān)系”作用，在競爭和風(fēng)險出現(xiàn)時，可以穩(wěn)定或降低企業(yè)購買其他要素的成本，并保證產(chǎn)品最終價值的順利實現(xiàn)，確保或擴(kuò)大其市場份額。當(dāng)風(fēng)險大到必須使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型乃至經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、行業(yè)轉(zhuǎn)型時，由于市場資本是通過契約聯(lián)系在一起的，企業(yè)可以迅速地通過重新簽訂契約而完成轉(zhuǎn)變，這時市場資本從反應(yīng)靈活的角度幫助企業(yè)在風(fēng)險中實現(xiàn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

第四，市場資本具有企業(yè)價值增值效應(yīng)。當(dāng)代社會，由于非生產(chǎn)性環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的作用日益突出，所以可以顯著降低交易成本的市場資本的獨立性和可交易性特點得到加強(qiáng)。一個企業(yè)的市場資本額增大，它便可以通過獨立運作或交易的形式實現(xiàn)企業(yè)有形價值與無形價值的共同提升，從而使企業(yè)的競爭力獲得提高。比如，連鎖經(jīng)營中的品牌授權(quán)、關(guān)系資源等都可以作價出資。市場資本也可以通過評估和市場交換為企業(yè)帶來機(jī)會收益。

三、發(fā)揮市場資本在企業(yè)競爭力形成中作用的途徑

１、積極實施企業(yè)市場資本價值提升戰(zhàn)略。市場資本的價值大小直接影響一個企業(yè)競爭力的形成。由于市場資本的形成具有累積性、專用性和投資性的特點，因此企業(yè)不可能完全靠通過事后模仿、移植或購買的形式來增大本企業(yè)的市場資本額，而必須將提升市場資本價值納入到本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，制定和實施企業(yè)市場資本價值提升戰(zhàn)略，根據(jù)本行業(yè)特點與自身特色，加大市場資本的投資力度，在企業(yè)與相關(guān)利益群體之間培養(yǎng)多樣化的“默契”和“信任”，形成和發(fā)展具有本企業(yè)特色且靈活有效的市場資本，并實現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化。

２、完善企業(yè)品牌創(chuàng)立、發(fā)展和運營管理。一個企業(yè)的市場占有率、產(chǎn)品利潤率、產(chǎn)品競爭力都與該企業(yè)品牌運營成功與否成正比。完善企業(yè)品牌管理，要做到以下幾點；（１）樹立科學(xué)的品牌理念。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次。過去，很多企業(yè)將品牌只理解為叫得響的名稱，一味依靠廣告戰(zhàn)來提升品牌度，實踐證明這是一種急功近利的作法。為此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清品牌的真實含義，一個成功的品牌包括科技力、形象力和營銷力三個要素?？萍剂κ侵敢揽靠萍紕?chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及其附加值；形象力，指通過企業(yè)公關(guān)在公眾中形成強(qiáng)大的心理吸引力；營銷力是指通過品牌推廣提升最終開拓市場、征服顧客的能力。（２）確立準(zhǔn)確的品牌定位。在本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上，分析消費者多樣化、差異化的產(chǎn)品需求，將品牌優(yōu)勢與目標(biāo)消費者心理需求統(tǒng)一起來，形成本企業(yè)的特色，樹立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置。（３）優(yōu)化品牌設(shè)計。設(shè)計品牌是品牌運營的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是品牌意識強(qiáng)弱的最直接體現(xiàn)。品牌設(shè)計的內(nèi)容不僅包括品牌的名稱、圖案，還包括具體品牌戰(zhàn)略、策略等。像“ＳＯＮＹ”、“ＣｏＣａ Ｃｏｌａ”、“海爾”等都進(jìn)行了認(rèn)真的品牌設(shè)計。（５）秉承核心價值，做好傳播推廣。品牌的傳播推廣，是推動品牌成長、樹立品牌形象與增加品牌價值的過程。在這一過程中，一定要全力維護(hù)和宣揚品牌的核心價值，以使消費者明確、清晰地記住品牌的利益點與個性。譬如，舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”。（６）加強(qiáng)品牌保護(hù)。企業(yè)的品牌只有及時注冊以后，才會得到法律認(rèn)可，受到法律保護(hù)，但我國目前市場上流通的商品，７０％沒有商標(biāo)，某些有商標(biāo)的注冊也不夠及時，以致發(fā)生“五糧液”被加拿大搶注，北京“同仁堂”被日本搶注等現(xiàn)象。因此，企業(yè)一方面要加強(qiáng)商標(biāo)的注冊，一方面要加強(qiáng)對假冒偽劣商標(biāo)的打擊力度。

３、建立與交易相匹配的供應(yīng)鏈治理結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的治理結(jié)構(gòu)是指企業(yè)有效地處理其供應(yīng)鏈各成員之間交易的不同制度的組成形式。供應(yīng)鏈治理的制度形式包括市場治理、一體化治理和關(guān)系治理三類。市場治理是最早的治理制度表現(xiàn)形式，隨著交易費用的升高，一體化治理又被廣泛采用。但在組織成本升高的壓力下，關(guān)系治理方式被越來越多的采用，２０世紀(jì)８０年代后期克萊克斯公司從其龐大混亂的２５００家供貨商中篩選出關(guān)鍵的３００家長期合作伙伴，把原來復(fù)雜的書面合同改為口頭協(xié)議；２０世紀(jì)９０年代末，通用汽車公司剝離出其零部件業(yè)務(wù)，成立了德爾福公司等。現(xiàn)實中，三種治理制度往往同時存在于一個企業(yè)之中，只有根據(jù)企業(yè)交易類型的不同，優(yōu)化三者的比例，才能使企業(yè)達(dá)到最佳的供應(yīng)鏈治理效果。治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原則是：當(dāng)雙方的投資是非專用性資產(chǎn)時，應(yīng)采用市場治理；當(dāng)雙方的投資是混合式的非專用性資產(chǎn)時，采用關(guān)系治理；當(dāng)雙方投資的是高度專用性資產(chǎn)時，采取一體化治理；當(dāng)有且只有一方的是非專用性資產(chǎn)時，應(yīng)采取市場或者一體化治理。按照這種原則，將企業(yè)與供應(yīng)鏈成員的所有交易劃分為不同類型，然后將每一種類型與相應(yīng)的治理制度形式聯(lián)系在一起，形成企業(yè)最優(yōu)的供應(yīng)鏈治理結(jié)構(gòu)。

４、塑造靈活適度的企業(yè)間關(guān)系。企業(yè)間關(guān)系是市場資本的一個重要組成部分。雖然企業(yè)間越信任，關(guān)系越親密，對企業(yè)提高競爭力越有益，但是由于維持市場資本需要成本投入，因此，只有根據(jù)具體情況的不同與不同企業(yè)建立靈活適度的關(guān)系，才能達(dá)到市場資本存量提高和取得正效益的雙重目的。企業(yè)間關(guān)系的緊密程度由市場類型和交易對象等因素決定。企業(yè)間交易的對象可以劃分為一般型、戰(zhàn)略型、重要型和瓶頸型四類，相應(yīng)的，企業(yè)應(yīng)該與交易對象分別建立基于成本最小策略的一般交易關(guān)系、一般合作關(guān)系、長期穩(wěn)定合作關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系。長期穩(wěn)定合作關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系又包括有資本參與型的企業(yè)合作關(guān)系和無資本參與型即契約型的企業(yè)合作關(guān)系兩類。前者主要指舉辦合資企業(yè)、相互持股或兼并；后者則指企業(yè)共同研究開發(fā)、共同生產(chǎn)或合作營銷。契約型伙伴關(guān)系不同類型的選擇可以根據(jù)市場類型確定。企業(yè)如果面對的是全球性的市場，需要全球范圍的相關(guān)行業(yè)與技術(shù)的配套發(fā)展，那么就應(yīng)該將建立關(guān)系的領(lǐng)域放在價值鏈的上端，在企業(yè)間建立聯(lián)合研發(fā)型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；如果企業(yè)面臨的是相互分割的多國內(nèi)市場，那么對于企業(yè)重要的則是價值鏈的下游環(huán)節(jié)，即營銷和資源互補(bǔ)，這時企業(yè)間要建立聯(lián)合營銷或資源互補(bǔ)型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。總之，企業(yè)間關(guān)系的選擇和建立要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的多種因素來共同決定。