三大食用油品牌危機公關(guān)策略評析

劉步塵　梁海波

巨能鈣和創(chuàng)維危機余波尚未平息，三大食用油品牌危機又接踵而至，加之此前發(fā)生的特富龍、伊利、健力寶、長虹等企業(yè)危機事件，2004年成了名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的危機年。

2004年12月27日，國家衛(wèi)生部發(fā)布“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況通報”，判定部分食用油品牌抽檢產(chǎn)品不合格，令人吃驚的是，食用油行業(yè)三大知名品牌金龍魚、福臨門、金象赫然在榜。此消息一經(jīng)媒體披露，立即引起眾多消費者關(guān)注：“連最知名的品牌都出問題了，我還敢買什么油?。俊?/p>

目前，危機尚在繼續(xù)之中，最后的結(jié)果殊難預(yù)料。但是，從目前三大品牌應(yīng)對危機事件的舉措來看，我們?nèi)匀荒芨杏X出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公關(guān)的？危機公關(guān)的一般規(guī)律又是什么呢？

三大品牌做了什么

2004年12月27日，媒體披露國家衛(wèi)生部食用油檢查結(jié)果。28日，三大品牌即對檢查結(jié)果發(fā)表聲明，可謂“反應(yīng)迅速”，危機公關(guān)意識之強，由此可見一斑。

但是，如果我們把三大品牌聲明的內(nèi)容進行比較的話，卻發(fā)現(xiàn)其境界、策略、效果有天壤之別。

首先看金龍魚的聲明。該聲明分為三大部分：第一部分，簡單回顧事件基本情況。第二部分，陳述企業(yè)采取的行動及措施，對所有8家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品全面復(fù)查；對于問題產(chǎn)品進行追查并召回。第三部分，公布檢查結(jié)果影印件及國家標準，意在讓消費者看實際檢查結(jié)果是否符合國家標準。整個聲明層次清晰，表述完整，心平氣和。

再看福臨門的聲明。福臨門的聲明與金龍魚基本相似，就國家衛(wèi)生部抽檢情況簡單回顧，然后表述企業(yè)對此事件高度重視，召回問題產(chǎn)品。但是，福臨門聲明的一個顯著特點是，對于媒體此前所謂的“福臨門要與國家衛(wèi)生部對簿公堂”的報道做出澄清，說 ：“福臨門從沒有說過這樣的話?！?/p>

但是，金象的聲明與前兩者大相徑庭。

金象前后發(fā)表了兩個聲明，第一個針對國家衛(wèi)生部，聲明要點如下 ：第一，抽查檢測程序不合法，依據(jù)是 ：抽查前沒有知會金象，因此，無法確認是否被抽查、在何時何地抽查、抽查油樣是真是假、檢測結(jié)果是否準確等。金象由此認定，國家質(zhì)量監(jiān)督和新聞發(fā)布程序有問題。第二，鑒于自行檢測結(jié)果與國家抽查結(jié)果差別較大，作為ISO9000質(zhì)量認證通過單位，金象對國家抽查結(jié)果感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產(chǎn)品，其他部門沒有隨便抽查的權(quán)力。第四，金象認為，國家部門不應(yīng)該只關(guān)心大型超市和大型企業(yè)，而應(yīng)該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質(zhì)油。第五，金象要求有關(guān)部門采取行動消除影響，給金象一個合理、公正的生存環(huán)境。第六，金象特別強調(diào)，對于不負責(zé)任的報道，金象保留使用法律手段的權(quán)利。

緊隨這一聲明，金象又發(fā)表了一封致消費者的公開信。公開信內(nèi)容和金龍魚、福臨門聲明大致相似，所不同的是，金象再次強調(diào)國家衛(wèi)生部檢測程序不合法，作為國家免檢產(chǎn)品，金象保證自己的產(chǎn)品是安全合格的。

但是，雖然三大品牌迅速就抽檢結(jié)果做出了回應(yīng)，金象甚至堅決否認產(chǎn)品存在問題，但是，據(jù)各地媒體報道，三大品牌的“問題產(chǎn)品”還是被相繼撤下貨架。事實上，在廣州所有超市，三大品牌的所有產(chǎn)品都已銷聲匿跡。危機的結(jié)果是顯而易見的。

三大品牌危機公關(guān)策略分析

多數(shù)人認為，三大品牌危機公關(guān)的聲明，境界迥然不同。

專業(yè)研究人士傾向認為金龍魚表現(xiàn)最好，福臨門次之，金象最差。

為什么這樣說呢？我們先來分析一下三大品牌的聲明各有什么特點。

先看看金龍魚的聲明：

首先，企業(yè)在第一時間做出反應(yīng)，表明對這一事件高度重視，此舉可贏得消費者認同。

其次，通篇聲明邏輯嚴謹，說理清楚，用語平和，給人自信、沉穩(wěn)的感覺，是實實在在面對問題、解決問題的態(tài)度。

最后，也是最重要的，就是聲明的核心內(nèi)容清晰 ：報道出來之后，企業(yè)迅速對所有產(chǎn)品進行全面復(fù)查，對可能發(fā)生問題的產(chǎn)品全部收回，對消費者的生命和安全高度負責(zé)。

而金象的聲明給人的則是另外一種感覺。

聲明通篇都是否認問題：產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題 ；抽查程序不合法 ；新聞發(fā)布程序不合法 ；作為免檢品牌，金象應(yīng)該享受免受抽查的特權(quán) ；國家部門不應(yīng)該對金象這樣的大企業(yè)進行監(jiān)管 ；國家有關(guān)部門應(yīng)該采取行動消除負面影響 ；金象保留對有關(guān)媒體提起法律訴訟的權(quán)利，等等。在這一聲明中，金象是一個徹頭徹尾的受害者形象。顯然，這種訴求方式與消費者期待金象正視問題、解決問題的心愿背道而馳，因此是不可接受的。在消費者的觀念里，國家衛(wèi)生部是主持公道的機構(gòu)，不可能和一個企業(yè)過不去，也沒有必要把一個合格的產(chǎn)品非要說成不合格。金象的全盤否認，只能讓消費者認為“金象不愿意解決問題”。也許金象的產(chǎn)品真的沒有任何問題，但是，它這樣簡單而草率的態(tài)度本身就是一個問題。本來，衛(wèi)生部抽查的結(jié)果，金象的酸價是最低的，屬問題最輕的一個，現(xiàn)在反而成了問題最嚴重的企業(yè)，失敗的聲明一下子把自己置于非常不利的位置。

而且，金象的矛頭直指國家衛(wèi)生部，這樣與最高監(jiān)督管理機構(gòu)為敵，無異于為自己設(shè)置了一個障礙，是相當(dāng)不明智的做法。

另外，金象聲明里打擊地溝油、摻假油、劣質(zhì)油的呼吁，則給人轉(zhuǎn)移視線的感覺 ；而所謂的國家免檢產(chǎn)品不應(yīng)該被抽查的說法，則有尋求市場特權(quán)的嫌疑。

福臨門的聲明相對比較中性，不溫不火。這可能和福臨門在食用油行業(yè)的地位有關(guān)，前面有金龍魚，后面有金象，福臨門沒有必要出風(fēng)頭。尤其有意思的是，福臨門在聲明中特別強調(diào)自己沒有說過“和衛(wèi)生部對簿公堂”的話，生怕因此與國家衛(wèi)生部鬧僵，其態(tài)度與金象矛頭直指國家衛(wèi)生部形成鮮明對比。

危機公關(guān)的基本要義

事實上，聲明只是危機公關(guān)的一部分，僅僅發(fā)表一兩個聲明不足以解決企業(yè)危機。危機的處理，更重要的體現(xiàn)在企業(yè)采取的補救及整改措施。

危機公關(guān)是指企業(yè)為處理危機事件而采取的一系列積極行動，一個顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成，因此，危機公關(guān)的過程，實際上就是運作媒體的過程?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視媒體關(guān)系建設(shè)及新聞運作，一個很重要的原因，就是希望借助媒體為企業(yè)營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，盡可能地降低危機事件發(fā)生的風(fēng)險。

這里結(jié)合三大食用油危機事件談?wù)勎C公關(guān)的基本原則。

我們給金龍魚的危機公關(guān)打的分比較高，給金象打的分則比較低，我們做出這樣評判的依據(jù)是什么呢？在危機公關(guān)的基本原則里，人文關(guān)懷是基本原則之一，而矢口否認則是危機公關(guān)之大忌。在這一點上，金龍魚遵循了基本原則，而金象則犯了大忌。

遺憾的是，金象并不孤獨。事實上，金象的做法，恰恰是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面對危機事件時最自然而然的做法，具有很大的代表性。

那么，如何有效處理危機事件呢？換言之，危機事件處理的一般原則是什么呢？

結(jié)合上兵伐謀豐富的危機處理經(jīng)驗及國內(nèi)外著名危機案例，我們總結(jié)出“危機公關(guān)五大原則”：

第一，快速反應(yīng)原則。所謂“快速反應(yīng)”，就是企業(yè)一旦發(fā)生危機事件，要盡可能在第一時間做出反應(yīng)，表明企業(yè)對事件的態(tài)度，強調(diào)企業(yè)對該事件的重視。如果事件剛發(fā)生時責(zé)任或原因不明朗，無法對責(zé)任主體做出判定，或者無法判斷事件可能給消費者帶來的危害，此時的聲明就要強調(diào)企業(yè)將盡快采取行動查明事件真相，并在第一時間告知消費者及媒體。此次食用油危機，金龍魚就是這么做的。

那么，如何擬定危機聲明呢？一般來說，危機聲明由三部分構(gòu)成 ：事件回顧，企業(yè)態(tài)度，采取措施。其中，后二者最重要。企業(yè)誠懇的態(tài)度能起到安撫消費者的作用，也容易得到媒體的認同。但是，僅僅有好的態(tài)度還不夠，還要采取切實的行動，阻止事態(tài)繼續(xù)惡化，挽回給消費者帶來的損失，比如收回問題產(chǎn)品（如金龍魚），盡快給出權(quán)威鑒定（如特富龍不粘涂料），采取整改措施，防止類似問題再次發(fā)生。

第二，實事求是原則。危機發(fā)生后，企業(yè)要勇敢地面對問題而不是逃避問題。事實上，隨著傳媒業(yè)的日益發(fā)達，任何隱瞞和逃避的想法都是行不通的。因此，企業(yè)要實事求是地面對問題、解決問題，既不要刻意隱瞞什么，也不要試圖逃避責(zé)任，更不可以編造謊言欺騙消費者和媒體。那樣做只能將消費者和媒體推向自己的對立面，激化矛盾，加重危機。

第三，人文關(guān)懷原則。沒有什么比人的生命和消費者的尊嚴更重要。一般來說，危機事件之所以發(fā)生，就是因為企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)行為給消費者的生命和尊嚴造成了傷害。既然如此，那么傷害實施方就要主動承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出對受害方的人文關(guān)懷精神，最大限度地減少對消費者的傷害。承認錯誤，主動承擔(dān)責(zé)任，實施企業(yè)整改，就是人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)。但是，有些企業(yè)非常不情愿這么做，巨能鈣就是一個典型。巨能鈣含有雙氧水可能致癌的消息經(jīng)媒體披露后，企業(yè)不是積極整改，而是矢口否認巨能鈣所含的雙氧水對人體有害，其老總甚至想出大吃特吃巨能鈣的辦法來證明自己的清白，表現(xiàn)出在這家企業(yè)對消費者生命和尊嚴的冷酷與漠視。也許巨能鈣的產(chǎn)品真的沒有安全問題，但是，它這一套失敗的危機公關(guān)讓它一下子站在了消費者的對立面，與企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出的人文關(guān)懷原則格格不入。據(jù)悉，衛(wèi)生部已經(jīng)認定巨能鈣是安全的，但是其市場依然一蹶不振，為什么？因為巨能鈣危機公關(guān)的過程始終給人推卸責(zé)任的印象，國家衛(wèi)生部的結(jié)論很容易讓人認為是企業(yè)背后運作的結(jié)果。國外成熟企業(yè)在這方面表現(xiàn)得比較好，一旦出現(xiàn)危機事件，不管責(zé)任主體是不是企業(yè)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人都會向消費者道歉，請求消費者的原諒。事實上，這個道歉并不意味著就是自己的錯誤，而是因為事件本身給消費者帶來了麻煩，而這一麻煩是與企業(yè)有關(guān)的。

第四，主動通報原則。有些危機事件的處理需要一個比較長的過程，比如“特富龍含有致癌物質(zhì)”的傳聞出來之后，給使用特富龍不粘涂料的企業(yè)造成很大打擊。但是，因為特富龍到底有無危害需要權(quán)威機構(gòu)使用專門技術(shù)進行鑒定，而這個鑒定的周期比較長，因此，在結(jié)論沒有出來之前，企業(yè)就要承受危機帶來的消極影響，這對危機中的企業(yè)十分不利。因此，盡快解決問題是必要的。如果確實不能盡快解決，要適時給等待中的消費者通報危機處理的進展情況，讓消費者及時了解企業(yè)做了什么或者在做什么，避免消費者產(chǎn)生企業(yè)無所作為、問題不了了之的錯覺。

第五，引導(dǎo)輿論原則。危機到來時，任何逃避的想法都是愚蠢的。但是，這并不意味著問題不能解決，也不意味著事態(tài)不能向好的方向轉(zhuǎn)化。事實上，企業(yè)是完全可以有所作為的，是可以因勢利導(dǎo)的。有些危機事件處理得當(dāng)，反而給企業(yè)提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。關(guān)鍵在于企業(yè)能否因勢利導(dǎo)、趨利避害，以及對危機公關(guān)過程的把握。在這方面，創(chuàng)維關(guān)于黃宏生事件的處理，值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。危機爆發(fā)之初，企業(yè)即迅速召開新聞發(fā)布會，強調(diào)三點：第一，這是黃宏生本人的事情，和集團沒有關(guān)系，不牽涉生產(chǎn)和產(chǎn)品層面，因此，不會影響企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和市場銷售 ；第二，黃宏生自2001年以來即把具體業(yè)務(wù)交由職業(yè)經(jīng)理人打理，因此，黃宏生事件不會影響公司的正常管理 ；第三，國美、蘇寧、永樂、大中四大連鎖巨頭聯(lián)手力挺創(chuàng)維。這一新聞發(fā)布會起到了穩(wěn)定軍心、安撫消費者的作用。隨后，創(chuàng)維邀集深圳七大商業(yè)銀行出面宣布支持創(chuàng)維，進一步穩(wěn)定了局勢，終于使創(chuàng)維安然度過危機。

這是一個殘酷競爭的時代，也是一個輸不起的時代，這個時代不允許企業(yè)出現(xiàn)任何閃失，否則企業(yè)就有可能從此一蹶不振。為什么有些昨天還活得好好的企業(yè)，今天突然就不見了？這背后往往就有一個危機的故事。因此，珍視自己的品牌，規(guī)范自己的行為，風(fēng)物長宜放眼量，從根本上杜絕危機事件的發(fā)生，是所有欲有所作為的中國企業(yè)要樹立的基本觀念。