企業(yè)的Ｅ戰(zhàn)略研究

胥小彤　楊玉梅

電子商務(wù)正在重新塑造我們已有的商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低了信息處理的成本。在電子商務(wù)時(shí)代，服務(wù)和質(zhì)量提高了，戰(zhàn)略的靈活性加強(qiáng)了，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，而產(chǎn)品的價(jià)格卻降低了，貨物交付時(shí)間和新產(chǎn)品上市的時(shí)間縮短了。因此大大提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。期望在電子商務(wù)環(huán)境中迅速增長(zhǎng)的企業(yè)不能再依賴過(guò)去的商業(yè)模型，企業(yè)必須重新審視傳統(tǒng)的關(guān)于品牌、廣告、分銷、客戶的價(jià)值觀。

初級(jí)戰(zhàn)略階段——拓展渠道

在實(shí)施渠道拓展戰(zhàn)略階段的企業(yè)，運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)作為一種工具來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程或創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，企業(yè)主要利用電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享和電子交易，包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、買賣商品和服務(wù)，從而開(kāi)拓新的商業(yè)渠道。銷售者可以通過(guò)銷售渠道將商品、服務(wù)直接銷售給客戶，同時(shí)采購(gòu)者也很方便的通過(guò)購(gòu)買渠道對(duì)自己企業(yè)是信息以及采購(gòu)的商品進(jìn)行有效的控制。渠道拓展戰(zhàn)略其實(shí)是一場(chǎng)銷售者和采購(gòu)者之間的博弈，雙方都試圖從中獲得對(duì)于渠道的控制，控制了渠道，就意味著控制了整個(gè)交易的過(guò)程以及對(duì)方的信息。

1、技術(shù)方面和組織人員方面。首先建立適合的社區(qū)?？蛻舨辉賰H僅是市場(chǎng)的組成部分，客戶是一個(gè)社區(qū)的成員，這個(gè)社區(qū)有那些對(duì)相似產(chǎn)品感興趣的人們組成，企業(yè)可以通過(guò)嘗試進(jìn)入這些社區(qū)，從而得到關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。不僅在B-B領(lǐng)域同時(shí)也在B-C領(lǐng)域。其次建立e化銷售站點(diǎn)。商品目錄、商品配置器、購(gòu)物車、配送/物流、支付系統(tǒng)等部分是構(gòu)成一個(gè)e化銷售站點(diǎn)的必備部件。對(duì)企業(yè)的流程或文化進(jìn)行變革是關(guān)鍵的，企業(yè)必須堅(jiān)持電子商務(wù)的既定目標(biāo)，徹底改變企業(yè)行為，使之與目標(biāo)中的企業(yè)文化和流程模型相一致，同時(shí)，保證企業(yè)擁有精確、及時(shí)、詳細(xì)的傳達(dá)各種信息的能力。企業(yè)須做到信息的正確傳遞，向愿意迎接電子商務(wù)挑戰(zhàn)的員工證明其開(kāi)放性從而將員工整合起來(lái)，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建一個(gè)交互式的工作環(huán)境，改變溝通方式，建立一個(gè)明確的溝通方法和知識(shí)管理計(jì)劃，鼓勵(lì)每一個(gè)人為這些計(jì)劃提供自己的力量。營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的營(yíng)銷渠道，企業(yè)須指定營(yíng)銷戰(zhàn)略，促使客戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，企業(yè)也不能遺忘傳統(tǒng)媒體的力量以及新老媒體的結(jié)合使用，營(yíng)銷部門必須應(yīng)用網(wǎng)頁(yè)技術(shù)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的促銷和廣告策略。企業(yè)須專門建立一個(gè)內(nèi)容管理團(tuán)隊(duì)，來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的管理工作。

2、增強(qiáng)客戶服務(wù)渠道。為了成功的實(shí)現(xiàn)e客戶服務(wù)，企業(yè)還應(yīng)該利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是指具有某個(gè)特殊目的的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)提取、匯集、編輯索引然后建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使企業(yè)能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)可以從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間存在的廣泛聯(lián)系和模式，發(fā)現(xiàn)一些對(duì)企業(yè)有利的潮流趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)。價(jià)值鏈內(nèi)的每個(gè)獨(dú)立流程都含有電子商務(wù)的契機(jī)。使價(jià)值鏈參與者之間的交易實(shí)現(xiàn)流線化，可以確保這些核心流程達(dá)到最優(yōu)績(jī)效。企業(yè)應(yīng)使用Web可以給某個(gè)特定的客戶一個(gè)人、家庭或企業(yè)提供定制的產(chǎn)品，并且根據(jù)客戶的反饋提供定制的服務(wù)。使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)可以提供給客戶更快、更好、更便宜的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的客戶服務(wù)培養(yǎng)銷售雙方的信任，在銷售過(guò)程中和銷售之后為客戶提供快速迅捷并且平等的個(gè)性化服務(wù)。

中級(jí)戰(zhàn)略階段——優(yōu)化集成價(jià)值鏈

為了最大限度地使價(jià)值活動(dòng)更有效，企業(yè)應(yīng)將價(jià)值鏈集成起來(lái)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈集成就是在客戶、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)運(yùn)作一體化。這就要求企業(yè)在整個(gè)多元關(guān)系中，從輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是產(chǎn)品購(gòu)買，到與供應(yīng)商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過(guò)程中傳送商業(yè)文件都必須具有電子化通訊的能力。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受訂單，銷售產(chǎn)品并把訂單信息直接無(wú)縫的傳遞到制造系統(tǒng)。在生產(chǎn)流程的整個(gè)過(guò)程中應(yīng)使核心信息具有可見(jiàn)性，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)從響應(yīng)式供應(yīng)鏈到主動(dòng)式供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。

1、集成體系的建立。隨著互聯(lián)網(wǎng)功能和人們對(duì)其信賴程度的提高，企業(yè)該重視識(shí)別和分析合作伙伴之間的關(guān)系，還應(yīng)特別重視利用電子商務(wù)作為價(jià)值鏈優(yōu)化的工具，應(yīng)將自己的價(jià)值鏈和信息系統(tǒng)與供應(yīng)商、后勤供應(yīng)商、分銷商、零售商的價(jià)值鏈結(jié)合起來(lái)以使效率最大成本最小。在ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)之間共同制定計(jì)劃，共享成本和經(jīng)營(yíng)信息。在這個(gè)以業(yè)務(wù)流程再造為核心的優(yōu)化集成階段，從信息孤島向系統(tǒng)集成轉(zhuǎn)變的同時(shí)借助現(xiàn)代信息技術(shù)引進(jìn)現(xiàn)代管理理念，對(duì)落后的經(jīng)營(yíng)方式、僵化的組織結(jié)構(gòu)、低效的管理流程等進(jìn)行深刻的變革，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的創(chuàng)新，運(yùn)用網(wǎng)站的互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上詢價(jià)、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上營(yíng)銷等非支付型電子商務(wù)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行信息資源規(guī)劃與整合，建立起企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、信息資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息共享。

2、構(gòu)筑e化超企業(yè)。在超企業(yè)中開(kāi)展業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新集成了的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的商務(wù)模型，也就是企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)須掌握如何共享有關(guān)客戶和業(yè)務(wù)流程的商業(yè)信息，在超企業(yè)環(huán)境中企業(yè)必須對(duì)其核心技術(shù)和業(yè)務(wù)流程實(shí)施保密。此外，企業(yè)應(yīng)將其非戰(zhàn)略性流程業(yè)務(wù)外包出去，處于超企業(yè)中的核心部門應(yīng)該控制管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)流程，向客戶提供服務(wù)，信息經(jīng)常更新替代。在e化超企業(yè)中，企業(yè)要注重交流，理順各類關(guān)系和掌握相關(guān)知識(shí)，管理人員也必須認(rèn)識(shí)到他們正處于全新的現(xiàn)實(shí)世界中，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與者必須對(duì)其他參與者充分信任，商務(wù)不再是一種雙邊關(guān)系而是一個(gè)集成的關(guān)系網(wǎng)。

3、e化供應(yīng)鏈。e化時(shí)代，組織的信息系統(tǒng)得到了極大的拓展，向上延伸到供應(yīng)商的信息系統(tǒng)，向下延伸到分銷商，信息的系統(tǒng)運(yùn)用就是e化供應(yīng)鏈。e化供應(yīng)鏈成員運(yùn)用技術(shù)協(xié)同工作從而在速度、敏捷性、實(shí)施控制以及客戶滿意方面改進(jìn)了B-B流程。e化供應(yīng)鏈?zhǔn)浅髽I(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的通信和運(yùn)作的中樞。超企業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)把供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴集成在一起，組成不可分離的e化供應(yīng)鏈，跨越了多個(gè)企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務(wù)流程。建立e化供應(yīng)鏈需要從五個(gè)部分入手：供應(yīng)鏈補(bǔ)充；協(xié)同計(jì)劃；協(xié)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；e化采購(gòu)；e化物流。

4、確定企業(yè)間的戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)為了與其供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴的通信更有效而且具有實(shí)時(shí)性，就應(yīng)與不同的供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴建立各不相同的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴的關(guān)系有三種形式:基于商品的關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)系和市場(chǎng)化關(guān)系?；谏唐返年P(guān)系就是指供應(yīng)商提供商品化產(chǎn)品，商品化產(chǎn)品可用是直接的物料或間接的物料。戰(zhàn)略關(guān)系就是在制造過(guò)程中企業(yè)與提供核心部件的供應(yīng)商之間的關(guān)系。這些供應(yīng)商是決定產(chǎn)品最終成功與否的重要因素。e化的戰(zhàn)略供應(yīng)商關(guān)系，通過(guò)電子商務(wù)企業(yè)可以改革他們的產(chǎn)品采購(gòu)方式以及與戰(zhàn)略部件供應(yīng)商的通信方式，供應(yīng)商在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以更迅速的反饋。市場(chǎng)化關(guān)系即外包關(guān)系，企業(yè)在供應(yīng)鏈內(nèi)把非核心業(yè)務(wù)流程外包給業(yè)務(wù)合作伙伴己成為一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略。e化外包關(guān)系使外包領(lǐng)域(物流/分銷、部件制造和員工福利)流線化，成本更低、服務(wù)更好。

5、構(gòu)建超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)。超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)包括客戶、間接渠道的業(yè)務(wù)合作伙伴，比如分銷商和轉(zhuǎn)售商/零售商，以及產(chǎn)品提供企業(yè)?？蛻粼絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，他們可以通過(guò)與業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造性的合作來(lái)發(fā)展新的收益形式，或者通過(guò)與合作伙伴協(xié)作來(lái)減少費(fèi)用和縮短產(chǎn)品周期來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。取悅客戶是關(guān)鍵，只有愉悅的客戶才是真正忠實(shí)的客戶。客戶愉悅帶來(lái)一定程度的客戶滿意，從而使得客戶重復(fù)購(gòu)買，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)很大程度上是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身、價(jià)格水平或者客戶所獲服務(wù)的水平和質(zhì)量。企業(yè)通過(guò)在新的以及現(xiàn)有的渠道中把銷售、配置、計(jì)劃和設(shè)計(jì)流程與客戶進(jìn)行集成的方式來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系，并由此為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

企業(yè)電子商務(wù)高級(jí)戰(zhàn)略

1、高級(jí)階段的電子商務(wù)體系結(jié)構(gòu)。高級(jí)階段的電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)主要涉及Intranet/Extranet/Internet三種類型。其中Intranet是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的能提供企業(yè)各部門之間進(jìn)行信息交互的通用平臺(tái)；Extranet能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)與上級(jí)機(jī)關(guān)或政府部門、合作伙伴、相關(guān)企業(yè)、主要客戶之間的信息共享；在Internet上，企業(yè)可以獲取外部信息，并向外發(fā)布企業(yè)的各種可公開(kāi)信息。

2、基于電子商務(wù)的企業(yè)外包。為了優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)須調(diào)整它工作標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)軟件的應(yīng)用、技術(shù)和通信，能夠運(yùn)作一個(gè)聯(lián)盟的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)的商業(yè)中將同時(shí)包含二種類型的企業(yè)，第一類企業(yè)將集中精力建造最好的生產(chǎn)流程，從而更好的充當(dāng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的合作者角色，第二類企業(yè)則將致力于創(chuàng)建和管理品牌、建立一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)以及協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系，它將成為整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的控制者。從戰(zhàn)略分析的角度來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)的核心能力都來(lái)源于他們對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位和對(duì)業(yè)務(wù)精確的定義。一個(gè)企業(yè)為了生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品他們就需要擁有核心能力之外的各種實(shí)體設(shè)施。

3、實(shí)施價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理是優(yōu)化客戶關(guān)系、內(nèi)部運(yùn)作、業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系以及供應(yīng)商關(guān)系的一門藝術(shù)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理者需要持續(xù)地監(jiān)測(cè)企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)指標(biāo)，包括工作負(fù)載、預(yù)報(bào)、市場(chǎng)條件變化、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)瓶頸、網(wǎng)絡(luò)伙伴的運(yùn)作以及企業(yè)正常生產(chǎn)的威脅如潛在的工人罷工等。企業(yè)需要應(yīng)用在優(yōu)化軟件將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者定位于滿足內(nèi)部最大的生產(chǎn)能力上，或者定位于滿足網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合作伙伴的訂單需求上。同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)上的所有生產(chǎn)計(jì)劃同步。共享價(jià)值網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)還完全集成了客戶中心網(wǎng)站，為客戶迅速提供客戶的訂單狀態(tài)。通過(guò)進(jìn)行價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理，企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并具有極大的靈活性，更迅速地推出新產(chǎn)品和服務(wù)。

4、e化合作戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)來(lái)共享業(yè)務(wù)、共有收益。當(dāng)企業(yè)將它們的商務(wù)模型轉(zhuǎn)變到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)之間的關(guān)系就成為成功的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)的成功將主要依賴于它與它的業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系。各個(gè)企業(yè)都需要改變它們的思想及組織文化，接受這樣的觀點(diǎn)努力推進(jìn)與其他企業(yè)的合作，以企業(yè)的合作能力好壞來(lái)衡量它們的成功與否。共同建立e化合作關(guān)系使得商業(yè)運(yùn)作成本更廉價(jià)、商業(yè)運(yùn)作更快捷。當(dāng)企業(yè)都使用了主干網(wǎng)之后，e化合作將成為普遍的一種方式。電子商務(wù)使企業(yè)贏得客戶、獲得市場(chǎng)信息比以往任何時(shí)候都迅速而方便。