廣告如何有的放矢？

沈　旻　曾慧超

兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。熱衷于透過廣告手段沖擊市場的商家，首先有必要了解自己的客戶喜歡什么樣的廣告，接受什么樣的宣傳，能被怎樣的廣告所影響。零點(diǎn)公司的針對城市消費(fèi)者進(jìn)行的廣告接受度調(diào)查，可以給企業(yè)的廣告策略一些指引。

2003年，中國廣告業(yè)迎來千億盛宴，營業(yè)額達(dá)到1078.68億元。面對規(guī)模已達(dá)千億元的廣告“大餐”，中國的消費(fèi)者究竟感受如何？面對著滲透在周遭的各類廣告媒體，他們真正相信其中所傳達(dá)的各種信息嗎？對于廣告的關(guān)注和信任程度在他們最終的購買決策中能夠形成的影響力究竟又有多大呢？

日前《現(xiàn)代廣告》雜志社與零點(diǎn)研究集團(tuán)共同對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連和廈門十個城市中3212名18～60歲居民就廣告接受度的問題進(jìn)行了入戶訪問。調(diào)查以多階段隨機(jī)抽樣方式獲取合格受訪樣本，數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.12%。

對媒體的關(guān)注與接觸因人而異

盡管大眾媒體依然壟斷著大部分的廣告市場，但隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、地鐵、輕軌、超市、藥店、醫(yī)院、商場、機(jī)場內(nèi)，燈箱、廣告牌、LED……媒介已經(jīng)觸及到人們生活的各個角落。調(diào)查結(jié)果顯示，無論是被動接觸還是主動關(guān)注，消費(fèi)者在日常生活中接觸最多的媒體廣告是電視廣告（96.4%和68.2%）、報紙廣告（79.1%和51.7%）和雜志廣告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（20.6%和11.1%）和路牌廣告（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視、報紙廣告還有相當(dāng)差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（13.9%和6.0%）。

需要注意的是，城市居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異?？傮w上看，成都（250.3%）、沈陽（198.8%）和上海（196.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度較高，均明顯高于總體平均水平（187.6%）；西安（182%）、廈門（178%）、濟(jì)南（176.7%）和廣州（175.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度與平均水平較為接近；而武漢（169.3%）、大連（161.8%）和北京（156.3%）的主動關(guān)注程度則相對處于較低水平。如果進(jìn)一步比較各地區(qū)對不同類型媒體廣告的關(guān)注差異，則可以發(fā)現(xiàn)成都和沈陽的居民對傳統(tǒng)媒體（電視、報紙和雜志）廣告及新興分眾媒體（網(wǎng)絡(luò)和路牌）的興趣度較高，而廈門、北京、廣州和武漢的市民則對網(wǎng)絡(luò)廣告更為關(guān)注。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在主動接觸各類廣告的程度上的差異主要表現(xiàn)為：女性（71.7%）對電視廣告的關(guān)注程度要高于男性（63.6%），而對于網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注要明顯低于男性（女性為8.1%，男性為15.2%），僅為男性的二分之一。學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。

從年齡特征上看，31～50歲的居民對報紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30周歲的居民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費(fèi)者。

收入差異與廣告關(guān)注度的相關(guān)性表現(xiàn)在，個人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關(guān)注度最高，1001元～2000元之間的群體對報紙和雜志廣告的關(guān)注度要明顯高于其他群體，3001元～4000元之間的群體對傳統(tǒng)媒體廣告（電視、報紙和雜志）的關(guān)注度要明顯低于低收入階層，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度卻在不同收入階層中占首位，達(dá)到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關(guān)注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。

當(dāng)問及消費(fèi)者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因時，大多數(shù)消費(fèi)者都選擇了“及時了解新產(chǎn)品的信息”（56.2%）和“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”（51.5%），可見廣告本身的價值仍在于傳遞產(chǎn)品或品牌信息，而廣告本身的美學(xué)價值——“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”（13.9%），“廣告語都很經(jīng)典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人員提醒，作為廣告的載體，目前中國市場上的大眾媒體依然擁有強(qiáng)勢地位，新興分眾媒體則發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。電視和報紙廣告這兩種大眾媒體仍在消費(fèi)者中吸引著更多“眼球”的注意力，這在一定程度上與目前廣告行業(yè)在這兩大媒體上的投放量是一致的，2003年的廣告營業(yè)額中電視和報紙廣告就占據(jù)了將近一半的比重。而雜志和廣播是分眾化發(fā)展最為明顯的媒體，各大廣播媒體交通頻道、音樂頻道及面對受眾特征越來越細(xì)分的各色雜志即是最好明證。同時，新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?，其中尤以網(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。傳統(tǒng)的媒體都是在以“說服”的方式向消費(fèi)者單向傳達(dá)信息，而網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者與廣告直接的雙向溝通成為可能。以路牌為代表的戶外廣告一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋廣泛的區(qū)域。

從關(guān)注不同類型廣告媒體的群體特征上可以看到，那些較為高端的消費(fèi)者，即受教育程度更高、收入更高的群體在電視、報紙這樣的大眾媒體上的關(guān)注程度要明顯低于那些低收入群體，而對于網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體卻更為注意。換言之，廣告主在大眾媒體上花費(fèi)的大量的資源實(shí)質(zhì)上并不一定能最有效地接觸到那些對消費(fèi)潮流和消費(fèi)時尚具有領(lǐng)導(dǎo)力的群體。因此，基于對不同目標(biāo)受眾的差異化傳播策略，應(yīng)首先界定清楚自己希望接觸的目標(biāo)群體，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。對于同一目標(biāo)受眾，更為明智的方式則是整合媒體資源，力求“準(zhǔn)”與“多”的結(jié)合。比如，分眾媒體和傳統(tǒng)媒體的初步融合已經(jīng)初露端倪，電梯與電視組合成電視媒體，公交車與電視組合成公交移動電視，地鐵與電視形成地鐵液晶顯示廣告。

廣而告之未必能告而信之

任何廣告的目的都在于影響消費(fèi)者的購買決策。而在“傳播-影響-購買”的過程中，消費(fèi)者對廣告的信任程度是廣告效度能否實(shí)現(xiàn)的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（56.1%）要比相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（38.9%）高出17.2%。

從不同地區(qū)存在的差異來看，上海、廣州、成都和沈陽的消費(fèi)者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31～50歲、家庭月均收入1501～3000元、高中文化學(xué)歷的女性人群；不太相信的群體為18～30歲、3001～5000元或無固定月均收入、大專文化學(xué)歷的男性；一點(diǎn)兒都不相信的是51～60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

進(jìn)一步研究不同類別產(chǎn)品在不同媒體廣告上的信任度可以發(fā)現(xiàn)，各類產(chǎn)品在電視和報紙上的廣告的受信任程度均相對較高，廣播廣告則最低；盡管網(wǎng)絡(luò)廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但從此次調(diào)查中所測的產(chǎn)品來看，部分產(chǎn)品（房地產(chǎn)、手機(jī)、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平。對于同一類產(chǎn)品，電視和報紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機(jī)（29.4%和28%）、數(shù)碼產(chǎn)品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告獲得的信任度差異較大。比較各類產(chǎn)品廣告的受關(guān)注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)的產(chǎn)品信息（家電、電腦、手機(jī)）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費(fèi)者對廣告是否可信的評價依據(jù)來看，廣告主本身的信譽(yù)仍是最關(guān)鍵的決定因素?！白鰪V告的企業(yè)的信譽(yù)”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創(chuàng)意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費(fèi)者的信任評價。

廣告的影響力由產(chǎn)品和媒體決定

調(diào)查表明，消費(fèi)者在主動獲取具體產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，最依賴的是電視廣告（79%）和報紙廣告（64.1%），其次為雜志廣告（18.5%）和網(wǎng)絡(luò)廣告（14.5%），路牌和廣播廣告被關(guān)注的程度最低。而各類廣告對消費(fèi)者的影響力差異較大，依次為電視廣告（78%）、報紙廣告（49.3%）、雜志廣告（15%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到各類廣告影響力的差異表現(xiàn)為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高于男性（75.2%）；網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對于學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從年齡特征上看，電視廣告對18～40歲的消費(fèi)者影響力最大，報紙廣告對31～50歲的消費(fèi)者影響力較大，雜志廣告對18～22歲和31～50歲的消費(fèi)者影響力較大，網(wǎng)絡(luò)對18～30歲的消費(fèi)者影響力較大，路牌廣告對23～40歲的影響力明顯高于其他群體，而廣播廣告影響了更多的41～60歲的消費(fèi)者。

收入差異與廣告影響力的相關(guān)性表現(xiàn)在，電視、報紙和路牌廣告對個人月均收入在2000元以下的群體影響力較大，雜志對月均收入在1001元～3000元群體的影響力較大，而網(wǎng)絡(luò)廣告對于月均收入1001元以上的群體均有影響，1000元以下的低收入群體受到廣播廣告的影響要高于其他收入階層。

總體而言，不同城市消費(fèi)者在廣告接受度上呈現(xiàn)以下特征：成都和沈陽的消費(fèi)者屬于媒體廣告的高接受度群體，他們對電視、報紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，表明他們被媒體廣告影響的渠道較為多樣；西安（報紙廣告）和上海（雜志廣告）消費(fèi)者對媒體廣告的接受范圍較窄，僅對一種媒體表現(xiàn)出較高的接受度；濟(jì)南消費(fèi)者則選擇了報紙和廣播廣告；大連（廣播）、廈門（路牌）和武漢（網(wǎng)絡(luò)廣告）市民在形成了對一種特定媒體廣告較高的接受度的同時，也分別在網(wǎng)絡(luò)和廣播廣告上有較高的信任度和受影響力；而北京消費(fèi)者雖然對電視廣告的關(guān)注程度并不高，但信任程度和受影響力程度處于較高水平。

通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，受到消費(fèi)者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。總體而言，電視和雜志廣告被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品廣告種類較多，而路牌、報紙和廣播廣告被消費(fèi)者排斥的產(chǎn)品廣告種類較多；網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)產(chǎn)品廣告接受度都較低，而可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產(chǎn)品廣告在接受度上還是擁有一定先天優(yōu)勢。從具體的產(chǎn)品來看，手機(jī)廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品除了網(wǎng)絡(luò)以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費(fèi)品廣告在電視上播出會最容易被目標(biāo)受眾所接受；汽車、化妝及護(hù)膚品在雜志這樣的分眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳會有更好效果；房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優(yōu)勢。金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受度處于相當(dāng)?shù)偷乃剑b和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現(xiàn)場體驗(yàn)為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

研究人員認(rèn)為，在“以受眾為焦點(diǎn)”逐步取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”新的營銷戰(zhàn)爭中，消費(fèi)者對于廣告接受度的信息給企業(yè)提供了有效的依據(jù)來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細(xì)化的分眾，媒體和廣告主應(yīng)以消費(fèi)者資料為基礎(chǔ)，基于消費(fèi)者的行為變化來衡量傳播效果。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產(chǎn)品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運(yùn)用。在制定投放計(jì)劃時也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預(yù)算花在大眾媒體上。