“金寶湯”　持久而多變的教育營(yíng)銷

作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的食品品牌，金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽” 活動(dòng)使之建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。教育是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)中長(zhǎng)久的主題，保持新鮮感的最佳“調(diào)味品”則是不斷加入的“刺激元素”。而擴(kuò)大活動(dòng)影響力的手段是被金寶湯稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷”（Equity Alliance Marketing）的合作營(yíng)銷模式，聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。

金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷、合作營(yíng)銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營(yíng)銷副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。

正因?yàn)槿绱耍瑢W(xué)校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬所，其中3萬所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開?！逼渲校饘殰绕鸶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。

為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話語權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐·斯圖爾特解釋：“零售商對(duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱?！?

Terry Atkins也意識(shí)到了品牌相關(guān)性這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，并力求突破，從去年秋季開始，金寶湯在針對(duì)父母、學(xué)校和零售商的營(yíng)銷之外，增加了直接針對(duì)兒童的營(yíng)銷活動(dòng)。孩子們可以用湯罐頭上的序列號(hào)注冊(cè)公司開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，公司將組織獲勝的兒童赴英國(guó)的古城堡度假一周，這個(gè)主意完全來自于金寶湯的測(cè)試營(yíng)銷“兒童焦點(diǎn)小組”，孩子們現(xiàn)在對(duì)于古老的巫術(shù)非常著迷。Terry Atkins表示：“這一系列針對(duì)兒童的營(yíng)銷活動(dòng)就是為了增加兒童和金寶湯之間的品牌關(guān)聯(lián)度，讓孩子們主動(dòng)要求父母購(gòu)買金寶湯，成為他們食譜的主角?！?

最近，NBC電視臺(tái)又給金寶湯出了不少好主意。首先，在美國(guó)青少年足球聯(lián)盟賽期間，金寶湯邀請(qǐng)了明星們的媽媽為公司拍攝了一個(gè)系列廣告，Terry Atkins高興地表示，這比邀請(qǐng)明星拍攝廣告便宜和方便多了。此外，金寶湯還聯(lián)手了美國(guó)青少年最喜愛的熱門電視連續(xù)劇《美國(guó)夢(mèng)》。在《美國(guó)夢(mèng)》第三集中有一個(gè)主角參加論文比賽的劇情，金寶湯由此在全國(guó)開展了中學(xué)生論文比賽，題目是“你和你父母的美國(guó)夢(mèng)有什么不同？”最終金獎(jiǎng)獲得者不但能夠在《美國(guó)夢(mèng)》中客串一個(gè)角色，獲獎(jiǎng)?wù)叽淼膶W(xué)校還能得到10萬美元的獎(jiǎng)學(xué)金以及100萬個(gè)金寶湯標(biāo)簽?，F(xiàn)在，這個(gè)論文比賽已經(jīng)成為了美國(guó)中學(xué)生最為熱門的話題。