破解保健品的定價難題

相對于其他商品而言，保健品的銷售價格與實際成本之間的“恩怨”顯得更加撲朔迷離。而作為所有營銷組合中最靈活的因素之一，銷售價格策略的恰當(dāng)與否，直接決定著產(chǎn)品在市場上的成敗。毫無疑問，當(dāng)產(chǎn)品出來之后，定價是老板或高級營銷人員所面臨的第一大問題。

特別是當(dāng)中國的保健品定價不能完全遵循其他行業(yè)的常用定價原理時。

保健品定價策略非同一般保健品定價的特殊思路

產(chǎn)品的定價方法很多，如成本定價法、盈虧平衡定價法、價值定價法、競爭定價法、市場撇脂定價法和市場滲透定價法等。保健品企業(yè)更多地使用成本定價法和保健品企業(yè)獨有的老板定價法，即老板認(rèn)為老百姓像他本人一樣有錢的定價法，一般這樣的價格都定得很高。

廠家的供貨價格制定，在“誰來投入廣告”的前提下，取決于渠道策略。通常如果由廠家負(fù)責(zé)廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價的五零至六零扣。如果廠家不負(fù)責(zé)廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價的二零至三零扣。

如果可能的話，最好是由廠家全面負(fù)責(zé)廣告的投入，這就要求廠家有一定的資金實力、營銷策劃能力和媒介企劃能力，國內(nèi)這些年做得好的產(chǎn)品基本如此，比如哈慈五行針、腦白金、匯仁腎寶、太太口服液以及哈三藥、哈六藥的產(chǎn)品等，在其他行業(yè)中大企業(yè)、大品牌也大都如此。

如果廠家自己不做銷售，而轉(zhuǎn)由其他公司做總經(jīng)銷的話，可采用成本定價法，一般來說，零售價是制造成本的八到十倍，供給總經(jīng)銷商的價格應(yīng)在一到二折左右。

奇特的70元標(biāo)志線

蜥蜴團隊通過幾百例的研究發(fā)現(xiàn)，70元是一個奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達到10億元以上的產(chǎn)品，無一不是在這個標(biāo)志線以下，如三株口服液、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金。即使年銷售額達不到10億元，幾年的累計銷售額也達到了10億元，如排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹和萬基與金日的產(chǎn)品等。

70元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價法，且制造成本一定是在10元以下。

近幾年，依據(jù)老板定價法的產(chǎn)品，名氣都蠻大，價格在200～300元左右，但差不多都是虧的，如美生肥克、海王金樽以及朵而減之。

某著名富豪屬下企業(yè)推出的一個補腦產(chǎn)品定價在1960元，而分析其配方后發(fā)現(xiàn)其成本也就 在50元以內(nèi)，但他給省級經(jīng)銷商的價格就在10倍以上。這樣的價格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因為他的招商是非常成功的，據(jù)聞有5000萬元之巨。這樣風(fēng)險已轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商那里了。

定價還要看市場

制定產(chǎn)品價格不能一廂情愿，要仔細研究同類產(chǎn)品的價格水平。

海南通用三洋制藥公司于2000年8月，獲得了與太極集團減肥藥曲美成份一樣的新藥批號，但由于缺乏OTC銷售人員，產(chǎn)品一直未投產(chǎn)。2001年，他們決定投產(chǎn)新藥。此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。

由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。

還有一個相反的例子，2002年，北京一家企業(yè)欲生產(chǎn)與昂立和三株同樣功能的潤腸通便產(chǎn)品，訴求為“腸常清，人長壽”。分明是針對老年人的定位，但其一小瓶價格卻設(shè)定為97元（昂立是兩小瓶90多元）。這樣的價格策略不知從何而來，其結(jié)果必然只有死路一條。

對于高端產(chǎn)品的價格策略，我們認(rèn)為，如果將產(chǎn)品價格定到2300元，不如干脆定到2980元，因為對于消費者的心理來說，兩者的區(qū)別不是很大的。我們在做一個美容儀的策劃時，曾就這個問題做過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對于這樣的價格差并不敏感，最后將產(chǎn)品定在2980元，市場的反映表明，決策是正確的。

如果想讓產(chǎn)品進入禮品市場，與其將價格定在98元，不如定在108元。消費者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊錢的禮品是不一樣的，何況，廠家從每盒產(chǎn)品上還能多獲得幾元的利潤呢。

價格的激勵和控制策略

通過返利形式，來激勵和控制經(jīng)銷商，是廠家常用的一種價格策略。不過，“招術(shù)”不同，效果也不一樣。

明扣暗扣分指不同穴位

根據(jù)返利的公開與否，返利分為明扣和暗扣。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品。暗扣適用于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品。

顧名思義，明扣就是公開的扣點。很多廠家經(jīng)常抱怨經(jīng)銷商惟利是圖，但是任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，明扣就是一種控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格手段。采用明扣的價格政策，就是要告訴經(jīng)銷商：兄弟，別亂來，亂來要吃虧。

明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品。比如，聯(lián)邦再青椿面部智能修復(fù)系統(tǒng)，其零售價是2980元，省會級城市總經(jīng)銷和地級市總經(jīng)銷價分別是1750元和1850元，中間價差分別是1230元和1130元，應(yīng)該說它的單品利潤是非常高的。但是單品價格越高，市場銷售量越小。廠家為了調(diào)動經(jīng)銷商的銷售積極性，規(guī)定了很高的明扣獎勵。他們規(guī)定，經(jīng)銷商完成相應(yīng)的季度提貨量，享受每臺100～200元的獎勵；沒有違反市場保護的有關(guān)規(guī)定，享受每臺100元的獎勵；經(jīng)銷商在銷售過程中每登記一份客戶資料，又將獲得20元的獎勵。也就是說，經(jīng)銷商每銷售一臺產(chǎn)品，最高可得到320元的返利，返利比例達到進貨價的17%，這對經(jīng)銷商的誘惑是相當(dāng)大的。這么高的明扣，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性。

廠家將一部分利潤空間握在自己手中，從而確保了對通路成員的控制。但缺點是，經(jīng)銷商知道扣點，很容易會出現(xiàn)為了增加銷量而犧牲自己的扣點進行“砸價”，從而擾亂市場價格體系。因此，為了彌補明扣的不足，暗扣就應(yīng)運而生。

暗扣，就是不公開返利額度的扣點，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差，以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價格策略。明扣的點數(shù)大家都知道，部分經(jīng)銷商為了爭搶客戶，將自己的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的競爭進入惡性循環(huán)。

運用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象控制到最低程度。暗扣適用于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品。例如，某日化企業(yè)的洗衣粉采取的是低價市場策略，因此，它的銷售利潤很低，但市場占有率卻很高。為了防止經(jīng)銷商亂價行為，他們采取了暗扣返利政策，并規(guī)定誰有亂價行為，就取消誰的年終返利，這樣經(jīng)銷商就不敢亂來了。

明扣與暗扣可分別運用也可以同時運用。通過明扣對經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)“砸價”現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。

某保健品企業(yè)在開拓市場初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策。當(dāng)市場充分啟動后，市場越來越大的時候，經(jīng)銷商就耐不住了，砸價爭搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在這種情況下，廠家采取了新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按廠家政策運營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎勵政策。暗扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。

市場進程決定返利策略

不同的返利方式對經(jīng)銷商的“刺激點”和“刺激度”各不相同，因此返利策略的確定需要隨著產(chǎn)品的市場進程來動態(tài)調(diào)控。

根據(jù)返利和銷量之間的關(guān)系，可以將返利分成階梯式返利和固定比例式返利。階梯式返利，就是隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。

在階梯式返利中，又可以分為小跨度階梯式返利和大跨度階梯式返利。

小跨度階梯式返利，就是隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。即每一個返利點之間對于銷售量的要求很小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5個點，完成6萬返利6個點，直至完成20萬返利20個點。

這種返利模式的優(yōu)點是，使經(jīng)銷商始終處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推銷產(chǎn)品。因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺級，下一個臺級就非常近地展現(xiàn)在眼前。但其弱點是，由于每一個臺級都比較好上，容易使經(jīng)銷商為了多得返利而低價放貨，從而擾亂整個價格體系。

大跨度階梯式返利。每個返利點之間對銷售量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易地就達到下一個目標(biāo)，確保了不同實力經(jīng)銷商的不同待遇。

階梯式返利適合于新開發(fā)的市場。因為有連續(xù)的、階梯式的層級刺激，再加上新開發(fā)市場空白點較多，適當(dāng)運用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生竄貨等現(xiàn)象，而且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場開發(fā)力度。當(dāng)市場充分做開，有了一定的市場覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利。因為此時市場就像一杯滿滿的水，再一味運用階梯式返利，必將杯中的水溢出，從而導(dǎo)致竄貨銷售的產(chǎn)生。

小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)后期。在市場開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征及對網(wǎng)絡(luò)的要求，廠家應(yīng)逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進一步穩(wěn)定市場。

固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷售多少，都是一個固定比例額度的返利。這種政策適應(yīng)于產(chǎn)品在某市場已充分做開，并已進入穩(wěn)定期時使用。

返利結(jié)算形式擔(dān)當(dāng)策略“后盾”

一個完整的返利政策，必須有返利結(jié)算相配合，才能發(fā)揮其激勵作用。因此在制定返利政策時，還要充分考慮返利結(jié)算形式。

返利結(jié)算有四種形式，一是貨抵式返利，二是現(xiàn)金返利，三是等值實物返利，四是等值實物記賬式返利。

1．貨抵式返利，即把返利折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。

2．現(xiàn)金返利，以現(xiàn)金的形式將返利返給經(jīng)銷商。

3．等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非本廠產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或者以服務(wù)消費的形式獎勵給經(jīng)銷商。例如，經(jīng)銷商想出國旅游，那么廠家就可以將返利作為旅費返還給經(jīng)銷商。

4．等值實物記賬式返利，把給經(jīng)銷商的返利，以記賬的形式先存在廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)，購買相應(yīng)的實物返給經(jīng)銷商。例如，經(jīng)銷商需要冰箱，廠家就購買冰箱；經(jīng)銷商需要空調(diào)，廠家就購買空調(diào)。

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