從雅典到北京：奧運(yùn)廣告全攻略

葉　苾

奧運(yùn)會(huì)空前的關(guān)注度，和里面蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，吸引眾多的企業(yè)期待著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。從今年雅典奧運(yùn)會(huì)的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)一些投資秘訣。

奧運(yùn)會(huì)空前的關(guān)注度，和里面蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，吸引眾多的企業(yè)期待著四年后的北京奧運(yùn)會(huì)。WPP Group的首席執(zhí)行長(zhǎng)馬丁·索瑞爾(Sir Martin Sorrell)表示，世界上沒(méi)有什么體育或文化活動(dòng)能超出2008年的奧運(yùn)會(huì)。他預(yù)計(jì)屆時(shí)中國(guó)將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。

中國(guó)通信設(shè)備制造商中的領(lǐng)頭羊——華為科技和中興通訊表示，它們正進(jìn)行討論，希望成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。這兩家對(duì)手企業(yè)在中國(guó)知名度很高，但在國(guó)外名聲不大，它們將奧運(yùn)會(huì)視為建立國(guó)際形象的一個(gè)機(jī)會(huì)。

福建一家企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這次雅典奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是北京奧運(yùn)會(huì)前的一次演練，但是北京奧運(yùn)會(huì)還是4年之后的事情，因此只要企業(yè)正常發(fā)展的話，肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)會(huì)。

那么，怎樣投資2008年奧運(yùn)會(huì)？從今年雅典奧運(yùn)會(huì)的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)一些秘訣。

下注奧運(yùn)明星的方法

在一些電視觀眾看來(lái)，今年的奧運(yùn)廣告不僅具有藝術(shù)性和觀賞性，甚至具有預(yù)見(jiàn)性，尤其是可口可樂(lè)公司在奧運(yùn)會(huì)前夕播出的廣告中，滕海濱和劉翔出現(xiàn)在幾個(gè)活力四射的鏡頭中，并配以底氣十足的畫(huà)外音：“我們?nèi)ツ膬?？奧運(yùn)會(huì)!”“要爽，由自已！”，結(jié)果他們不久就在奧運(yùn)會(huì)上分別贏得了一枚金牌。

如今劉翔成為中國(guó)人眼中的英雄，在眾多企業(yè)的追捧下，已不再是當(dāng)初可口可樂(lè)青睞時(shí)的身價(jià)了。可以說(shuō)，可口可樂(lè)公司的策劃成為中國(guó)企業(yè)投資奧運(yùn)明星的一個(gè)典范。

在一些企業(yè)眼里，提前爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)員簽約，就像買(mǎi)股票一樣，是為了“逢低吸納”。作為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)76年的全球合作伙伴，可口可樂(lè)公司挑選體育明星出任代言人有什么秘訣呢？

據(jù)可口可樂(lè)公司介紹，早在去年劉翔在巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂(lè)公司就已經(jīng)與他取得了聯(lián)系，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司還聯(lián)系了滕海濱和馬琳。雖然當(dāng)初劉翔還沒(méi)有在國(guó)際上取得驕人戰(zhàn)績(jī)，但可口可樂(lè)公司看中了他的潛質(zhì)。

談到劉翔的驕人成績(jī)，可口可樂(lè)中國(guó)公司外事部經(jīng)理王雷表示：“只要選擇的代言人在賽場(chǎng)上努力表現(xiàn)就夠了，比賽成績(jī)不會(huì)影響到公司對(duì)其代言的廣告投放。同時(shí)對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一種錦上添花的作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身而言，其能影響到的成分十分微弱?！?/p>

盡管如此，雅典奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了中國(guó)人內(nèi)心對(duì)奧運(yùn)的激情，大眾和企業(yè)的奧運(yùn)情結(jié)會(huì)維持在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)。而內(nèi)地企業(yè)對(duì)奧運(yùn)明星特別是有出色表現(xiàn)的選手的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷上演。

在奧運(yùn)開(kāi)賽前，一場(chǎng)商家與體育明星代言人的暗戰(zhàn)就已展開(kāi)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奧運(yùn)選手的比賽成績(jī)會(huì)直接影響到企業(yè)的廣告效應(yīng)，因此奧運(yùn)之前商家就已準(zhǔn)備了好幾個(gè)版本的廣告，中央電視臺(tái)廣告部業(yè)務(wù)科也證實(shí)，奧運(yùn)期間的廣告都是事先訂好的。在奧運(yùn)賽場(chǎng)前方的廣告是無(wú)法更改的，但在央視的廣告在不縮減總量的情況下可以隨時(shí)更換版本。至于賽后的廣告投放量，則取決于企業(yè)的決策。

當(dāng)然，也有人另眼看奧運(yùn)明星押寶。在此次奧運(yùn)上，有不少企業(yè)的代言人運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有取得金牌，那么是否這些企業(yè)就做錯(cuò)了呢？

早在1999年，安踏聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。2000年，孔令輝在奧運(yùn)會(huì)獲得冠軍，安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋因而走紅。今年雅典奧運(yùn)會(huì)上，安踏分別選擇了乒乓球名將王皓、孔令輝和女排名將馮坤做代言人，卻只有馮坤取得金牌。

然而這并不意味著失敗。安踏的品牌總監(jiān)胡眾輝稱：“他們還有著很好的未來(lái)，這正如同安踏企業(yè)本身一樣，還需要不斷的努力和進(jìn)取，要有不服輸?shù)淖非缶瘛０蔡げ粫?huì)根據(jù)其形象代言人的成敗來(lái)決定廣告投放，我們關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)本身，重在參與，努力了就好?！?/p>

看來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如何挖掘運(yùn)動(dòng)明星特質(zhì)，并使之與企業(yè)品牌內(nèi)涵配合的天衣無(wú)縫，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單“押寶”。

電視廣告的訴求點(diǎn)

除了簽約運(yùn)動(dòng)員，更多的公司采取了其他的廣告形式。

奧運(yùn)期間，不少企業(yè)是首次投放電視廣告，對(duì)他們而言，這是一次成功的體驗(yàn)。利郎公司的副總經(jīng)理胡城初說(shuō)，該公司在今年奧運(yùn)會(huì)期間投放了每天40多次、16天近800次的滾動(dòng)廣告，每天相當(dāng)于從公司里開(kāi)出一輛豪華寶馬車。雖然說(shuō)是投入很大，但回報(bào)也是明顯的，和去年同期的銷售額相比，今年銷售額增加了近3倍。

而大帝集團(tuán)總裁辦許主任告訴記者，這次大帝集團(tuán)也利用奧運(yùn)機(jī)會(huì)，首次在央視投放了廣告。投放廣告不僅可以證明企業(yè)實(shí)力，而且對(duì)發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)有很大的幫助。在這次廣告投放后，企業(yè)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量增加相當(dāng)明顯。

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)幾十輪的搏斗后，昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元奪下了央視奧運(yùn)廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)。昆侖潤(rùn)滑油則照顧到了全年齡層，以中規(guī)中矩的姿態(tài)，高喊為奧運(yùn)健兒加油。在本是潤(rùn)滑油銷售淡季的8月，昆侖潤(rùn)滑油8月銷量反而比去年同期增長(zhǎng)了一倍以上。

民族主義也成了向中國(guó)人進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的一個(gè)基本訴求點(diǎn)?！叭藗冇^看奧運(yùn)會(huì)并不只是因?yàn)樗求w育運(yùn)動(dòng)，而是因?yàn)檫@是中國(guó)隊(duì)挑戰(zhàn)金牌，”央視－索福瑞媒介研究有限公司的體育贊助調(diào)研總監(jiān)張榮輝表示。該公司收集了24個(gè)城市的早期收視率數(shù)據(jù)。

人們可以預(yù)見(jiàn)，在2008北京奧運(yùn)會(huì)上，人們觀看奧運(yùn)將含有更多的愛(ài)國(guó)情緒，屆時(shí)，收視率也會(huì)更高。

在此次奧運(yùn)會(huì)上，一些外國(guó)品牌居然也在打“愛(ài)國(guó)”牌、“民族”牌。雅典奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商麥當(dāng)勞推出一則廣告，畫(huà)面上中國(guó)體操隊(duì)員正在吃麥當(dāng)勞的“金牌系列”套餐，畫(huà)外音稱，這種水果和奶昔的套餐“讓我們的金牌夢(mèng)想保持不息”。

而美國(guó)體育用品制造商耐克公司則推出了一則走得更遠(yuǎn)的廣告。該廣告由劉翔出演，在列出一組亞洲運(yùn)動(dòng)員可能先天不足的定律設(shè)問(wèn)后，強(qiáng)調(diào)這是亞洲人的突破（而不是中國(guó)人）。在“亞洲人的肌肉不夠強(qiáng)勁”的定律設(shè)問(wèn)后，以“定律是用來(lái)打破的”結(jié)束了整個(gè)廣告。

打奧運(yùn)牌的技巧

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō)，打出知名度是很辛苦的，不光需要錢(qián)，而且需要時(shí)間，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往又是時(shí)不我待。在這種情況下，打奧運(yùn)牌是一個(gè)迅速知名的辦法。企業(yè)一旦擠進(jìn)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為你一定是很有實(shí)力的企業(yè)，會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品不錯(cuò)，從而認(rèn)可你的品牌。

而如果企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)上采取“眾人皆醉我獨(dú)醒”的廣告策略，可能會(huì)大大損害品牌的形象。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士指出，“大家都沉浸在激烈的比賽之中，而企業(yè)的廣告卻與此風(fēng)馬牛不相及，把你生硬地從比賽中‘拉出來(lái)，這樣只會(huì)讓你感到不舒服，也難以留下深刻的印象?！?/p>

他說(shuō)，其實(shí)并非所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都需要很高的贊助費(fèi)，一些“便宜”的項(xiàng)目可能只要幾百萬(wàn)元人民幣。業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，如果你花了1000萬(wàn)的贊助費(fèi)，就要花3000萬(wàn)甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。

如何挑選奧運(yùn)明星代言人

一些跨國(guó)公司在選擇體育明星代言時(shí)往往都有很詳細(xì)的系統(tǒng)評(píng)估和量化指標(biāo)，但如何才能抓得準(zhǔn)這些體育明星呢？

值得學(xué)習(xí)的4點(diǎn)：

1、在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)觀察某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)國(guó)際的現(xiàn)狀。

2、關(guān)注某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)生涯、公眾形象、成績(jī)并從更廣闊的角度了解這個(gè)人。

3、掌握足夠的體育資源，包括體育總局、體育隊(duì)還有媒體。

4、賭贏投資還要有專業(yè)的指導(dǎo)和信息采集，如果企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有專門(mén)的體育事業(yè)部，就應(yīng)該尋找外圍支援。

應(yīng)該避免的4大誤區(qū)：

1、不要將企業(yè)營(yíng)銷一股腦兒全砸在明星上。

2、不要把一切傳播模式圍繞在一個(gè)明星一種模式上展開(kāi)。

3、只在乎“第一”的概念往往高處不勝寒，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員業(yè)績(jī)下滑，而企業(yè)如果沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)移話題和形象，就會(huì)面臨著品牌受損害的危機(jī)。

4、體育有其機(jī)會(huì)的偶然性，不要將企業(yè)品牌置身于這樣的風(fēng)險(xiǎn)中。

另外，與運(yùn)動(dòng)員簽約后，企業(yè)應(yīng)該好好的挖掘運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)外價(jià)值，即非運(yùn)動(dòng)實(shí)力方面的價(jià)值。和包裝他們的經(jīng)紀(jì)公司好好溝通，使其包裝有利于企業(yè)的一面。要清楚，企業(yè)包裝的只是品牌和產(chǎn)品，而非運(yùn)動(dòng)員，因此，企業(yè)一定要清楚在通盤(pán)的營(yíng)銷計(jì)劃中，什么時(shí)候用、怎么用自己簽下的運(yùn)動(dòng)員。