飛利浦轉(zhuǎn)型走向何方

葉　苾

當(dāng)飛利浦宣布將重點(diǎn)從制造轉(zhuǎn)向營(yíng)銷時(shí)，人們猜測(cè)這是否意味著飛利浦在生產(chǎn)制造方面會(huì)逐步淡出。這次轉(zhuǎn)型其實(shí)是飛利浦的深謀遠(yuǎn)慮的進(jìn)一步的發(fā)揮。中國(guó)市場(chǎng)，將是這次轉(zhuǎn)型的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

飛利浦公司從9月13日正式發(fā)起全球營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，宣布將重置品牌，要把生產(chǎn)重點(diǎn)從生產(chǎn)燈泡和電視機(jī)，轉(zhuǎn)移到心臟監(jiān)視設(shè)備家用產(chǎn)品等先進(jìn)保健技術(shù)領(lǐng)域；把戰(zhàn)略重點(diǎn)從以前的制造轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上。

飛利浦公司CEO柯慈雷說(shuō)，“今天的飛利浦已不是人們所認(rèn)識(shí)的飛利浦。如果不采取行動(dòng)，我懷疑到2008年，人們說(shuō)起飛利浦還會(huì)聯(lián)想到一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司。”“飛利浦必須擁有一個(gè)讓人容易記住的獨(dú)特形象和市場(chǎng)定位，這一點(diǎn)已變得更為關(guān)鍵?！?

事實(shí)上，在日韓新興的消費(fèi)電子品牌的市場(chǎng)攻勢(shì)下，擁有113年歷史的飛利浦漸感力不從心。盡管世界上第一個(gè)卡帶錄音機(jī)、第一臺(tái)CD、DVD、PDA都出自飛利浦之手，但和很多在技術(shù)上領(lǐng)先的公司一樣，飛利浦在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)卻不盡人意。從2001年到2002年飛利浦的會(huì)計(jì)報(bào)表連續(xù)虧損。消費(fèi)電子業(yè)務(wù)占飛利浦銷售收入的1/3，但在2003年前該業(yè)務(wù)都是虧損的。在世界上最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)美國(guó)，飛利浦虧損甚至長(zhǎng)達(dá)15年。

2001年柯慈雷上任以來(lái)，就開(kāi)始了對(duì)飛利浦大動(dòng)改革手術(shù)?？梢哉f(shuō)，這次轉(zhuǎn)型其實(shí)是飛利浦的深謀遠(yuǎn)慮的進(jìn)一步的發(fā)揮。中國(guó)市場(chǎng)，將是這次轉(zhuǎn)型的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

整合業(yè)務(wù)

在柯慈雷任內(nèi)，飛利浦30種非核心業(yè)務(wù)被出售；即使是曾被確定為重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，如果被重新認(rèn)為不具備良好的發(fā)展前景或不適合飛利浦發(fā)展的，也都遭到切除。其中，手機(jī)和磁帶錄像機(jī)制造業(yè)務(wù)等被外包給其他公司，傳真機(jī)業(yè)務(wù)則被出售。

3年時(shí)間里，柯慈雷共剝離了約6.69億歐元的不良業(yè)務(wù)或非核心業(yè)務(wù)，削減營(yíng)業(yè)成本超過(guò)9.45億歐元。十幾家工廠被關(guān)閉，幾乎所有消費(fèi)電子、小家電和芯片的生產(chǎn)被外包出去。在中國(guó)，飛利浦華南7省彩電銷售業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)交TCL公司代理，由以前的廠商共同管理市場(chǎng)變成由TCL獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)管理。柯慈雷的目標(biāo)是將力量集中在增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最大的業(yè)務(wù)——醫(yī)療保健技術(shù)產(chǎn)品。

富通銀行一位分析師指出，現(xiàn)在飛利浦的業(yè)務(wù)比以前要集中得多。調(diào)整后，飛利浦的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在五大領(lǐng)域：照明、消費(fèi)電子、家庭小電器、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)。其中，醫(yī)療業(yè)務(wù)已成為繼消費(fèi)電子之后的第二大業(yè)務(wù)，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)也由原來(lái)的虧損一躍成為飛利浦利潤(rùn)來(lái)源的中流砥柱。

柯慈雷說(shuō)：“從年報(bào)中的利潤(rùn)率來(lái)看，家電利潤(rùn)率最大，照明第二，半導(dǎo)體排第三，跟醫(yī)療差不多，消費(fèi)電子利潤(rùn)率是最低的。” 從市場(chǎng)上來(lái)看，醫(yī)療保健領(lǐng)域?qū)τ诩瘓F(tuán)業(yè)務(wù)有強(qiáng)勁的推動(dòng)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？?，特別是在醫(yī)療成像領(lǐng)域；從地理上看，亞洲則是最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)總裁兼首席執(zhí)行官康佑坤分析，中國(guó)現(xiàn)已成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)，市場(chǎng)總值達(dá)500億元人民幣。在未來(lái)3年內(nèi)，中國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率有望超過(guò)10%，并將在6～8年內(nèi)超過(guò)日本成為世界第二大市場(chǎng)。因此，飛利浦醫(yī)療已把中國(guó)作為其主要市場(chǎng)之一。

康佑坤特別強(qiáng)調(diào)，隨著越來(lái)越多的富裕階層和老齡階層的出現(xiàn)，他們對(duì)先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備的需求，客觀上為中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的空間，飛利浦對(duì)此充滿信心。

這也意味著飛利浦將一改以往給人的保守低端的印象，柯慈雷和他的飛利浦并不愿意被定型簡(jiǎn)單的生產(chǎn)電動(dòng)剃須刀和電動(dòng)牙刷的企業(yè)，他們要讓所有人知道，他們能做更多的事情。

不過(guò)，飛利浦中國(guó)發(fā)言人稱，飛利浦不會(huì)在現(xiàn)有的家電、小家電、照明、半導(dǎo)體、醫(yī)療系統(tǒng)這五個(gè)部門(mén)進(jìn)行任何結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，“最重要的是向消費(fèi)者傳達(dá)飛利浦在相關(guān)領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位”。

加強(qiáng)總部

不過(guò)，雖然業(yè)務(wù)部門(mén)不會(huì)有結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，整合卻是在所難免，這意味著飛利浦將嘗試加強(qiáng)總部的力量。

據(jù)介紹，飛利浦新攻略的核心就是“邁向一個(gè)飛利浦”。飛利浦電子中國(guó)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)總監(jiān)劉東近日接受記者采訪時(shí)表示，“邁向一個(gè)飛利浦”計(jì)劃已在華全面啟動(dòng)。

飛利浦在各國(guó)的發(fā)展與很多跨國(guó)公司不同，而是一開(kāi)始由各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)在中國(guó)尋找合適的合作伙伴各自運(yùn)作，一直到1996年，當(dāng)飛利浦確立在上海成立中國(guó)區(qū)總部后，飛利浦中國(guó)總部才開(kāi)始接手統(tǒng)籌旗下綜合業(yè)務(wù)。一直以來(lái)，總部的力量略顯薄弱。

飛利浦歷史上第一位首席市場(chǎng)官芮安卓表示，在中國(guó)飛利浦將實(shí)行與其他國(guó)家和地區(qū)公司不同的策略：“在中國(guó)，飛利浦將設(shè)立集團(tuán)內(nèi)部第一個(gè)單一國(guó)家級(jí)別的首席市場(chǎng)官，如果中國(guó)的這種做法成功，我們將在全球其他地區(qū)也采用這種模式。”中國(guó)的營(yíng)銷不是由各個(gè)產(chǎn)品線單獨(dú)運(yùn)作，而是把資源整合在一起，通過(guò)中國(guó)地區(qū)總部來(lái)統(tǒng)一實(shí)施，并成立一個(gè)整體的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)（CMC）。

“這也是去年我們?nèi)蚬芾砦瘑T會(huì)（GMC）訪華所取得的成果之一，同時(shí)，這與我們‘邁向一個(gè)飛利浦的戰(zhàn)略相一致?！避前沧空f(shuō)，

據(jù)劉東介紹，飛利浦希望通過(guò)對(duì)在華的35家企業(yè)的資源整合，使其在中國(guó)的業(yè)務(wù)得到持續(xù)增長(zhǎng)。在推行“一個(gè)飛利浦”進(jìn)程中，要對(duì)如此龐大的系統(tǒng)進(jìn)行整合，極易出現(xiàn)發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一的情況，劉東所主持的集團(tuán)總部全面質(zhì)量管理部門(mén)的職責(zé)是協(xié)助飛利浦旗下35家企業(yè)更好地建立標(biāo)準(zhǔn)化管理，并幫助其作出評(píng)估；協(xié)調(diào)這35家企業(yè)的發(fā)展步調(diào)。

重振營(yíng)銷

對(duì)于此次轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)重點(diǎn)：從制造轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，柯慈雷表示，“我們多年來(lái)在核心技術(shù)方面做得非常好。我們?cè)谌蜃?cè)了幾十萬(wàn)個(gè)專利，但是并不能夠都從中獲益，因?yàn)槲覀冊(cè)跔I(yíng)銷方面有時(shí)確實(shí)不如一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此現(xiàn)在要把重點(diǎn)放在營(yíng)銷?！?/p>

在人們的印象里，飛利浦是一家保守的公司，而它的管理層大多是工程師。從2001年到2003年飛利浦的會(huì)計(jì)報(bào)表連續(xù)虧損。這中間的原因除了業(yè)務(wù)部門(mén)分散亟待整合之外，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽略也應(yīng)負(fù)很大責(zé)任。

在飛利浦歷史上，營(yíng)銷失誤并不鮮見(jiàn)，有時(shí)甚至到了荒唐的地步。據(jù)報(bào)道，1997年，飛利浦投入2億多美元在美國(guó)為其平板電視做廣告。然而，直到3年之后，其相關(guān)產(chǎn)品才在美國(guó)規(guī)模上市。實(shí)際上，飛利浦消費(fèi)電子業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期虧損與營(yíng)銷問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。

幾年前飛利浦的手機(jī)業(yè)務(wù)因營(yíng)銷不力進(jìn)入困難期，不得不進(jìn)行大轉(zhuǎn)變，與中國(guó)電子(CEC)合作生產(chǎn)手機(jī)。不過(guò)至今飛利浦在全球，包括在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上份額還比較小，在全球也就3%。

飛利浦消費(fèi)電子中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)孟旭介紹，飛利浦目前已經(jīng)投入了大量的資金改造專賣店布局和店面廣告形象，希望把飛利浦的專賣店做成能夠讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品并參與互動(dòng)的場(chǎng)所，這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心就在于“體驗(yàn)”。

孟旭表示，和國(guó)內(nèi)家電廠商重“炒作概念”的方式不同，飛利浦采取的是貼近消費(fèi)者的策略，尤其是一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品，他認(rèn)為消費(fèi)者身臨其境感受比單純的概念宣傳會(huì)有更好的效果，因此今后飛利浦的品牌形象將從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)導(dǎo)向。

當(dāng)飛利浦宣布將重點(diǎn)從制造轉(zhuǎn)向營(yíng)銷時(shí)，人們猜測(cè)這是否意味著飛利浦在生產(chǎn)制造方面會(huì)逐步淡出。飛利浦全球董事會(huì)成員2004年中國(guó)行的最后一天，柯慈雷特意參加了飛利浦2004家庭娛樂(lè)旗艦產(chǎn)品在中國(guó)的上市儀式，親自為其產(chǎn)品促銷。

柯慈雷表示，“成為一個(gè)以市場(chǎng)為主導(dǎo)的公司，并不意味著我們要退出制造。實(shí)際上，飛利浦在制造方面有專門(mén)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是看價(jià)值鏈中哪些環(huán)節(jié)和活動(dòng)能帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。在照明、半導(dǎo)體、醫(yī)療系統(tǒng)等領(lǐng)域，制造對(duì)我們非常重要。但我們?cè)陔娨?、DVD方面會(huì)尋求更多外包的機(jī)會(huì)，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理上?！?/p>

由此人們聯(lián)想到與飛利浦十分相似的湯姆遜。

飛利浦VS湯姆遜

湯姆遜和飛利浦公司都享有較高的品牌和聲譽(yù)，并領(lǐng)導(dǎo)著TV制造業(yè)，但他們都不想被消費(fèi)者僅僅看作是電子產(chǎn)品公司。

飛利浦公司將市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)向醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)方面。湯姆遜公司目前正開(kāi)始迅速的轉(zhuǎn)向視頻產(chǎn)品市場(chǎng)。他們都看好中國(guó)市場(chǎng)。2003年，飛利浦在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)75億美元，其中60%為出口，在華營(yíng)業(yè)額和出口創(chuàng)匯額在全國(guó)外商企業(yè)中均排名第一。2003年飛利浦在華的國(guó)際采購(gòu)額達(dá)到38.3億美元。從中國(guó)銷往世界的飛利浦產(chǎn)品達(dá)40億美元，占飛利浦公司總銷售額的20%。目前飛利浦在中國(guó)設(shè)有15個(gè)研發(fā)中心，覆蓋照明、彩電、音像、半導(dǎo)體及移動(dòng)通信顯示系統(tǒng)等領(lǐng)域，共擁有700多名研發(fā)人員。

而湯姆遜公司則準(zhǔn)備從20000職員中抽出9000人轉(zhuǎn)向與中國(guó)合資項(xiàng)目。7月29日，TCL與法國(guó)湯姆遜合資組建的合資企業(yè)在深圳正式掛牌運(yùn)營(yíng)，新公司彩電年銷量達(dá)到1850萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大彩電企業(yè)。

現(xiàn)在業(yè)界都在傳說(shuō)飛利浦可能和康佳、創(chuàng)維進(jìn)行類似TCL與法國(guó)湯姆遜的資本合作，但是柯慈雷否認(rèn)了這點(diǎn)，他說(shuō)：“無(wú)論康佳還是創(chuàng)維，根本沒(méi)有和我們談判過(guò)，有些公司在中國(guó)我們會(huì)經(jīng)常保持聯(lián)系，但他們只是我們的客戶而已，根本沒(méi)有資本合作。但飛利浦正在考慮在中國(guó)多個(gè)不同的領(lǐng)域擴(kuò)大業(yè)務(wù)，可能包括與一些中國(guó)的公司進(jìn)行聯(lián)盟。當(dāng)然我們希望雙方都有互補(bǔ)性的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

飛利浦集團(tuán)執(zhí)行副總裁杜德雷則表示：“飛利浦80%的消費(fèi)電子都來(lái)自合作伙伴(的貼牌)，比如在彩電和DVD方面有委托TCL生產(chǎn)，我們?cè)诓孰姟⑹謾C(jī)和家庭娛樂(lè)產(chǎn)品方面都有野心，但是都與康佳無(wú)關(guān)?！?/p>

可以看出，兩家公司對(duì)今后的發(fā)展道路以及如何在競(jìng)爭(zhēng)殘酷、利潤(rùn)偏低的電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)生存還是有截然不同的看法的。雖然人們也在質(zhì)疑這些公司能否保留足夠的實(shí)力實(shí)行他們的改革，但他們?cè)赪TO過(guò)渡期忙著調(diào)整其在華的企業(yè)架構(gòu)，并不約而同地側(cè)重市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)備全力沖擊中國(guó)市場(chǎng)，是不容置疑的。