進城務(wù)工者：城市與農(nóng)村之間的消費雙面人

零點調(diào)查和指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的一項題為《2004年進城務(wù)工者生活狀況和消費行為》的研究發(fā)現(xiàn)，進城務(wù)工者中有一部分人的消費開始越來越講究面子了。他們往來于城鄉(xiāng)之間，在城市與農(nóng)村兩個不同消費場景當中，他們呈現(xiàn)出不同角色，可以稱為“消費雙面人”。在農(nóng)村，他們是把城市時尚信息帶回農(nóng)村的信使；而當他們返回城市，則又是城市生活的新生學徒，對城市里的流行風向亦步亦趨。和很多人印象中手提肩扛著大包小裹，為了生存候鳥式地遷徙于城鄉(xiāng)之間的形象相比，進城務(wù)工者的這個形象已經(jīng)完全不同。

中國進城務(wù)工者的群體規(guī)模究竟有多大？國家統(tǒng)計局2003年的數(shù)據(jù)是，跨地區(qū)進城務(wù)工的農(nóng)民數(shù)量已經(jīng)超過9000萬。

在這個人口接近一個億，整體生活水平仍舊不高的群體中，根據(jù)零點研究集團的調(diào)查，有42.7％的進城務(wù)工者存在比較明顯的象征性消費心理。這項調(diào)查于2004年4月使用多段隨機抽樣方式在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對979名16到40歲農(nóng)村戶口且沒有接受過正規(guī)高等教育的進城務(wù)工者進行的面對面式訪問。（見表1）

進城務(wù)工者的消費分化

從進城務(wù)工者的手機平均價格與平均月收入對比來看，出于尋求產(chǎn)品的符號象征意義的“欲望需要”，而不是尋求產(chǎn)品實際使用價值的“基本需要”驅(qū)動著進城務(wù)工者的手機消費。非常值得注意的是，零點的研究人員發(fā)現(xiàn)，這種出于“欲望需要”的刺激而形成的消費行為，在進城務(wù)工者這里并不僅僅局限在手機消費方面，而是普遍地表現(xiàn)在品牌服裝、手表、家用電器、住房等一系列消費當中。

象征消費是一種典型的消費主義的消費方式，也就是欲望或產(chǎn)品的符號象征價值在推動著消費決策，而不是實際的生存需要。因而不同類型的象征消費都有一個明顯的共同特點，就是“非實用原則”。事實上，所有象征消費所消費的產(chǎn)品都存在可以用其它更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來替代，也就是具有同樣使用價值的“經(jīng)濟替代品”。

農(nóng)村進城務(wù)工者群體的平均生活水平不高，這是很多城市人憑借自己日常的生活經(jīng)驗就可以感受到的。那么進城務(wù)工者中究竟誰是象征消費的主要人群？運用統(tǒng)計上的多元對應(yīng)統(tǒng)計分析方法，零點研究集團的研究結(jié)果顯示，具有象征性消費心理的進城務(wù)工者的核心群體特征為：年齡在21到25歲或26到30歲、具備高中/中專以上學歷、在北京或上海長期務(wù)工的男性進城務(wù)工者。

研究發(fā)現(xiàn)，實際上在生活中講究面子和追趕時髦的，只是進城務(wù)工者中的一部分人。因而在象征消費的問題上，進城務(wù)工者群體內(nèi)部存在明顯的群體差異。這個結(jié)果和我們通常把進城務(wù)工者當成是一個高同質(zhì)性的群體形成了懸殊對比。

那么，進城務(wù)工者的象征消費存在顯著群體差異的原因是什么？

最根本的原因還是進城務(wù)工者群體已經(jīng)發(fā)生了巨大的群體分化。事實上，在進城務(wù)工者這樣一個似乎同質(zhì)性很強的群體中，在過去的十多年里其內(nèi)部一直在不斷分化，且越來越具有多樣性和差異性。中國社會科學院李培林的研究認為，流動民工經(jīng)過職業(yè)分化，實際上已經(jīng)完全分屬于三個不同的社會階層：即占有相當生產(chǎn)資本并雇用他人的業(yè)主、占有少量資本的自我雇用的個體工商業(yè)者和完全依賴打工的受薪者。而中國社科院的另兩位研究人員唐燦和馮小雙則通過對北京“河南村”廢品回收業(yè)系統(tǒng)的追蹤觀察，認為流動農(nóng)民這一群體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已發(fā)生了深刻變化。一方面在水平方向上，新的職業(yè)位置在不斷被創(chuàng)造，另一方面在垂直方向上，其內(nèi)部已出現(xiàn)了在資本占有、經(jīng)濟收入、社會聲望、價值取向等方面有很大差異的等級群體，原群體內(nèi)部的同質(zhì)性已被打破。

綜合零點研究集團以往群體消費文化的研究結(jié)果，零點的研究人員還發(fā)現(xiàn)，在具有明顯象征消費傾向的進城務(wù)工者當中，在其消費的具體產(chǎn)品上，存在比較明顯的群體內(nèi)部差異。同樣是進城務(wù)工者，他們在選擇生活改善的標志性商品的時候，有些產(chǎn)品如手機、汽車在“短期務(wù)工者”“長期務(wù)工者”“經(jīng)營者”三個不同群體中的地位是不同的。以手機為例，由于總價較低，因而經(jīng)濟支付能力偏弱短期務(wù)工者相對來說最愿意選擇它作為象征消費的產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀體現(xiàn)出一個特點，就是進城務(wù)工者愿意為選擇城市生活方式而付出一定的成本。進城務(wù)工者這樣的消費選擇，客觀上也提高了他們在城市的生活品質(zhì)。但進城務(wù)工者通過改造自己的生活方式而融入城市，他們愿意為此付出的成本是有限的。在融入城市生活的強烈愿望與支付能力的相對不足這兩者的差距中間，進城務(wù)工者，尤其是經(jīng)濟支付能力偏弱的短期務(wù)工者，選擇的是有限成本的表象性認同，比如購買價格不菲但總價不高的手機，或者給農(nóng)村家里購買彩電等耐用家電。（見表2）

進城務(wù)工者的象征消費：有限成本的表象性認同

相比于城市居民的平均收入水平，由于進城務(wù)工者群體的總體收入水平和生活水平都是相對偏低的，因而僅僅從經(jīng)濟收入的角度分析是很難理解他們?yōu)槭裁磿嶂杂谙笳飨M的。要理解進城務(wù)工者群體的象征消費，我們還需要剖析進城務(wù)工者群體介入超出自己收入水平的象征消費，其動因是什么？是什么樣的考慮讓他們獲得了參與象征消費的正當性與合法性？

通過綜合分析，零點研究集團的研究人員發(fā)現(xiàn)，進城務(wù)工者群體參與象征消費的動因有兩個：一個是為了使自己與仍舊留守農(nóng)村的參考群體（本村人）相區(qū)別。他們通過象征消費來獲得地位認同，從而滿足虛榮欲望，同時也籍此表達自己在外闖蕩的成就與優(yōu)越感。另一個動因是為了自己融入城市生活。

進城務(wù)工者往返于城鄉(xiāng)之間，經(jīng)歷社會地位和消費角色的轉(zhuǎn)換，這種社會角色的轉(zhuǎn)換會影響他們在城市和農(nóng)村不同場景中的消費行為。進城務(wù)工者在城市的消費觀念受到城市居民的影響，行為上會有模仿城市居民消費習慣的情況。因而當他們回到農(nóng)村的時候，把城市的消費品、消費觀念與消費方式帶回老家，進城務(wù)工者就成為了農(nóng)村的“消費信使”。進城務(wù)工者群體因而成為農(nóng)村流行時尚的立法者，具有消費——文化意識形態(tài)的主導權(quán)。

零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)的研究顯示，進城務(wù)工者的消費創(chuàng)新能力盡管弱于城市居民，但比農(nóng)村居民強。進城務(wù)工者中有52.0％的人喜歡城市居民的消費方式，62.9％的人關(guān)注媒體中對于城市流行事物的報道，51.2％的人喜歡嘗試出現(xiàn)的新事物或新產(chǎn)品。（見表3）

清華大學社會學系教授李強在一項關(guān)于中國外出農(nóng)民工及其匯款的研究中發(fā)現(xiàn)，與國際上其他國家外出農(nóng)民工向家鄉(xiāng)匯款的比例很低的情況相比，中國外出農(nóng)民工匯款的比例最高。李強教授提出了兩個解釋，一是進城務(wù)工者與家庭互補，是一種雙方平等交換的、信守合同的“契約安排”。比如，中國農(nóng)民工常常把孩子放在老家，由老人照看；而農(nóng)忙時，他們也常?；氐郊亦l(xiāng)去，幫助家里干農(nóng)活，顯然，雙方是互補的。另外，家鄉(xiāng)、家庭也確實為農(nóng)民工提供了保障，一旦發(fā)生經(jīng)濟上的危急，農(nóng)民工可以回家鄉(xiāng)去。二是中國家庭歷來重視家庭內(nèi)部關(guān)系，家庭成員之間保持著高度的目標一致性和密切的互動關(guān)系。

很顯然，往家里匯款只是進城務(wù)工者回報家庭的一種方式，同樣經(jīng)常的方式就是為家里購買實物，或者為家里的重要購買決策提供參謀。零點指標網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，進城務(wù)工者中67.9％的人喜歡向親戚朋友推薦自己買過的商品，74.0％的人會從城里買些新奇的商品帶回老家。但目前進城務(wù)工者的家庭消費決策力并不強。有6.9％的進城務(wù)工者認為當親戚朋友準備購買一些大件的產(chǎn)品時會以他們的意見為準，并且有六成的（60.4％）的人提到親友會以問詢自己的意見為作為購買決策的參考。

因此，可以說進城務(wù)工者通過為農(nóng)村家庭添置的產(chǎn)品或為購買決策提供參謀，成為帶動農(nóng)村消費創(chuàng)新的有效參照人群，是農(nóng)村消費創(chuàng)新的信使。很大程度上，是進城務(wù)工者在引導著農(nóng)村社會消費時尚的往來代謝和變動方向。（見表4、表5）

進城務(wù)工者群體參與象征消費的另一個動因是為了自己融入城市生活。

融入城市生活的意愿是進城務(wù)工者在城市追求象征消費的主要動力。對城市生活方式的偏愛推動了他們的象征消費。事實上，進城務(wù)工者普遍有強烈的融入城市生活的意愿。零點指標網(wǎng)的研究顯示，進城務(wù)工者與當?shù)鼐用窠煌闹饔^意愿比較強烈。進城務(wù)工者中有71.5％的人表示愿意與當?shù)爻鞘芯用窠煌?，僅有17.4％的人表示不愿意。進城務(wù)工者中有82.0％的人認為“我喜歡城市的生活”這種說法符合他們的感受。對于“我希望能成為這個城市的一份子”這種說法，68.8％的人表示認同，對于“我希望能被這里的城市居民尊重”這種感受，89.7％的務(wù)工者表示符合他們的切身感受。（見表6）

社會流動影響消費，無論是縱向的社會階層上升，還是橫向的區(qū)域流動，都意味著身份和社會角色的轉(zhuǎn)變，同時也意味著消費模式的轉(zhuǎn)變。進城務(wù)工者作為從農(nóng)村到城市的新移民自然也面臨著消費模式的轉(zhuǎn)變。對于進城務(wù)工者而言，更為要緊的是橫向的區(qū)域流動改變了他們的生活場所，他們的生活場景從安土重遷的鄉(xiāng)土社會轉(zhuǎn)移到了流動頻繁的商業(yè)社會。快節(jié)奏的城市生活以及商業(yè)社會“以貌取人”的交往方式促使進城務(wù)工者群體卷入城市象征消費的潮流當中，無論他們是自愿介入還是被動介入。

進城務(wù)工者象征消費研究的營銷涵意

多年來進城務(wù)工者候鳥式的生活方式已經(jīng)使大批量進城務(wù)工者開始游離出原來的農(nóng)村社會體系，正試圖融入但尚未融入城市的社會體系中，處在兩種社會體系的邊緣。因此進城務(wù)工者是跨越兩種社會體系的一個獨特群體。體現(xiàn)在消費上，他們既是農(nóng)村社會中生活時尚的信使，是農(nóng)村消費影響力鏈條的開端，同時又是城市中生活與消費方式亦步亦趨的新生學徒。

針對處在這種生活狀態(tài)中的進城務(wù)工者群體，可以有三點營銷方面的啟示。

首先，進城務(wù)工者作為農(nóng)村消費的信使，他們引領(lǐng)著農(nóng)村消費的變動方向，并對農(nóng)村居民消費決策有相當影響力。耐用消費品廠家如果要開拓農(nóng)村市場，則需要把握消費影響力的最前端——進城務(wù)工者。應(yīng)該把爭取對象首先放在進城務(wù)工者身上。零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)的研究顯示，進城務(wù)工者打算未來給農(nóng)村老家添置的前5大件商品是彩電、電腦、空調(diào)、電冰箱和手機。從進城務(wù)工者對于彩電、電腦和手機的需求可以看出，信息電子類產(chǎn)品在農(nóng)村的市場前景較好。盡管進城務(wù)工者在購買彩電、電腦、手機、電冰箱和空調(diào)等商品時的主決策權(quán)有限，平均為兩成左右，但他們在提供信息幫助決策方面的影響力不可小看。（見表7、表8）

其次，出于融合進城市生活的需要，進城務(wù)工者在改變自身形象方面將有相當?shù)南M投入。廠家需要專門針對這個群體的這種消費需求來實施產(chǎn)品定位和傳播訴求設(shè)計。

大量關(guān)于農(nóng)村流動人口的調(diào)查顯示，市場化的變革和農(nóng)民職業(yè)及生活方式的變化，并沒有從根本上改變他們對血緣地緣關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的依賴。但是，早在1995年，北京零點市場調(diào)查與分析公司在一項題目為“裸人——北京流民的組織化狀況研究”中就發(fā)現(xiàn)，由于在同質(zhì)群體內(nèi)部可利用的資源有限，因而部分人在條件允許時有脫離農(nóng)民工群體的傾向。從原有的以血緣地緣關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)向以契約為紐帶的城市社會體系中轉(zhuǎn)移，進城務(wù)工者這種融入城市生活的自主努力決定了他們需要有與自身新形象相匹配的一套行頭，也就是需要有新的產(chǎn)品、消費觀念以及消費方式。

根據(jù)美國社會學家凡勃倫的理論，各社會階層都會出現(xiàn)“錯位消費”的現(xiàn)象。就是說，富人保守消費，窮人超前消費。社會流動理論認為，在社會地位的階梯上，個體都傾向于追求向上的流動而規(guī)避向下的流動。這種心理對人們的消費行為有一定影響。宏觀來看，低一層的社會群體有模仿上一層消費行為和習慣的傾向。這種“向上錯位消費”現(xiàn)象的出現(xiàn)源于貧富收入差距的加大和社會地位資源的不平等分布。低收入階層的這種消費行為，反映了他們要顯示“平等”，并與社會上層“縮小差距”的一種愿望。這是低收入階層如進城務(wù)工者積極尋求參與象征性消費的合法性與正當性的主觀努力。進城務(wù)工者會利用消費行為這一社會符號來獲取社會認可，即通過模仿城市居民的消費習慣來尋求自身社會地位的提升。反過來看，這其實也是進城務(wù)工者對于其城市邊緣身份的一種反抗。

在被問及“如果您有足夠的錢可以在每種產(chǎn)品的很多品牌中選擇，您覺得買什么品牌可以讓您覺得自己的身份或者社會地位提高了？”時，進城務(wù)工者回答的前5大手機品牌是諾基亞、三星、摩托羅拉、西門子和波導。對于進城務(wù)工者來說，可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大手表品牌為勞力士(ROLEX)、飛亞達(FIYTA)、梅花表(TITONI)、天力（Tinles）和卡西歐(CASIO)。可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大服裝品牌為七匹狼(SEPTWOLVES)、浩男、金利來（Goldlion）、報喜鳥和華倫天奴（Valentino）。可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大化妝品品牌為大寶、雅芳（AVON）、美寶蓮(MAYBELLINE)、小護士和旁氏(Ponds)。

再次，由于自身收入水平的限制，進城務(wù)工者的消費行為模式仍舊是理性消費，即便是象征性消費亦是如此。錯位消費給他們的經(jīng)濟壓力更大，其消費決策的完成更為慎重與艱難。因而對廠家而言，即使是進城務(wù)工者自認為是象征消費的物品，對他們而言，實惠的價格仍然是最有吸引力的。

零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，進城務(wù)工者中69.5％的人認為自己消費時會在同類產(chǎn)品中選擇價格最便宜的，79.5％的人認為商品的品牌和包裝無所謂，只要實用就可以，67.8％的人會在買東西時討價還價。