優(yōu)派ＬＣＤ：鍛造品牌反超領(lǐng)先者

吳純勇

企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。

淡季營(yíng)銷策略這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。

這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。

淡季營(yíng)銷核心因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。

策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。

從 2002 年8月優(yōu)派正式宣布全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，到2003年第三季度，僅僅用了一 年的時(shí)間，市場(chǎng)排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達(dá)到了“中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。2003年，在IT 業(yè)常規(guī)淡季的1～3月中，優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季，成為優(yōu)派反超市場(chǎng)領(lǐng)先者的良 機(jī)。

每年的第一季度（1月至3月）、各個(gè)旺季來(lái)臨之前、旺季過(guò)后的盤(pán)整期等，一般被多數(shù)IT企業(yè)視為淡季。 有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為，淡季促銷、降價(jià)或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報(bào)太少。因此，他們通常會(huì)在 淡季進(jìn)行調(diào)整和積蓄力量，以期在旺季時(shí)再放手一搏。

對(duì)于淡季里到底應(yīng)不應(yīng)該重視營(yíng)銷的問(wèn)題，優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗(yàn)品牌的時(shí)候。

淡季不淡鞏固旺季戰(zhàn)果

自2002年8月優(yōu)派宣布全面進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)后，優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)月里面增長(zhǎng)了5倍，平均每個(gè)月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份 IT傳統(tǒng)淡季即將來(lái)臨之前，優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標(biāo)，力爭(zhēng)在第一季度再打一個(gè)翻身仗，將旺季時(shí)的 勝利戰(zhàn)果鞏固并擴(kuò)大。戰(zhàn)事來(lái)臨之前，優(yōu)派進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備工作。

這些準(zhǔn)備包括組建一流團(tuán)隊(duì)、品牌定位的 本地化，調(diào)整并搭建一流渠道等。

組建一流團(tuán)隊(duì)： 調(diào)整并組建了全新的團(tuán)隊(duì)，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營(yíng)銷人才向中國(guó)大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才，負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟 件的開(kāi)發(fā)工作。

品牌定位的本地化： 在過(guò)去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費(fèi)者的第一反映通常是“很 專業(yè)，品質(zhì)很好，但是很貴”。這和優(yōu)派在全球十多個(gè)國(guó)家IT市場(chǎng)占有率第一的品牌定位并不相符，它不應(yīng)該 是一個(gè)只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”，而應(yīng)該是一個(gè)品質(zhì)高貴、價(jià)格貼近消費(fèi)者承受能力的主流品牌。因此，優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價(jià)格策略。

調(diào)整并 搭建一流渠道： 適時(shí)地調(diào)整了渠道體系，將原來(lái)的28家城市代理調(diào)整為14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費(fèi) 類產(chǎn)品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場(chǎng)的背景及物流、資金流方面的優(yōu)勢(shì)，主攻行業(yè)市場(chǎng)及二三級(jí)城市市場(chǎng)。

一反常規(guī)大規(guī)模品牌宣傳

除了以上準(zhǔn)備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價(jià)促銷、路展（Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動(dòng)，并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費(fèi)用，一反IT企業(yè)在淡季極少進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的常規(guī) 做法。

強(qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)促銷： 在此次降價(jià)促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品——大屏液晶產(chǎn)品作為 降價(jià)的主力產(chǎn)品。一般企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)要么選用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品，使用高端產(chǎn)品砸市場(chǎng)的行為還 比較少見(jiàn)，因此引起了市場(chǎng)上強(qiáng)烈的反響。最終的結(jié)果是，此次高端產(chǎn)品促銷活動(dòng)不僅沒(méi)有使優(yōu)派品牌形象掉 價(jià)，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

路展Roadshow： 優(yōu)派在分析了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為，作為一個(gè)品種單一、相對(duì)專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進(jìn)行大量投入幾乎沒(méi)有可能。因此，優(yōu)派想到了最樸實(shí)、最累 人、同時(shí)也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中，優(yōu)派平均每?jī)商煸谫u場(chǎng)附近就有一場(chǎng)路展，來(lái)到電子賣 場(chǎng)的基本上都是潛在購(gòu)買(mǎi)者，此舉對(duì)他們的影響非常直接、有效。

轉(zhuǎn)移銷售市場(chǎng)： 2003年上半年SARS在全國(guó)流 行，全國(guó)各市尤其是重點(diǎn)城市的各大電子賣場(chǎng)的客流量和交易額銳減，一些市場(chǎng)甚至歇業(yè)。面對(duì)這次非常淡季 ，優(yōu)派第一次提出認(rèn)真面對(duì)二三級(jí)城市市場(chǎng)的思路。林中庸認(rèn)為，過(guò)去，幾乎所有IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對(duì)三、四級(jí)城市無(wú)暇顧及，而在“非典”時(shí)期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注上述地域的周邊城市，加強(qiáng)周邊的渠道建設(shè)和行銷活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng) 遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。

經(jīng)過(guò)優(yōu)派的精心準(zhǔn)備和策劃，在2003年第一個(gè)IT業(yè)淡季中，優(yōu)派取得了優(yōu)異成績(jī)。

據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2003年第一季度，優(yōu)派已取得了中國(guó)LCD市場(chǎng)銷售額第一名，提前實(shí)現(xiàn)了優(yōu)派“2004年 成為中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個(gè)季度的銷量就已經(jīng)接近了2002年優(yōu)派全 年的LCD銷量總和。

而在淡季的積極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表明，到2003年 第三季度，優(yōu)派已經(jīng)獲得中國(guó)LCD自有品牌市場(chǎng)銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國(guó)LCD市場(chǎng)的最大贏家。

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制約淡季購(gòu)買(mǎi)的原因

在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研究中，可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購(gòu)買(mǎi)的原因。消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程經(jīng)歷了潛在的需求、強(qiáng)化需求的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和采 取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過(guò)渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。

消費(fèi)者決定采取購(gòu)買(mǎi)的行為，首先是具有了實(shí)際的需求， 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò) 程；最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行動(dòng)。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費(fèi)者不具有明顯 的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)模型在延續(xù)上的斷裂，即購(gòu)買(mǎi)模型過(guò)程的提前終結(jié)。淡季購(gòu)買(mǎi)力下 降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：

１．產(chǎn)品使用功能因素制約購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。

２．由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)。例如，由于 冬季天氣寒冷，對(duì)于外出旅行的制約，造成旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。

３．季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊時(shí)間段 的消費(fèi)需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費(fèi)等。

４．非季節(jié)性的特殊時(shí)期，有時(shí) 也會(huì)造成突如其來(lái)的銷售淡季，如夏季多雨對(duì)空調(diào)銷售的影響，“非典”給服務(wù)行業(yè)帶來(lái)的影響等。