案例一　廣州本田

一、謹慎選擇經(jīng)銷商

廣州本田在選擇經(jīng)銷商和設立銷售網(wǎng)點的過程中一直本著公開、公平、公正的原則。因為廣州本田在發(fā)展初期，產(chǎn)量還有限，尚未達到年產(chǎn) 10萬輛。如果銷售網(wǎng)點布得太多，經(jīng)銷商的投資回報率會比較差。

廣州本田的目標是，每個銷售點3年內(nèi)必須能夠收回投資。因此為了保證經(jīng)銷網(wǎng)絡建一家成功一家，在投資過程中，廠家都要返回一部分投資額給經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店，如經(jīng)銷商投資1000萬元，廣州本田根據(jù)情況有可能給其返回200或300萬元，從而激勵經(jīng)銷商大膽投入。

廣州本田選擇經(jīng)銷商有幾個必要的條件和標準。首先，必須有資金的保障；其次，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應比較緊密和合理；還必須有合法的經(jīng)營場地和場所；最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務的正確觀念和意識，也就是要有先進的服務理念。

選擇經(jīng)銷商的過程中，廣州本田是在進行調(diào)查的基礎上，經(jīng)中日雙方企業(yè)領導層召開評價會，對其經(jīng)營能力、資格進行評估后才作出結(jié)論的。需要特別解釋的一點是，廣州本田所提出的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，主要是指經(jīng)銷企業(yè)應該資產(chǎn)清晰，而且負債率不要太高。廣州本田并不排斥國有資產(chǎn)的進入，但如果資產(chǎn)負債率高，則意味著該企業(yè)沒有資金和能力開展汽車購銷業(yè)務，必然會影響其業(yè)務的發(fā)展，這樣的申請者廣州本田就不會選擇。

廣州本田把設立銷售網(wǎng)的重點放在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。廣州本田的建店原則是：客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點就設在哪里。對不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場保有量情況，并考慮投資者回報率情況，會提出廣州本田的一些合理建議。比如某個店一年銷售達到多少臺、某個城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。

二、投資回報 “錢景”美好

由于廣州本田建店的標準很高，投資不菲，有時會在千萬元以上，而廣州本田的車一直處于供不應求的緊張狀態(tài)，在這種情況下開始讓專營店通過大量銷售來收回投資。

廣州本田的原則是：讓4S專營店通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務就可以掙回日常營運開支，支付人員、場地、耗材費用；而整車銷售是專營店利潤所在。這樣，即使在開始利潤不多時就可以自養(yǎng)，隨著廣州本田產(chǎn)量上升，投資回報會更大。

即使再保守的投資人也會對廣州本田專賣店的赫赫戰(zhàn)績充滿樂觀。廣州本田承諾經(jīng)銷商：保證他們在1年半到2年內(nèi)收回投資成本，最長期限不超過3年。實際運營情況如何呢？

以廣本專營500臺店為例：每位廣州本田的經(jīng)銷商根據(jù)自身的實力及開店的時期不同，總投資額約為1400～1800萬不等，包括基建費和設備采購費（不含地皮費），每年銷售汽車大約為600～800臺（除了基本的500臺以外，廣本會根據(jù)每位經(jīng)銷商的業(yè)績追加配額），那么經(jīng)銷商每年售車的毛利應該在1000萬左右。另外廣州本田的返利政策是賣車時即時兌現(xiàn)的。所以，在正常情況下經(jīng)銷商兩年以內(nèi)收回成本完全不成問題。如果說到早期加盟的經(jīng)銷商，以很少的投資起步，又恰逢廣州本田轎車的國內(nèi)市場極為火爆的時期，他們更是賺個盆滿缽。

到目前為止，該廠在全國已經(jīng)建立了150家特約銷售服務店。2004年廣州本田將繼續(xù)拓展和完善售前售后服務體系，年底全國的廣州本田汽車特約銷售服務店將達到250家。

三、廣本品牌——值得打造

廣州本田與所有的經(jīng)銷商們都在傾心打造著廣本的品牌，從硬件上來講：每家專賣店的店面設計整齊統(tǒng)一，內(nèi)部的功能室和車間劃分都非常嚴格。每位來訪者都會感覺到置身于簡潔高雅、井然有序的環(huán)境。更有經(jīng)銷商根據(jù)自身條件，投資了客戶俱樂部、娛樂室，戶外運動場等設施，讓客戶體會到了 “ 家 ”的感覺。

從軟件上來講，廣本在服務程序上給經(jīng)銷商們制定了嚴格的幾乎苛刻的規(guī)定。從車輛銷售前的 97 項檢查到對來賓、來電詳細地登記存檔，對客戶定期的跟蹤、提醒服務，乃至對客戶的出迎、相送，都有詳細的要求。

不僅如此，經(jīng)銷商們還要進一步了解客戶的需求，開發(fā)了系列的個性化服務，比如：建立客戶會員制度、在價格服務上給會員更大優(yōu)惠、詳細分析每位客戶用車習慣、準確地提醒客戶維修保養(yǎng)的時間、免費上門取車送車、免費贈送客戶緊急救援卡等等。我們不能不說，廣本的客戶真正成為了服務的中心。

廣州本田對經(jīng)銷商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規(guī)范制度。每位申請者只有在保證履行所有廣本之規(guī)定，才有可能成為經(jīng)銷商。因為只有在廠家、經(jīng)銷商對于經(jīng)營管理秉持了共識之后，才能結(jié)盟成為利益共同體。廣州本田強調(diào)同經(jīng)銷商建立 “ 魚水關(guān)系 ” 。

據(jù)了解，廣州本田高層每一個季度舉行一次店長會議，商談內(nèi)容包括：心得體會、不足、改進要求、銷售動向等。廣州本田在管理經(jīng)銷商方面采用的是最簡單也是最有效的手段 —— 調(diào)整配額。廣本這種 “ 斷糧 ” 或 “ 加餐 ” 的方式是最能夠觸及經(jīng)銷商痛處的。

廣州本田每年組織特約銷售服務店于春秋兩季舉行春季、秋季服務周活動，為前來維修保養(yǎng)的顧客提供零部件優(yōu)惠。廣州本田還組織特約銷售服務店定期就銷售、售后、零部件服務等開展用戶滿意度調(diào)查，針對用戶的意見和建議改進特約銷售服務店的服務。