２００４年中國家電業(yè)七大趨勢：利潤空間持續(xù)萎縮

張　冉　趙燕平

2003的中國家電“江湖”刀光劍影從來沒有停止過：原材料價(jià)格一路上漲，出口退稅政策即將結(jié)束，彩電在美遭遇反傾銷，然而，國內(nèi)的家電產(chǎn)品價(jià)格卻一路下滑，與此同時(shí)，中國家電企業(yè)還不得不面對本土化的國際家電巨頭的同臺競爭……

本報(bào)記者采訪業(yè)內(nèi)各方專家，勾勒出2004中國家電行業(yè)的七大趨勢。正如家電業(yè)專家陸刃波所說，家電業(yè)是中國競爭最激烈的行業(yè)，它的現(xiàn)在就是其他行業(yè)的未來。

利潤空間持續(xù)萎縮

價(jià)格這個(gè)老話題成為了2003開市后第一個(gè)市場新聞。

2003年1月3日，賽諾市場調(diào)查公司稱：高端彩電銷售量將大幅度上升，而彩電零售價(jià)格會繼續(xù)下降。與此新聞相一致，2003全年的彩電降價(jià)之聲不絕于耳，而更為引人注意的是，外資品牌也一改往日對中國家電價(jià)格戰(zhàn)作壁上觀的冷漠姿態(tài)，加入了降價(jià)陣營。

2003年年初，松下彩電、微波爐等產(chǎn)品價(jià)格一路下調(diào)；隨后，LG等離子、夏普液晶也相繼傳出了降價(jià)消息。

回望2003年持續(xù)不斷的價(jià)格風(fēng)潮，國泰君安家電分析師金斌援引國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2003年前10個(gè)月全國商品零售價(jià)格平均下降1％，而家用電器類產(chǎn)品的價(jià)格則平均下滑6％。

而與價(jià)格下降相對應(yīng)的是：家電企業(yè)普遍利潤的下滑。以家電類上市公司為例，2003年，上證A股指數(shù)微升3%；深圳A股指數(shù)上漲11%；而家電行業(yè)公司的算術(shù)平均股價(jià)卻從7.95元下跌到7.64元，跌幅4％，明顯弱于大勢。

鑒于家電行業(yè)競爭的激烈，金預(yù)言2004年家電類產(chǎn)品的價(jià)格將持續(xù)下降，其中由于傳統(tǒng)CRT彩電庫存較多以及更多高端平面電視的推出，彩電價(jià)格下降速度會更快；白色家電類產(chǎn)品，雖然有原材料漲價(jià)等因素，漲價(jià)的可能性依然較小，利潤空間也將進(jìn)一步萎縮。

家電資本加速逃離

2003年，似乎是在投身汽車業(yè)的春蘭這個(gè)榜樣的帶領(lǐng)下，家電企業(yè)紛紛涉足汽車制造領(lǐng)域。4月，新飛率先宣布，要打造中國冷藏保溫車第一品牌；8月，美的在昆明開辦“云南美的汽車工業(yè)城”，同時(shí)投資17億元收購瀕臨倒閉的湖南三湘客車；10月，奧克斯宣布斥資5000萬元，收購沈陽富桑農(nóng)機(jī)工業(yè)集團(tuán)旗下雙馬汽車公司95％的股權(quán)，并稱其新品越野車于11月下線；12月，又有格林柯爾宣布收購亞星客車……媒體把這些現(xiàn)象概括為“家電造車運(yùn)動(dòng)”。

而與造車運(yùn)動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)的，還有一個(gè)新詞是家電業(yè)的“資本外逃”，甚至有媒體指稱這是繼IT、PC、房地產(chǎn)、金融之后的第四股家電資本外逃浪潮。一時(shí)間，2003年的中國家電業(yè)已經(jīng)成為資本無處容身的災(zāi)難之地。

回顧這段歷史，TCL集團(tuán)彩電事業(yè)部新聞發(fā)言人劉步塵卻有不同看法，他表示，2003年家電行業(yè)的資本流動(dòng)不止是流出，也有流入。如：京東方、聯(lián)想、長城、DELL、摩托羅拉等IT、通信廠商進(jìn)入彩電業(yè)。而這種資本流動(dòng)源于行業(yè)內(nèi)新老產(chǎn)品交替帶來的機(jī)遇。而資本流動(dòng)的方向則表明，彩電的技術(shù)升級已經(jīng)成為家電行業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

劉進(jìn)一步預(yù)言，隨著家電行業(yè)技術(shù)含量的日降，家電行業(yè)資本流動(dòng)速度將進(jìn)一步加速。

貿(mào)易壁壘或會增多

2003年6月17日，美國國際貿(mào)易委員會對中國彩電企業(yè)傾銷案初裁認(rèn)定，中國對美的彩電出口對美國本土彩電業(yè)已造成“實(shí)質(zhì)性侵害”；年底美國派出代表團(tuán)赴相關(guān)企業(yè)調(diào)查，雖然最終結(jié)果尚未出來，但各方的估計(jì)都非常悲觀。

這不是中國家電第一次也不會是最后一次遭遇國外反傾銷。市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心副主任陸刃波提醒說，2004年來自國外的反傾銷可能會越來越多，而且種類也會從彩電擴(kuò)展到其他家電。甚至出現(xiàn)多種品種、多個(gè)國家同時(shí)對國產(chǎn)彩電反傾銷也有可能。

陸刃波認(rèn)為2004年國內(nèi)家電企業(yè)將處在十字路口，大力開拓國外市場是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。如今我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的家電大國，但是還無法稱得上是家電強(qiáng)國，很多生產(chǎn)企業(yè)自身存在許多問題，給其他外國企業(yè)留下鉆空子的機(jī)會。

2004年隨著國外各種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增多，國內(nèi)家電企業(yè)可能也應(yīng)該加大資本層面的運(yùn)作，通過各種形式如海外建廠、合資等多種形式開辟更多出口渠道，繞過貿(mào)易壁壘。海爾美國建廠、TCL兼并湯姆遜是中國企業(yè)在這方面成功的探索。一位長期跟蹤世界和中國家電業(yè)發(fā)展的資深分析人士表示，如果實(shí)力允許，選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠仍然不失為一個(gè)明智的選擇，雖然在發(fā)展初期，溝通、文化、環(huán)境成本都會相當(dāng)高，但在巨大的顯形和隱形消費(fèi)市場面前，這些都是值得的。

廠商博弈仍存變數(shù)

2003年“定制”、買斷、“招標(biāo)采購”新型營銷模式大行其道，市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心副主任陸刃波認(rèn)為，2004年這些營銷模式將會加強(qiáng)，被更廣泛地使用。陸刃波同時(shí)也指出這意味著在2004年零售制造商同大型家電連鎖專業(yè)店的關(guān)系和地位不會有根本性的變化。在將來的幾年里隨著家電制造商的大規(guī)模整合，將會出現(xiàn)少數(shù)幾家大型家電制造企業(yè)霸占市場的局面，這樣他們的談判能力將大大增強(qiáng)，廠商和零售商的關(guān)系和利益將重新劃分，但是2004年不會出現(xiàn)這種新的格局，頂多是出現(xiàn)一些苗頭。

家電專家羅清啟認(rèn)為，作為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，國美電器在與供貨商的合作關(guān)系上與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比有很大差別：統(tǒng)購分銷的經(jīng)營模式為國美的招標(biāo)采購、買斷、制定等具有創(chuàng)新意義供銷方式提供了可能。這與傳統(tǒng)的代銷制存在顯著的區(qū)別，商家以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得企業(yè)更大的讓利，實(shí)質(zhì)上是商家利用自己銷售終端的優(yōu)勢，獲得更大的發(fā)言權(quán)，有助于我國商業(yè)流通秩序回歸正常，推進(jìn)競爭良性發(fā)展。商業(yè)資本的重新崛起，使社會資源在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)化配置成為可能，這將促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化。

“白電”洗牌不斷升級

2003年對“白電”而言，顯然是多事之秋。

新年伊始，山西名牌海棠洗衣機(jī)首先爆出“猛料”。因近2個(gè)億的巨額虧損，這個(gè)曾經(jīng)在中國家電業(yè)輝煌一時(shí)的企業(yè)已在2002年底被山西省長治市中級人民法院裁定破產(chǎn)，倒下的海棠似乎預(yù)言著2003年“白電”的洗牌在即。

5月，“雪花”冰箱宣布被海信集團(tuán)控股；6月，“榮事達(dá)”被某法國公司以近3000萬美元收購；7月，“威力”洗衣機(jī)被主營貿(mào)易、房地產(chǎn)、旅游的家電業(yè)外資本“中山銀興”以3億元換取的80%控股權(quán)全面掌管；8月，上市10年之久的老字號冰箱制造商上菱電器正式更名“上海電氣”，投身機(jī)電一體化，永遠(yuǎn)淡出家電業(yè)……

在“冰洗”老品牌倒下的同時(shí)，空調(diào)市場的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)也愈演愈烈。在攪局者奧克斯的帶動(dòng)下，格力這個(gè)一向被業(yè)界視為最堅(jiān)挺的品牌也加入了價(jià)格戰(zhàn)的行列。

回顧2003年“白電”的多難歷程，市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心副主任陸刃波斷言，這只是“白電”洗牌的序曲。2004，“白電”洗牌將進(jìn)一步升級，到刺刀見紅的地步。

陸進(jìn)一步分析，5年前，中國的彩電就開始這種痛苦的洗牌程序，持續(xù)了近3年的洗牌，使中國的彩電行業(yè)由最初的近80個(gè)品牌淘汰為10余個(gè)，行業(yè)內(nèi)前10大品牌基本占有了80%的市場份額。至此，彩電格局才基本形成。

2004年，“白電”品牌將經(jīng)歷更殘酷的洗牌運(yùn)動(dòng)。

中外競爭趨于加劇

2003一開市，首先攪動(dòng)中國家電池水的反倒是平素靜默的洋品牌們：1月10日，惠而浦中國區(qū)新總裁裴有為亮相；10天后，伊萊克斯中國的開山之將劉小明又宣布離職，隨后，西門子、LG在華高層也頻露新面孔……

從2002年底開始，飛利浦、LG、SONY等外資品牌紛紛將研發(fā)中心遷往中國，2003年外資在華的人事調(diào)整以及之后對高端彩電等新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)投入的加大只是這種戰(zhàn)略調(diào)整的繼續(xù)。

國泰君安分析師李小勇認(rèn)為，隨著外資加速在華投入，2004年中國家電企業(yè)競爭方式將升級。

據(jù)李小勇的統(tǒng)計(jì)，過去八年來，中國家電公司的營業(yè)費(fèi)用增長速度均大大超過營業(yè)額的增長速度，也就是說，家電利潤的增長是以高額的投入為代價(jià)的。

以2003年彩電上市公司中贏利最好的TCL為例，它的毛利率為18%-19%，而整個(gè)家電上市公司的平均毛利率不到15%。而它的營業(yè)費(fèi)用比同行少2-3個(gè)百分點(diǎn)，此外，它的資金周轉(zhuǎn)率比同行平均高出1倍左右。從這些數(shù)據(jù)看得出來，家電公司的競爭方式已由規(guī)模競爭變?yōu)楣芾砩系母偁帯?/p>

李進(jìn)一步預(yù)測，2004年，國內(nèi)家電企業(yè)在管理方面和外資家電企業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇。2004年，對不具管理優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)相當(dāng)于大考之年。