淺談ＣＲＭ中的商務智能技術(shù)

摘要：本文通過介紹商務智能的定義和組成，說明應用商務智能技術(shù)是CRM發(fā)展的趨勢，并且指出將商務智能技術(shù)應用于CRM的運營系統(tǒng)、分析系統(tǒng)，可以有效地分析客戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策。

關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理 商務智能 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫

進入21世紀，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)為獲得滿意的客戶關(guān)系，當前較流行的思路是通過實施客戶關(guān)系管理（CRM）項目來實現(xiàn)。

CRM是一種使用專用工具、工藝和技術(shù)來幫助管理部門實現(xiàn)業(yè)務功能運作和提高的管理原則，旨在優(yōu)化客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價值。它是一套先進的管理思想和技術(shù)手段，通過將企業(yè)的人力資源（People）、業(yè)務流程（Process）與信息技術(shù)（Technology）進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域提供了完美的集成。目前將商務智能技術(shù)與CRM結(jié)合，是CRM發(fā)展的一個新的趨勢。

一、什么是商務智能

1．商務智能的定義

商務智能（Business Intelligence）是運用了數(shù)據(jù)倉庫、在線分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來處理和分析數(shù)據(jù)的技術(shù)，它允許用戶查詢和分析數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，進而得出影響商業(yè)活動的關(guān)鍵因素，最終幫助用戶做出更好、更合理的決策。

2．商務智能的組成

通常商務智能由商務智能應用、訪問工具、數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)源、元數(shù)據(jù)管理、安全管理和數(shù)據(jù)集成工具等幾部分組成。

商務智能應用是許多針對不同行業(yè)或應用領(lǐng)域的商務智能解決方案軟件包，包括了從基本查詢和報表工具到先進的預測分析再到信息挖掘工具的各類工具。所有工具都支持GUI客戶界面。許多在Web界面也可以上使用。這些工具大多都能處理來自于數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫的結(jié)構(gòu)化信息，有的也能對文件系統(tǒng)、多媒體甚至郵件或Web服務器上的復雜的和非結(jié)構(gòu)化的信息進行處理。

訪問工具包括應用接口和中間件服務器，使得客戶工具能夠訪問和處理數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務信息。數(shù)據(jù)庫中間件允許客戶透明地訪問后臺各種異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫服務器，Web服務器中間件允許Web客戶連接到數(shù)據(jù)庫中。

數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)源用于管理終端用戶感興趣的業(yè)務信息。一般采用多層信息存儲模式，分為操作層數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集市和數(shù)據(jù)倉庫。其中，操作層數(shù)據(jù)用于處理正在進行的商業(yè)運作的各種業(yè)務數(shù)據(jù)，包括各種業(yè)務處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、歷史性數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，它們可以來源于任何數(shù)據(jù)存儲方式（文本文件、Excel表等）；數(shù)據(jù)倉庫作為面向整個企業(yè)的企業(yè)級數(shù)據(jù)存儲，收集和組織數(shù)據(jù)，并使數(shù)據(jù)適用于分析處理，這種類型的數(shù)據(jù)稱為“信息化數(shù)據(jù)”；數(shù)據(jù)集市作為部門級的數(shù)據(jù)存儲，是公司數(shù)據(jù)的一個子集，數(shù)據(jù)集市是根據(jù)不同部門的統(tǒng)計分析需要來定義的。

元數(shù)據(jù)管理是管理與整個商務智能有關(guān)的元數(shù)據(jù)，包括開發(fā)者和管理員使用的技術(shù)元數(shù)據(jù)以及支持商業(yè)用戶的業(yè)務元數(shù)據(jù)。

安全管理包括商務智能的安全性和驗證、備份和恢復、監(jiān)控和調(diào)整、操作和調(diào)度，審計和計算等。

數(shù)據(jù)集成工具是數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和裝載的工具，作為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成平臺可以將企業(yè)各個業(yè)務系統(tǒng)面向應用的數(shù)據(jù)重新按照面向統(tǒng)計分析的方式進行組織，解決數(shù)據(jù)存在的不一致、不完整等影響統(tǒng)計分析的情況。

二、CRM中的商務智能

在CRM的解決方案中，用計算機來模仿人的思考和行為來進行商業(yè)活動即商務智能的應用非常普遍。據(jù)統(tǒng)計，全球企業(yè)的信息量平均每1.5年翻一番，而目前僅僅利用了全部信息數(shù)據(jù)的7％。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，記錄客戶與市場數(shù)據(jù)的信息和信息利用能力已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)根據(jù)信息流和數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行企業(yè)重整，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄方式無疑被更先進的商務智能技術(shù)所代替。

目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉庫（DW）、數(shù)據(jù)挖掘（DM）的相關(guān)技術(shù)引入，能夠進行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和營銷、銷售和服務的部門級輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。

CRM運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷（Marketing）、銷售（Sales）和服務（Service）等業(yè)務流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）。

CRM分析系統(tǒng)運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等技術(shù)來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學決策和各業(yè)務流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產(chǎn)品和服務，通過適合的渠道，在適當?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

數(shù)據(jù)挖掘是商務智能的一個關(guān)鍵技術(shù)，是用于客戶數(shù)據(jù)分析的一個有力工具?，F(xiàn)在各行業(yè)業(yè)務操作流程的自動化，使企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不是為了分析的目的而收集的，而是由于商業(yè)運作而產(chǎn)生。分析這些數(shù)據(jù)也不是為了研究的需要，而是為商業(yè)決策提供真正有價值的信息，進而獲得利潤。

但所有企業(yè)面臨的一個共同問題是：信息數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息是哪些？這些信息之間有哪些關(guān)聯(lián)？因此就需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中挖掘出更有價值的信息。

客戶關(guān)系管理的目的就是創(chuàng)造、挽留客戶并不斷升級對客戶的服務，以保證企業(yè)利潤的持續(xù)增長?！耙钥蛻魹橹行摹钡臄?shù)據(jù)挖掘內(nèi)容涵蓋了客戶需求分析、客戶忠誠度分析、客戶等級評估分析等三部分，有些還包括產(chǎn)品銷售。

客戶需求分析包括：消費習慣、消費頻度、產(chǎn)品類型、服務方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢等因素分析。

客戶忠誠度分析包括：客戶服務持續(xù)時間、交易總數(shù)、客戶滿意程度、客戶地理位置分布、客戶消費心理等因素分析。

客戶等級評估分析包括：客戶消費規(guī)模、消費行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，包括爭取新的客戶，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤、保持住有價值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，使企業(yè)能夠為客戶提供有針對性的服務。

客戶獲得傳統(tǒng)的獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告、大量的電話行銷、市中心及車站碼頭的廣告牌等。做廣告，大多選擇讀者群和直接目標客戶群重疊最大的主流媒體。但數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)改變這些。

假設你是一家是生產(chǎn)嬰兒尿布的企業(yè)的市場部經(jīng)理，決定采用直郵的方式為產(chǎn)品進行宣傳。最傳統(tǒng)的做法是先選擇一個比較感興趣的地區(qū)，通過信息中介公司拿到這個地區(qū)的符合你的條件的商業(yè)數(shù)據(jù)，一般情況下要求的條件可能是：25－32歲的最近購買了嬰兒車的人的名單和地址。然后你就會和他們聯(lián)系，向他們郵寄資料。這是一種非常簡單的直郵廣告，雖然它比普通的廣告經(jīng)濟有效得多，但我們認為這還是比較初級、不能完全令人滿意的直郵廣告。因為在這些25-32歲最近購買了嬰兒車的人當中，有很多其它的因素，比如很多人會在他們的小孩出世之前先準備好嬰兒車，而他們還沒有到?jīng)Q定使用哪一個牌子的尿布的時候。

在采用了數(shù)據(jù)挖掘后，為客戶提供的直郵廣告的有效性和回應率都得到了大幅度的提高。通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)買嬰兒尿布的消費者是男性還是女性，學歷、收入如何，有什么愛好，是什么職業(yè)等等。甚至我們可以發(fā)現(xiàn)不同的人會在購買嬰兒車后多長時間開始買尿布，以及什么樣的人（嬰兒）會購買什么型號的尿布等等。也許很多因素表面上看起來和購買嬰兒尿布不存在任何聯(lián)系，但數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果卻證明他們之間有聯(lián)系。

交叉銷售現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶，就要盡力使這種客戶關(guān)系對企業(yè)趨于完美。一般來說可以通過這三種方法：1、最長時間地保持這種關(guān)系；2、最多次數(shù)地和客戶交易；3、最大數(shù)量地保證每次交易的利潤。因此我們就需要對我們已有的客戶進行交叉銷售。

交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。一個購買了嬰兒車的客戶很有可能對生產(chǎn)的嬰兒尿布或其它嬰兒產(chǎn)品感興趣，這很容易理解。但對企業(yè)，真正關(guān)心的問題在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這其中的關(guān)系。

交叉銷售的好處在于，對于原有客戶，企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個客戶的比較豐富的信息，大量的數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)挖掘的準確性來說是有很大幫助的。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定他下一個的購買行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。這個時候數(shù)據(jù)挖掘的作用就會體現(xiàn)出來，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購買行為的因素。

客戶保持現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶對所有企業(yè)來說就顯得越來越重要。比如在美國，移動通信公司每獲得一個新用戶的成本平均是300美元，而挽留住一個老客戶的成本可能僅僅是通一個電話。成本上的差異在各行業(yè)可能會不同，在金融服務業(yè)、通訊業(yè)、高科技產(chǎn)品銷售業(yè)，這個數(shù)字是非常驚人的，但無論什么行業(yè)，6－8倍以上的差距是業(yè)界公認的。而且往往失去的客戶比新得到的客戶要貢獻更多的利潤。

近幾年，國內(nèi)一對一營銷(One To One)正在被越來越多的企業(yè)和媒體宣傳。一對一營銷是指了解企業(yè)的每一個客戶，并和他建立起長期持久的關(guān)系。這個看似很新的概念卻一直采用很陳舊的方法執(zhí)行，甚至一些公司理解的一對一營銷就是每逢客戶生日或紀念日給他寄一張卡片。在科技發(fā)展的今天，的確每個人都可以有一些自己獨特的商品或服務，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實際上營銷不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適你的顧客，但你永遠不會知道什么股票適合你的顧客。一對一營銷是一個很理想化概念，大多數(shù)行業(yè)在實際操作中是很難做到的。

數(shù)據(jù)挖掘可以把大量的客戶分成不同的類，在每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同，并且完全可以做得到給這兩類客戶提供完全不同的服務來提高客戶的滿意度。客戶分類的好處顯而易見，既是很簡單的分類也可以給企業(yè)帶來一個令人滿意的結(jié)果。比如說如果你知道你的客戶有85％是老年人，或者只有20％是女性，相信你的市場策略都會隨之而不同。數(shù)據(jù)挖掘同樣也可以幫助企業(yè)進行客戶分類，細致而切實可行的客戶分類對企業(yè)的經(jīng)營策略有很大益處。

三、小結(jié)

在商務智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶可以通過充分挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認識或未被認識的數(shù)據(jù)關(guān)系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策?？傊?，商務智能的目標是將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準確性。為完成這一目標，商務智能必須具有從實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到知識發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過程，決策的主題應具有廣泛的普遍性。

作者簡介：單春玲（1978年生）女 天津財經(jīng)學院2001級研究生 研究方向：經(jīng)濟信息管理聯(lián)系方式：天津財經(jīng)學院337信箱單春玲收郵編：300222