擴(kuò)大轎車消費(fèi)需求　改善需求結(jié)構(gòu)的建議

楊丹輝

轎車市場(chǎng)的繁榮與轎車保有量的增長(zhǎng)既是居民收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的結(jié)果，反過(guò)來(lái)，轎車大量進(jìn)入家庭不僅帶動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，而且大大提升了人們的生活質(zhì)量，賦予了眾多中國(guó)家庭現(xiàn)代生活理念。從轎車消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)5—10年內(nèi)我國(guó)轎車的消費(fèi)需求仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，轎車普及率不斷提高。現(xiàn)階段，我國(guó)轎車市場(chǎng)秩序、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)環(huán)境存在著一些問(wèn)題和矛盾。為此，轎車廠商、經(jīng)銷商和政府部門(mén)應(yīng)有針對(duì)性地調(diào)整生產(chǎn)、營(yíng)銷策略及消費(fèi)政策，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，從而使消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)我國(guó)轎車市場(chǎng)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

1．整頓市場(chǎng)秩序，促進(jìn)轎車市場(chǎng)整合，為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、合理的價(jià)格信號(hào)

轎車市場(chǎng)“井噴”式的增長(zhǎng)、生產(chǎn)轎車的高利潤(rùn)率以及國(guó)家政策門(mén)檻的降低使轎車行業(yè)的投資激增，產(chǎn)能的迅猛擴(kuò)大加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而目前廠家的競(jìng)爭(zhēng)手段主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。頻繁、大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)造成了供求關(guān)系的扭曲，市場(chǎng)信息失真，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，應(yīng)整頓轎車市場(chǎng)秩序，懲治廠家虛假降價(jià)以及操縱價(jià)格進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。同時(shí)，引導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)轎車市場(chǎng)的整合，逐步形成合理的定價(jià)機(jī)制，為消費(fèi)者傳遞真實(shí)的價(jià)格信號(hào)，重樹(shù)消費(fèi)者信心。

2．實(shí)行有效的細(xì)分市場(chǎng)策略，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)則是實(shí)行差別化戰(zhàn)略，確立合理、動(dòng)態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)，以不斷提高品牌知名度，維護(hù)和擴(kuò)大客戶群體。隨著轎車生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，柔性制造、模塊化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的普及應(yīng)用為市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造了便利條件。企業(yè)應(yīng)在充分把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和偏好的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分策略滲透到設(shè)計(jì)、定價(jià)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，培育出具有市場(chǎng)影響力的品牌和長(zhǎng)銷不衰的經(jīng)典車型。這不僅可以使廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能夠更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。

3．加快營(yíng)銷模式創(chuàng)新，完善營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)

在轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加快向營(yíng)銷環(huán)節(jié)推進(jìn)，未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)將成為轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。為此，企業(yè)應(yīng)加緊營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，積極開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)、包銷，并在法規(guī)允許的條件下推廣轎車直銷，以激活市場(chǎng)終端，建立與經(jīng)銷商“雙贏”的合作機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，逐步形成完善的營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者享受到及時(shí)便捷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的售后服務(wù)。

4．降低汽車金融服務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻，大力發(fā)展專業(yè)汽車金融服務(wù)

汽車消費(fèi)信貸對(duì)激發(fā)潛在的消費(fèi)需求具有重要作用。我國(guó)汽車金融市場(chǎng)前景廣闊，但目前業(yè)務(wù)開(kāi)展的政策性障礙較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體結(jié)構(gòu)不合理。今后，國(guó)家應(yīng)加快這一市場(chǎng)開(kāi)放的步伐，進(jìn)一步放松準(zhǔn)入條件，鼓勵(lì)外國(guó)汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和民間資本參與行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓寬銀行及汽車財(cái)務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)范圍，為消費(fèi)者提供更豐富的汽車信貸產(chǎn)品。同時(shí)，盡快建立個(gè)人信用評(píng)估機(jī)構(gòu)和登記制度，完善個(gè)人信用體系，改進(jìn)現(xiàn)有汽車消費(fèi)信貸的擔(dān)保和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，從而為汽車金融服務(wù)的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

5．盡快出臺(tái)“燃油稅”或其他節(jié)能政策，緩解轎車市場(chǎng)擴(kuò)張的能源壓力

能源問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)轎車生產(chǎn)和消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。發(fā)達(dá)國(guó)家普遍實(shí)行“燃油稅”政策以調(diào)節(jié)汽車使用。隨著我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展和轎車大量進(jìn)入家庭，迫切需要制定實(shí)施“燃油稅”或其他節(jié)能政策，配合各種環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用節(jié)能、環(huán)保的轎車。同時(shí)，加大對(duì)新型汽車能源研發(fā)的支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)新型節(jié)能汽車，推動(dòng)電動(dòng)轎車、混合燃料轎車的產(chǎn)業(yè)化，以緩解能源瓶頸，促進(jìn)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6．加強(qiáng)道路交通建設(shè)，改進(jìn)交通管理體系

隨著轎車普及率提高，現(xiàn)有的道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要，在一些大中城市交通擁堵現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此一些城市還提出了限制私家車發(fā)展的思路。實(shí)際上，我國(guó)目前的交通問(wèn)題不僅僅是汽車保有量增加造成的，而是城市規(guī)劃、道路建設(shè)、交通管理、用車模式及社會(huì)道德水準(zhǔn)共同作用的結(jié)果。因而，交通問(wèn)題不可能靠限制汽車發(fā)展得到解決，而是要在加強(qiáng)道路、立體交通網(wǎng)絡(luò)等硬件條件建設(shè)的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變城市規(guī)劃與發(fā)展思路，提高交通管理水平和公民交通法治意識(shí)，變“交通管制”為“交通管理”，從而改善交通秩序，方便消費(fèi)者駕車出行。

7．完善汽車消費(fèi)政策，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

政府應(yīng)盡快制定包括“汽車三包”、消費(fèi)信貸、環(huán)保等內(nèi)容的汽車消費(fèi)政策，從法律上保障消費(fèi)者的權(quán)益，優(yōu)化轎車消費(fèi)環(huán)境，釋放居民的消費(fèi)潛力，并將其消費(fèi)需求引導(dǎo)到與國(guó)家產(chǎn)業(yè)、能源、環(huán)保等政策相統(tǒng)一的方向上，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極購(gòu)買(mǎi)轎車、合理使用轎車。在促進(jìn)轎車業(yè)加速發(fā)展的同時(shí)，使轎車為改善居民生活質(zhì)量、全面建設(shè)“小康社會(huì)”發(fā)揮更大作用。