當(dāng)前品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中的幾個(gè)突出問題

國家發(fā)展改革委品牌戰(zhàn)略課題組

隨著我國經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化和國際化程度的不斷提高，加快培育和發(fā)展自主品牌已成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的戰(zhàn)略選擇。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，受到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，有關(guān)部門、地方政府和廣大企業(yè)對(duì)此作出了積極的響應(yīng)。目前各地區(qū)、各行業(yè)和各企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的熱情日益高漲，品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作的社會(huì)影響越來越大。

根據(jù)我們所掌握的資料和最近對(duì)品牌工作開展較好的山東、廣東兩省的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，近幾年來推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作已經(jīng)取得較為明顯的成效，培育品牌產(chǎn)品、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建品牌城市在各地方興未艾，但是現(xiàn)階段的工作與提高我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求相比，與規(guī)范化推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)要求相比，存在著以下幾個(gè)突出問題。

一、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作主要表現(xiàn)為名牌的評(píng)價(jià)與排序上，重評(píng)定輕培育

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)只是對(duì)培育結(jié)果的一種事后檢驗(yàn)。目前許多部門把過多的精力和資源投放到名牌的評(píng)價(jià)和排序上，出現(xiàn)了企業(yè)為評(píng)選上某個(gè)部門或機(jī)構(gòu)推出的“名牌產(chǎn)品”(或“著名產(chǎn)品”或“最有影響力的產(chǎn)品”等)而全力攻關(guān)的現(xiàn)象。因此，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中，對(duì)品牌的長期培育和可持續(xù)發(fā)展重視程度明顯不夠。

二、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作缺乏必要的協(xié)調(diào)和規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)不夠明確，配套政策難以形成

早在1992年鄧小平同志就指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)”。十六大報(bào)告也要求，“形成一批有實(shí)力的跨國公司和著名品牌?！眳前顕?、溫家寶、黃菊和李長春等中央領(lǐng)導(dǎo)近年來也都對(duì)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略作了明確的指示。為了落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)的指示，更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺(tái)了一批規(guī)范性文件和—規(guī)劃，并建立起相應(yīng)的政府工作機(jī)制。國務(wù)院有關(guān)部門和一些行業(yè)中介組織，如國家質(zhì)檢總局、工商總局和商務(wù)部以及中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等，根據(jù)各自職能定位提出了名牌產(chǎn)品(商標(biāo))的評(píng)價(jià)制度和管理辦法廠但是，在國家層面上還沒有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制。有關(guān)部門、地方政府和企業(yè)要求盡快確定由綜合協(xié)調(diào)部門牽頭，著手研究編制推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的中長期總體規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和工作重點(diǎn)，并以此制定相應(yīng)的配套政策。

三、品牌評(píng)價(jià)秩序較為混亂，程序不夠透明

在重評(píng)定輕培育的同時(shí)，目前一些部門和機(jī)構(gòu)熱衷于品牌評(píng)價(jià)和排序。既有政府部門，又有社會(huì)中介機(jī)構(gòu)。既有全國范圍內(nèi)的評(píng)選，又有各級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的評(píng)選，推出了一個(gè)又一個(gè)品牌榮譽(yù)稱號(hào)，并給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。國家質(zhì)檢總局從2001年開始已經(jīng)連續(xù)3年評(píng)出了26大類分屬57個(gè)行業(yè)140多家企業(yè)的333個(gè)“中國名牌產(chǎn)品”；商務(wù)部于今年開始評(píng)定“中國出口名牌產(chǎn)品”；一些中介機(jī)構(gòu)也在不時(shí)推出最具影響力(或最具人氣等稱號(hào))的企業(yè)品牌排行榜。有的省在評(píng)定“省名牌產(chǎn)品”的同時(shí)，其省的質(zhì)量管理協(xié)會(huì)又要評(píng)定“省標(biāo)志性產(chǎn)品”。還有些部門今年確定這幾個(gè)行業(yè)評(píng)名牌，明年那幾個(gè)行業(yè)評(píng)名牌。企業(yè)普遍反映，目前各個(gè)部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。對(duì)此，地方政府部門和企業(yè)意見很大。

四、缺乏合格的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，行政力量仍在發(fā)揮著較大的作用

品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，名牌需要消費(fèi)者最終認(rèn)同。市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)可以在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，以增強(qiáng)品牌的知名度、信譽(yù)度和忠誠度，使品牌的地位進(jìn)一步鞏固和提升。但目前主要問題是，這些中介機(jī)構(gòu)本身的資質(zhì)存在相當(dāng)大的市場(chǎng)不認(rèn)同性，他們要么是政府某些部門職能的直接延伸，要么是缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研能力，所推出的評(píng)價(jià)結(jié)果往往被一些評(píng)價(jià)對(duì)象所左右。

五、品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中的產(chǎn)業(yè)不平衡性較為突出，農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域相對(duì)滯后

品牌戰(zhàn)略應(yīng)覆蓋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全領(lǐng)域。目前，有些地區(qū)已經(jīng)開始將品牌戰(zhàn)略從工業(yè)領(lǐng)域向農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)，如青島市已經(jīng)開始在公路客運(yùn)業(yè)創(chuàng)“情滿旅途”品牌、在鐵路客運(yùn)業(yè)創(chuàng)“海之情”和在電信業(yè)創(chuàng)“情傳萬家”、“一撥就靈”品牌等活動(dòng)；廣東省在2003年3月分別提出了《廣東省名牌產(chǎn)品(工業(yè)類)管理辦法》和《廣東省名牌產(chǎn)品(農(nóng)業(yè)類)管理辦法》。就全國而言，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作現(xiàn)主要集中在加工制造業(yè)領(lǐng)域，加工制造業(yè)中又主要集中在輕紡行業(yè)。如目前已經(jīng)評(píng)出的333個(gè)中國名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中輕紡類產(chǎn)品占60％以上。

六、市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序仍需進(jìn)一步整頓和規(guī)范

品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌的培育和成長有著重要的影響。經(jīng)過近幾年的整頓規(guī)范，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有了一定的改善，但離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范要求還有相當(dāng)大的距離。在國內(nèi)市場(chǎng)上突出地表現(xiàn)為市場(chǎng)分割和地方保護(hù)，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止。值得注意的是，我國一些率先進(jìn)入國外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其品牌在國外市場(chǎng)上也開始受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的干擾。

上述問題的出現(xiàn)，在一定程度上是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)起步階段出現(xiàn)的問題，是發(fā)展中的問題，其主要原因，我們?cè)诤暧^層面上還缺乏一套推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的基本思路，還沒有形成一種適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)制。因此，為了更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，盡快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一批世界知名品牌，當(dāng)務(wù)之急是要在宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，重點(diǎn)應(yīng)做好以下幾方面的工作。

一是研究制定推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，進(jìn)一步理清基本工作思路。通過研究編制推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，提出推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，確定實(shí)施步驟和階段任務(wù)，明確農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展的方向和重點(diǎn)。與此同時(shí)，要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的基本理論研究并對(duì)有關(guān)國際經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)借鑒。

二是建立推進(jìn)品牌戰(zhàn)略部際協(xié)調(diào)制度，進(jìn)一步理順工作機(jī)制。品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協(xié)調(diào)制度。廣東省在這方面已經(jīng)進(jìn)行了有益地探索。2002年4月，廣東省政府設(shè)立了由省政府領(lǐng)導(dǎo)主持，省經(jīng)貿(mào)委牽頭，省財(cái)政廳、質(zhì)檢局、農(nóng)業(yè)廳、工商局等14個(gè)成員單位組成的“廣東省實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略聯(lián)席會(huì)議制度”，各成員單位按照工作職責(zé)，各司其職，把政府有關(guān)部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。在國家層面，可由國家發(fā)展改革委作為牽頭單位，組織建立國家品牌戰(zhàn)略推進(jìn)部際協(xié)調(diào)會(huì)議制度。

三是制定系統(tǒng)的配套政策，為自主品牌的產(chǎn)生和成長提供必要的條件。品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，在我國已有比較長的時(shí)間，各部門、各地區(qū)都相繼出臺(tái)了一些政策措施，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施起到了積極的推動(dòng)作用。但政策措施比較分散，形不成合力。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要，應(yīng)從宏觀層面整合必要的政策資源。建議在“培育和發(fā)展自主品牌規(guī)劃”的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究，綜合平衡，制定并形成一整套的政策體系，為推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供政策環(huán)境。

四是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，營造有利于品牌成長的宏觀環(huán)境。在目前我國尚未形成完善、健康有序的市場(chǎng)環(huán)境情況下，政府部門需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，著力履行好經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等方面職責(zé)，主動(dòng)退出一切有關(guān)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)，大力營造有利于品牌發(fā)育和成長的宏觀環(huán)境。

五是盡快引導(dǎo)和培育一批高水平的、具有影響力的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)對(duì)開展品牌評(píng)價(jià)的有關(guān)中介機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體的培育、扶持和管理，并對(duì)參與品牌評(píng)價(jià)的中介機(jī)構(gòu)實(shí)施資質(zhì)認(rèn)可，不斷提高其評(píng)價(jià)的技術(shù)水平和市場(chǎng)運(yùn)作的透明度，提高其權(quán)威性和公信力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一批具有高水準(zhǔn)和影響力的中介評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。

六是下大力氣創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。充分發(fā)揮政府有關(guān)職能部門的市場(chǎng)監(jiān)管作用，運(yùn)用法律、法規(guī)保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)名牌企業(yè)的合法權(quán)益；加大打假治假、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假廣告工作的力度；嚴(yán)厲打擊各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；發(fā)揮輿論的宣傳導(dǎo)向作用，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)建品牌的意識(shí)，為名牌企業(yè)的發(fā)展和名牌產(chǎn)品的形成創(chuàng)造一個(gè)公平合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。