改變廣告

劉丹棟

在上一個廣告熱的時代，一些反應(yīng)迅速的企業(yè)家靠大量的廣告投入提高知名度、做大市場。廣告投放是每個成長中企業(yè)要面臨的問題。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純投入大筆資金就能有市場反應(yīng)的時代了，實效性和科學(xué)性是廣告主在考慮廣告戰(zhàn)略時必須考慮的因素。

“我敢肯定我花在廣告上的錢有一半是被浪費掉了。但問題是，我不知道是哪一半?！边@是John Wanamaker（費城John Wanamaker百貨公司的創(chuàng)始人）對廣告的看法，大多數(shù)企業(yè)主對此都有同感。

而中國式的、貼近中國市場實際的動態(tài)整合營銷與傳播是一個三維、四維甚至多維的變量模型，運作核心就是通過市場信息的收集、分析和研究，發(fā)現(xiàn)市場空間和對手漏洞，預(yù)測發(fā)展變化的軌跡，制訂最佳方案，以最快的速度有效地執(zhí)行，將最合理的廣告預(yù)算發(fā)揮到最理想的效果。

整合營銷促變廣告策略

“科學(xué)性太重要了，”劉會召原來在廣告公司工作，去年開始到央視市場研究股份有限公司做廣告監(jiān)測部的副總監(jiān)，他的主要工作是通過目前世界最大的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)CTR進(jìn)行廣告花費研究，監(jiān)測中國超過900億人民幣的廣告營業(yè)額；同時對全國177個城市的544個電視頻道、72個城市的395份報紙與193份雜志、3個城市的20個廣播頻率、10個城市的戶外廣告進(jìn)行監(jiān)測。在對這些監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行分析之后，劉會召和他的同事們能夠及時把握國內(nèi)企業(yè)廣告投放變化和收集媒體信息。這些信息，正是他們進(jìn)行“具有科學(xué)性的廣告策略分析”的基礎(chǔ)。

“廣告是能夠創(chuàng)造奇跡的，企業(yè)要有一個確定的目標(biāo)，然后才考慮怎樣做廣告?！眲僖恢边@樣認(rèn)為，“對于成長中的企業(yè)來說，可能在面臨大發(fā)展的時候才會考慮到做廣告。其實，對于企業(yè)來說，廣告一定要做，因為廣告就是把企業(yè)的信息傳達(dá)出去，然后才是考慮做多少、怎么做？”不同的產(chǎn)品，要有不同的廣告策略：大眾消費品還是高科技產(chǎn)品？產(chǎn)品消費群是集中的還是分散的？產(chǎn)品處于什么階段？這些都決定了不同的廣告策略。其中最重要的考慮因素就是，企業(yè)到底要達(dá)到什么樣的發(fā)展目標(biāo)，市場要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，營銷工作怎樣去支持這個目標(biāo)，然后才考慮廣告怎樣做。在這樣明確的目的性支配下，才可能科學(xué)地做廣告。

市場變化萬千，媒體更加復(fù)雜，消費者的消費習(xí)慣隨時更新，在這種看似沒有頭緒、難以確定將來趨勢的情況下應(yīng)該怎么辦？劉會召的建議是：“確立一個目標(biāo)不要變，但是要隨時調(diào)整經(jīng)營、廣告的策略和做事的方法。”

中國市場正處于一個發(fā)展上升階段，企業(yè)是能夠通過廣告實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的。比如蒙牛乳業(yè)因為與央視的廣告合作，在兩三年內(nèi)占據(jù)大量市場份額；美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油因為那句廣告詞“多一些潤滑，少一些摩擦”在一夜之間家喻戶曉，銷量不斷上升。都是很好的例子。

中國在經(jīng)過廣告市場向細(xì)分方向發(fā)展階段后，廣告所借助的傳播渠道從最早的一個媒體到若干媒體的細(xì)分和選擇，所有的步驟正在變得越來越專業(yè)細(xì)致。

在如今的整合營銷時代。如同歐美發(fā)達(dá)國家一樣，中國的企業(yè)也開始告別“生產(chǎn)主導(dǎo)時代” (Production Century)而進(jìn)入“顧客導(dǎo)向時代”(Customer Century)。企業(yè)的成敗將取決于如何與消費者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工進(jìn)行有效溝通，為公眾投射出統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。

在“顧客導(dǎo)向時代”，營銷的中心也轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾纬晒Φ嘏c消費者進(jìn)行雙向溝通。過去單一的營銷策略已難奏效，必須借助整合營銷傳播策略，通過廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)營銷等不同手段，傳達(dá)一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)全方位推廣產(chǎn)品的策略。

劉會召綜合一些監(jiān)測數(shù)據(jù)介紹說，在這個整合營銷時代，企業(yè)在廣告策略方面主要有三個變化：媒體選擇的多元性、廣告形式的突破性和投放決策的合理性。

媒體選擇的多元性就是，廣告主在對媒體進(jìn)行選擇時更注重各種不同媒體的組合。數(shù)據(jù)表明，2002年全年和2003年上半年的電視廣告投放總體呈增長態(tài)勢，但是，電視廣告額在廣告總額中的比例近幾年呈下滑趨勢。據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電視廣告在廣告總額中所占的份額1998年為25.2%，1999年為25.1%，2000年降到23.7%，2003年為22.6%，與此同時，報紙、廣播、雜志的廣告份額卻在不斷上升。

廣告形式的突破性就是，在信息量不斷增加的情況下，為了減少其它廣告對受眾的干擾，廣告主在制作廣告和選擇廣告途徑及呈現(xiàn)方式的過程中，越來越追求形式上的突破和創(chuàng)新，使得自己的廣告脫穎而出，避免被埋沒在“廣告堆”里。

投放決策的合理性就是，在進(jìn)行廣告決策時，大部分企業(yè)已經(jīng)不再像從前一樣憑主觀直覺下判斷了，他們會借助專業(yè)公司來進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同品牌、不同發(fā)展階段的分析和規(guī)劃，他們做廣告是建立在科學(xué)數(shù)據(jù)加精確分析的基礎(chǔ)上實施的。具體表現(xiàn)就是越來越多地借助市場研究公司來完成這些工作。

用科技校正廣告行為

“我們花費了巨資的廣告為什么沒有見效？”這是很多企業(yè)主在廣告投放之后會產(chǎn)生的疑問。在廣告信息的汪洋大海，企業(yè)投入的廣告到底對消費者產(chǎn)生了多大影響，是什么樣的影響，如果效果不理想原因在哪兒？現(xiàn)在研究人員已經(jīng)可以用技術(shù)手段回答這些問題了。

據(jù)央視市場研究股份有限公司市場部副總監(jiān)張暉介紹，央視市場研究股份有限公司有對此的專項解決方案MiriadTM，它可以連續(xù)性跟蹤品牌與廣告效果，具有：一、通過目標(biāo)受眾對客戶廣告的實際反饋并結(jié)合該公司廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)及CSM的收視率數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)對廣告投放后的效果評估；二、診斷品牌健康狀況；三、通過Conversion ModelTM品牌轉(zhuǎn)換模型可了解消費者在品牌選擇上的動態(tài)，對媒介購買行程的合理性做出分析；四、綜合市場信息，優(yōu)化客戶的投資回報率等四個方面功能。

目前上海家化、花王、民生制藥、三九醫(yī)藥等都已成了央視市場研究股份有限公司MiriadTM的客戶，張暉介紹，MiriadTM專項解決方案適用于很多行業(yè)，不僅是快速消費品類，還有耐用品如汽車、房地產(chǎn)以及金融等。

此外，其它公司也都相繼推出了一些新的技術(shù)來幫助企業(yè)主及時校正廣告行為：

RI技術(shù)(廣告投放前測試)。這是一個廣告評估系統(tǒng)，它將定性分析與定量分析相結(jié)合，運用標(biāo)準(zhǔn)的測試手段，如記憶程度、品牌印象、品牌信息的傳達(dá)和喜愛程度等，考核這些影響的持續(xù)力。然后通過認(rèn)知反應(yīng)分析（CRASM，廣告測試的一個組成部分），分析消費者如何對廣告信息進(jìn)行處理，并決定它是否與己相關(guān)。廣告投放前測試（PubliTest）可用于分析已制好的和原始的廣告材料，并能揭示混合媒介中各個成分的協(xié)同作用，以及每個媒介對整個廣告宣傳的增值效果。

廣告有效度跟蹤（TRACE）。這是一種廣告監(jiān)控工具，通過跟蹤調(diào)查，可以了解和測量消費者對廣告信息的接收與處理，而不是簡單地了解品牌形象的總體變化。它可以回答品牌從廣告中得到什么實際和潛在的利益。跟蹤調(diào)查還可以對消費者的廣告意識和廣告費用做對比分析，判斷廣告的成本效益。

AdForward 廣告管理系統(tǒng)。這是針對網(wǎng)站媒體監(jiān)測進(jìn)行的，它能夠為廣告商提供良好的廣告服務(wù)與系統(tǒng)報表，使廣告主實時得到正確、有序的分析參數(shù)，從而隨時進(jìn)行廣告的調(diào)整，而使廣告的效果最大化。AdForward的投放技術(shù)有效完成媒體計劃中預(yù)定的廣告印象數(shù)、點擊數(shù)，并且能夠同時管理多個站點的實時投放進(jìn)程，滿足廣告主實時監(jiān)控調(diào)整投放方案的要求，而不用被動等待媒體網(wǎng)站事后反饋。

Beyond Interactive技術(shù)。這是一種為網(wǎng)絡(luò)媒體采購人員提供幫助的軟件，Beyond Interactive也非常注重對一個已執(zhí)行計劃的分析。專業(yè)人員利用一些技術(shù)手段對現(xiàn)已執(zhí)行的廣告效果進(jìn)行分析，從而為下一步的投放計劃作出參考。

投放前“知己知彼”

“客戶最常提出的問題就是怎樣做廣告最劃算?！敝熘緡潜本┩ǔ赏茝V公交廣告有限公司的制作總監(jiān)，在做這個職位之前，曾任這家廣告公司華南區(qū)12省市的大區(qū)總經(jīng)理，再之前他在企業(yè)做總經(jīng)理，所以較一般的廣告人來說，他有著更深刻的產(chǎn)品與市場意識。

朱志國認(rèn)為，“信任+睿智+勇氣=最劃算的廣告”。“信任”就是對廣告?zhèn)髅叫Ч男湃危瑢鞑タ茖W(xué)性的信任，對受眾采集等技術(shù)手段的信任；“睿智”就是對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的發(fā)展要有敏銳的思考和判斷；“勇氣”是因為廣告是企業(yè)營銷中最花錢的部分，投入之后的風(fēng)險也最大，沒有人保證廣告投入之后一定會見效，這時就需要企業(yè)決策者的勇氣。

對于成長中的中小企業(yè)而言，做廣告更要“把錢用在刀刃上”。首先要對“做廣告是為什么”有個清醒的認(rèn)識，從營銷體系看，今天的企業(yè)已經(jīng)從單純賣產(chǎn)品到了賣品牌的層次，即開始注重“品牌營銷”，中小企業(yè)可能更面臨這種營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，廣告的作用就是幫助中小企業(yè)實現(xiàn)品牌由認(rèn)知度向知名度、美譽(yù)度、忠實度的提升發(fā)展。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，朱志國建議企業(yè)主們不妨通過思考和討論解決好以下幾個問題：

一是品牌的定位是什么？即品牌定位于高、中、低哪個檔次，消費群體的定位，他們的年齡、職業(yè)、收入的具體情況，應(yīng)賦予品牌什么樣的文化含義？比如，萬寶路是英雄的形象，可口可樂是運動、熱情的象征。以及品牌未來的發(fā)展目標(biāo)是什么，它的生命周期是怎樣的。這些都是企業(yè)發(fā)展要解決的基本問題。

二是產(chǎn)品在消費者心目中是什么樣的形象？如果說“知己”是一個問題，那么“知彼”就顯得更重要。對于中小企業(yè)來說，成長到一定階段，最大的困惑是不知道怎樣去整合自己的品牌，這需要企業(yè)決策層深入探討分析自己的品牌，了解這些品牌在不同地區(qū)、不同人群中的真實狀況，這需要借助于一些外腦，來進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研和分析，這個階段最拒絕的就是老板作風(fēng)和主觀臆斷。

三是產(chǎn)品賣給誰，在哪兒賣？這個階段需要結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，想清楚產(chǎn)品的渠道怎么建，重點銷售區(qū)域在哪里？重點消費群在哪里？這些都是要在銷售的戰(zhàn)略和策略有個清晰的認(rèn)識。

巧選投放渠道

在確定了所有的品牌理念之后，要考慮的就是通過什么渠道使它到達(dá)消費者。這時企業(yè)就面臨著媒體選擇的問題。當(dāng)前按照媒體的特性主要分為：電子類(網(wǎng)站、電臺、電視、數(shù)字信息)；平面印刷類(報紙、雜志、宣傳單)；戶外類(固定的如路牌燈箱等、移動的如公交車等)。

“千人成本”的意思是由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本?；ㄍ瑯拥腻X，有效受眾數(shù)量越多越好，印象越深越好，視覺越美越好。但是朱志國并不把“千人成本”奉為廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“它通過簡單的定量化手段來描述很復(fù)雜的定性問題，就如同用一個簡單的數(shù)據(jù)模型去描述變化多端的股票市場一樣。它只能作為廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一?！?/p>

朱志國提醒企業(yè)決策人：不同的媒體有不同的傳播特性，產(chǎn)生不同的廣告效果。企業(yè)只有根據(jù)自己不同的營銷階段、不同的產(chǎn)品周期和不同的受眾群體來決定選擇什么媒體來做廣告。選擇好了，當(dāng)然能紅袖添香，選擇不好，只能事倍功半，這也正是為什么廣告人愛說“媒體永遠(yuǎn)是對的”原因。

就廣告的效果而言，電視媒體表現(xiàn)力強(qiáng)、到達(dá)率高，適合做品牌形象宣傳，也就是“講故事”；平面印刷媒體展示時間長、解釋性強(qiáng)，適合做品牌的內(nèi)涵宣傳，即“講道理”；而戶外廣告流動率高、有強(qiáng)大的畫面沖擊力，適合做品牌的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，即“復(fù)讀”。 “所有的企業(yè)在考慮媒體選擇時，一定是要找專業(yè)人士去了解考察不同媒體的優(yōu)缺點，實施不同的組合?！?/p>

明確廣告目的

“讓人們相信那些不足以讓人相信的東西，這就是廣告?！边@是美國百事可樂當(dāng)年的廣告策劃人之一詹姆斯·莫林說過的話，也是朱志國最喜愛的話。

“企業(yè)做廣告不外乎有兩個目的：促銷產(chǎn)品和品牌推廣。做促銷時與做品牌時選擇的媒體是不同的?！敝熘緡佑|的大多數(shù)中小企業(yè)做廣告是為了促銷，這是短期的，可能在兩三個月內(nèi)提升銷售量，但絕對不會對品牌帶來效果?？墒橇硪粋€很矛盾的問題是，除非有很強(qiáng)的資金實力，否則中小企業(yè)很難同時在三種媒體上做廣告。“最好的解決辦法是在不同的區(qū)域采取不同的媒體形式。中國的媒體發(fā)育并不完善，在不同區(qū)域，不同的媒體可能有不同的表現(xiàn)，如果企業(yè)自身不能做好這種辨別的話，可以請專業(yè)的咨詢?nèi)藛T來提出建議。此外，自己最前線的營銷人員，一定要按照科學(xué)的調(diào)研方法采集當(dāng)?shù)刈钤嫉臄?shù)據(jù)，得出統(tǒng)計性的數(shù)據(jù)，并請專業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)分析，得出科學(xué)的結(jié)論，用它指導(dǎo)企業(yè)的廣告投放。”

“廣告的最終目的是樹立品牌，在企業(yè)進(jìn)行廣告決策時，哪怕現(xiàn)階段只能做小的促銷廣告，也要把它放到品牌建設(shè)的框架之中，每一個小目標(biāo)中的廣告策略都應(yīng)該貫徹高層決策者對品牌的認(rèn)知?！敝熘緡f。

他認(rèn)為：“成長中的企業(yè)可以集中財力做大量的促銷廣告，但是無論做怎樣的廣告，在各個區(qū)域有多大的差異，都一定要圍繞一個綱來進(jìn)行，那就是產(chǎn)品的理念，品牌的理念，只有抓住了這個綱，才能達(dá)到最終的品牌營銷成功?！?/p>

備注：本文圖表數(shù)據(jù)均以央視市場研究監(jiān)測的北京、上海和廣州地區(qū)電視頻道（監(jiān)測時間17:00—24:00）、平面媒體、電臺為統(tǒng)計對象，廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣。