案例點評

英格索蘭在DIY拓展的成功之處

點評/白長虹 楊建宏

1、 沒有簡單地采用品牌延伸的手段，而是為DIY產(chǎn)品系列起用一個從未問世的品牌PowerForce堪稱明智之舉，這樣可以避免品牌延伸所帶來的一系列問題，比如：

a）延伸的品牌與原專業(yè)品牌檔次懸殊過大，可能損害公司在專業(yè)人員心目中的地位、價值和信譽(yù)。

b）破壞英格索蘭品牌已建立的市場地位和份額。

c）忽視原專業(yè)品牌的核心價值，模糊原專業(yè)品牌的市場定位。

2、為了在DIY用戶心目中建立一定的信譽(yù)，在推出新品牌PowerForce時巧妙設(shè)計了含有英格索蘭IR符號的新商標(biāo)，這樣就在DIY品牌與英格索蘭品牌之間建立了一定的關(guān)聯(lián)度，通過借用英格索蘭強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和口碑效應(yīng)將有利于PowerForce品牌的市場開拓工作。

3、 在新品牌推向市場之前不魯莽，而是在專業(yè)技師和DIY用戶中間進(jìn)行了測試，當(dāng)顧客的反應(yīng)與預(yù)期的品牌定位相符和時才推出新品牌。因為品牌定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期顧客要做的事。換句話說，你要在預(yù)期顧客的頭腦中給品牌定位。好的品牌定位應(yīng)該能夠占領(lǐng)消費者的心智資源，再好的品牌創(chuàng)意、規(guī)劃如果得不到消費者的接受與認(rèn)可也不會成功。

4、我們知道品牌定位會影響產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷。既然PowerForce品牌利用英格索蘭原有的優(yōu)勢，將自身定位為DIY市場的高端品牌，并將“專業(yè)性”作為品牌的主要訴求，那么它的4P策略也會和定位策略相一致，在這方面英格索蘭做的非常成功。

a）產(chǎn)品：PowerForce品牌設(shè)計的產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費者大多數(shù)是男性，并且希望表現(xiàn)出自己“非常專業(yè)”。

b）價格：DIY配件和工具的消費者是收入穩(wěn)定、購買力強(qiáng)的中產(chǎn)階級，所以PowerForce品牌的價格能夠定位在高端。

c）銷售渠道：在沃爾瑪、百安居、OReilly汽車零件連鎖店等零售渠道進(jìn)行銷售。

d）促銷：用知名度非常高的賽車車隊老板Evernham來做PowerForce的品牌代言人。為了增加DIY用戶對PowerForce的品牌偏愛度和忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動。

英格索蘭在DIY的拓展應(yīng)注意的問題

1、中國DIY市場不成熟，在開拓中國市場時PowerForce品牌可能會遇到前所未有的困難。

2、IR專業(yè)工具用戶與DIY工具用戶發(fā)生的重疊，不利于英格索蘭品牌與PowerForce品牌各自在目標(biāo)市場內(nèi)的開拓和市場份額保持工作。