車展：對(duì)象決定策略

林　雷

■ 國內(nèi)目前的現(xiàn)狀是，專業(yè)人士擁有更多的話語權(quán)，汽車企業(yè)如果想在車展中讓自己脫穎而出，成為關(guān)注的焦點(diǎn)，工作的重心在于如何吸引這類人群的關(guān)注。

■ 面對(duì)大型車展，本土品牌的處境很尷尬。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品，如果不做近距離的比較，差距還不會(huì)非常明顯；而如果在一個(gè)展區(qū)內(nèi)展出，和國際品牌的差距就很容易看出來了。

新華信市場研究咨詢公司總載

車展是汽車營銷中一個(gè)重要的手段。汽車，特別是作為消費(fèi)資料的轎車、商務(wù)車有很強(qiáng)的展示作用，因?yàn)樗墓δ堋⑸?、外觀等方面都有發(fā)揮的空間。而且車展對(duì)于汽車廠商的品牌推廣和汽車銷售的作用日漸明顯，所以汽車廠商對(duì)于參加汽車展也越來越重視。

專業(yè)人士是營銷重點(diǎn)對(duì)象

車展的觀眾分為兩類人，一個(gè)非專業(yè)人士，他們感興趣的是汽車的外觀、色彩、價(jià)格等，是從欣賞角度出發(fā)的；另一類人群是專業(yè)人士，他們希望通過車展了解汽車未來的發(fā)展趨勢(shì)。國內(nèi)目前的現(xiàn)狀是，后一類人擁有更多的話語權(quán)，汽車企業(yè)如果想在車展中讓自己脫穎而出，成為關(guān)注的焦點(diǎn)，工作的重心在于如何吸引這類人群的關(guān)注。在這方面，最好的辦法就是順應(yīng)期望，推出代表發(fā)展趨勢(shì)的概念車，或者是應(yīng)用最新技術(shù)的產(chǎn)品。不過在具體操作上，企業(yè)有自身的考慮，在哪個(gè)地域車展、哪個(gè)級(jí)別的車展上展出什么樣的產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)對(duì)該地區(qū)市場的判斷而定，比如該市場是否有發(fā)展?jié)摿?，市場的成熟度，本企業(yè)在該市場的投入時(shí)間、投入量，等等。目前世界各地各個(gè)級(jí)別的車展有很多，對(duì)于一家全球布局的大型企業(yè)來說，一般不會(huì)在某個(gè)并不是很重要或者是級(jí)別很高的車展上展示自己最新型的概念車，因?yàn)樗麄兛紤]的是選擇最佳地點(diǎn)、最佳時(shí)機(jī)，吸引最廣泛的關(guān)注，制造最熱門的話題。對(duì)于小型企業(yè)來說，可以利用大型企業(yè)策略空隙，在自己最重要的市場中通過展示自己生產(chǎn)的概念車或應(yīng)用最新技術(shù)的產(chǎn)品的辦法吸引關(guān)注。

對(duì)象決定策略

目前市場上存在三個(gè)級(jí)別的品牌，大眾品牌、高檔品牌和貴族品牌。因?yàn)橄M(fèi)群體的眾寡不同，在利用車展?fàn)I銷時(shí)，策略也不一樣。像勞斯萊斯、賓利等限量生產(chǎn)的品牌，因?yàn)橄M(fèi)群體人數(shù)稀少，應(yīng)把重心放在形象焦點(diǎn)上，不是認(rèn)知焦點(diǎn)上，既然是貴族品牌，就要有貴族的身份，不能像明星一樣隨便拋頭露面。賓利在上海、北京車展上利用高價(jià)位吸引關(guān)注的做法，雖然在一定程度上擴(kuò)大了自己的知名度，但這里面存在傳播誤導(dǎo)的成分，突出了價(jià)格卻沒有突出貴族形象，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不在賓利貴族身份上，而在高價(jià)格上，給人的感覺是價(jià)格形象高過品牌形象，同時(shí)國人多少存在部分仇富心理，如此宣傳高價(jià)格，會(huì)使賓利的品牌形象扭曲。

雖然高檔品牌產(chǎn)品的消費(fèi)群體并不多，但在現(xiàn)實(shí)中，還是有很多人可以通過努力，達(dá)到購買水平的。對(duì)于這類品牌，車展中的重心在于如何強(qiáng)化自己的高檔身份，讓自己成為更多有潛力的消費(fèi)者更堅(jiān)定的向往品牌。

大眾化品牌因?yàn)槭谴蠖鄶?shù)人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，就要吸引最大的目光，雖然不一定以銷售為目的。

本土品牌的出路

品牌分為幾個(gè)方面，第一是認(rèn)知，就是大家都知道；第二是我對(duì)你的品牌了解程度有多高；第三才是喜好方面的問題。

面對(duì)大型車展，本土品牌的處境很尷尬。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品，如果不做近距離的比較，差距還不會(huì)非常明顯；而如果在一個(gè)展區(qū)內(nèi)展出，和國際品牌的差距就很容易看出來了。另外，車展的展臺(tái)設(shè)計(jì)也需要資金投入，在這方面，本土品牌也沒辦法做到大型企業(yè)那樣的大手筆投入，因此，展臺(tái)效果也肯定不如大型企業(yè)；國際大品牌的工作人員都受過很系統(tǒng)的教育和學(xué)習(xí)，本土企業(yè)的工作人員的系統(tǒng)教育程度不會(huì)像大型企業(yè)那么高，這樣被關(guān)注的感覺就不一樣；國際品牌展示的是全系列的產(chǎn)品，而本土品牌的系列產(chǎn)品畢竟有限。

但他們又不能回避大型車展，因?yàn)檫@是一個(gè)產(chǎn)品集合的場地，缺席會(huì)給消費(fèi)者不夠級(jí)別的感覺。所以，問題的關(guān)鍵是明白自己想要什么。因?yàn)閷?shí)力的原因，沒有必要將重心放在吸引專業(yè)人士的注意上，而是將更多的精力用于吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體的目光上，同時(shí)在展會(huì)上展示出自己的特點(diǎn)，突出自己和其它品牌不同的特點(diǎn)。本土企業(yè)已經(jīng)喪失了當(dāng)年日韓汽車企業(yè)趕超歐美同行的良好時(shí)機(jī)，他們的市場主要在國內(nèi)，就算是走出國門參加國際著名車展，營銷對(duì)象也應(yīng)該是國內(nèi)的消費(fèi)者，重點(diǎn)在于向國內(nèi)的消費(fèi)傳達(dá)這樣的信息：“我也是有一定實(shí)力的，能夠和國際著名品牌在最具盛名的汽車展會(huì)上比肩”。