國內(nèi)車展的品牌化之路

吳純勇

■ 國內(nèi)車展的品牌化之路

■ 汽車廠商：博弈車展贏頭彩

■ 參展廠商獲得關(guān)注的7種武器

■與世界五大車展相比，中國的車展多了人氣，但是缺少了教育，缺少了服務(wù)，缺少了啟發(fā)。

■未來的北京車展應(yīng)該根據(jù)北京在中國的突出地位，在突出“科技先導(dǎo)”上下功夫，引導(dǎo)參展企業(yè)展示新產(chǎn)品、新科技。

這兩年，隨著汽車市場的火爆，辦車展也就成為辦會展的一道主菜，各地辦車展的熱情不斷高漲，每年各地車展此起彼伏、四面開花，地方領(lǐng)導(dǎo)出馬去各大汽車企業(yè)集團(tuán)“化緣”現(xiàn)象屢見不鮮。地方車展的這類“廣種”必然會導(dǎo)致車展市場的“薄收”，只能導(dǎo)致“車展臺柱”的整車廠家面對市場混沌的車展采取主動放棄參與的抉擇。

業(yè)內(nèi)人士表示，在中國舉行的車展，最大的優(yōu)勢就是人氣極旺——看車的人群熙熙攘攘，熱熱鬧鬧，在車展上，大有只見人頭不見車之勢。與世界五大車展相比，中國的車展多了人氣，但是缺少了教育，缺少了服務(wù)，缺少了啟發(fā)。

中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會副會長王俠是北京和上海國際車展等國內(nèi)眾多車展的主要籌劃人，他經(jīng)過多年的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)掛著國際頭銜的車展有52個，顯得太濫。他同時指出，中國的車展業(yè)現(xiàn)在還處于市場化的初級階段，因此出現(xiàn)大小車展“井噴”的現(xiàn)象是市場的正常反應(yīng)，隨著市場的發(fā)展，大的并具有一定品牌影響力的汽車展覽會必將脫穎而出。

未來中國車展 可能會按照美國模式發(fā)展

一個成功的大型展覽需要考慮城市行業(yè)發(fā)展的程度、配套設(shè)施的建立和完善、城市居民的生活水平和消費(fèi)水平等等綜合因素，并不是有一塊地方就可以擺幾個展位來展覽。從這個角度上來說，國內(nèi)有實(shí)力舉辦大型國際車展的城市并不多。合理的車展應(yīng)該是主辦方和承辦方在考慮到經(jīng)濟(jì)效益的同時，把眾多綜合因素考慮進(jìn)去，包括本地區(qū)的整體和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，切實(shí)分析其可行性，再來決定是否辦展。

世界五大車展除了日內(nèi)瓦車展外，當(dāng)?shù)氐钠嚬I(yè)實(shí)力都很強(qiáng)，這些車展的成功與知名企業(yè)分不開。無論是法蘭克福、巴黎車展，還是東京和北美車展，都集中在汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，同時也有著足夠的汽車市場。同時，法蘭克福車展中的德國大眾，巴黎車展上的法國雷諾，北美車展上的通用、福特，東京車展上的豐田、三菱等等世界汽車業(yè)界的“龍頭老大”，都成為車展的絕對主角，扮演著統(tǒng)領(lǐng)車展和引領(lǐng)汽車工業(yè)向前發(fā)展的重要角色。國內(nèi)的一些車展也已經(jīng)有了這方面的意識，在2001年8月的長春車展上，一汽集團(tuán)和一汽大眾在擁有的展位面積和推出的新款車型方面都占據(jù)著“領(lǐng)袖”的地位。但更多的車展根本沒有什么主角，僅僅是與汽車沾了一點(diǎn)邊而已。

對此，王俠表示，目前全球的車展流行兩種模式，一種是走大型化路子的歐洲模式，目前歐洲幾大著名車展，譬如法蘭克福車展、巴黎車展，參展面積都超過20萬平方米，法蘭克福車展甚至超過30萬平方米；另一種模式是美國模式，在汽車生產(chǎn)和消費(fèi)規(guī)模最大的美國，由于其幅員廣闊的大陸型特征，除了在底特律舉辦具有國際行業(yè)聲譽(yù)的北美國際車展作為“紅花”以外，也還有若干個局限于地區(qū)性的車展作為“綠葉”相輔，比如紐約、洛杉磯車展等，解決區(qū)域性汽車消費(fèi)引導(dǎo)的市場需求。

王俠提出，鑒于中國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，加之市場分布較廣，與美國有點(diǎn)類似，因此，中國車展未來可能會按照美國模式發(fā)展。因此，地方車展存在的必要性毋庸置疑，擺在眼前的問題是怎樣做好地方車展的文章，避免低水平重復(fù)和功能單一化擺攤式的經(jīng)營模式。

國內(nèi)車展：個性打造有待提高

汽車業(yè)專家鐘師認(rèn)為，國內(nèi)車展在打造個性上顯然有待提高。

法蘭克福車展、巴黎車展、日內(nèi)瓦車展、北美車展和東京車展是世界著名的五大車展，考察這些車展不難發(fā)現(xiàn)，個性鮮明是他們共有的特色。法蘭克福車展重視汽車文化傳播；瑞士沒有自己的汽車工業(yè)，能為各大汽車廠商提供相對公平的機(jī)會；北美車展則把娛樂性貫穿其中，來到車展猶如假日聚會。

相比而言，國內(nèi)的車展多數(shù)則只顧追求規(guī)模龐大，參展商眾多，忽略了挖掘車展可能有的其他內(nèi)涵。只有將自己的車展辦得有特色，形成自己的品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)吸引廠家、拉動經(jīng)濟(jì)的目的。

北京國際車展已經(jīng)走過了十多年，成為國內(nèi)規(guī)模最大的汽車專業(yè)展覽會，但北京車展自身的特色并不是特別突出。上海車展也是如此。一位專業(yè)人士發(fā)表見解認(rèn)為，未來的北京車展應(yīng)該根據(jù)北京在中國的突出地位，在突出“科技先導(dǎo)”上下功夫，引導(dǎo)參展企業(yè)展示新產(chǎn)品、新科技。上海市國際展覽有限公司總經(jīng)理周輟鳴向新聞界坦陳：上海車展應(yīng)貼近市民，走平民化之路。除了北京、上海車展以外，國內(nèi)其他地方舉辦的一些汽車展會更難以說有自己的個性?？磥?，打造自己的個性已經(jīng)成為國內(nèi)車展業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

對此，鐘師認(rèn)為，車展走上發(fā)展正軌后，從車展長遠(yuǎn)發(fā)展利益出發(fā)，就要極大重視對車展品牌的鍛造、完善、推廣、增值過程。

僅僅把車展知名度在短時間內(nèi)催熟并不難，只要多投錢在媒體上炒作即能達(dá)到立竿見影的效果。做好車展的品牌一靠內(nèi)功，所有對觀眾和參展商兩類群體的服務(wù)水準(zhǔn)皆要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)；二靠價值提升，車展本身要給參展商創(chuàng)造市場價值，要讓參展商有合理的投入產(chǎn)出比例，車展應(yīng)該是多贏的平臺，否則展覽商單贏車展就難以持續(xù)；三靠價值高度，車展要充分挖掘行業(yè)中的市場價值；四靠整合營銷傳播的實(shí)施，再好的服務(wù)貿(mào)易品牌也要靠持之以恒的推廣才能深入人心，精細(xì)的傳播設(shè)計(jì)就是為了促使車展組織者與觀眾以及與客商的充分交流溝通。

做好車展品牌就能夠保障車展本身的可持續(xù)發(fā)展。另外，隨著中國對服務(wù)貿(mào)易市場逐步放開，國外的名牌展覽業(yè)巨頭已經(jīng)開始積極介入，試圖分享中國的會展市場，各地的專業(yè)展覽企業(yè)應(yīng)該居安思危，努力在較短的時間內(nèi)完善自己的服務(wù)的品牌，在會展市場價值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

相關(guān)鏈接

國內(nèi)五大汽車展會

北京車展

1990年6月，中國汽車工業(yè)總公司和中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會聯(lián)合創(chuàng)辦了北京國際汽車與工藝裝備展覽會，后更名為北京國際汽車工業(yè)展覽會（AutoChina），逢雙年6月在北京中國國際展覽中心舉辦。

上海車展

上海國際汽車展的舉辦可追溯到1985年。當(dāng)時的中國汽車市場遠(yuǎn)不如現(xiàn)在成熟，73家汽車公司參加了第一屆上海車展。此后，上海車展逢單年每隔兩年舉辦一次。

廣州車展

首屆中國(廣州)國際汽車展覽會于2003年11月25日在廣州國際會展中心舉辦。因?yàn)楸本?、上海車展隔年舉行，廣州車展如果也是兩年一屆，必總與其中一個車展“撞車”，通過市場分析后，組委會已初步定下“每年一屆”車展。

長春車展

長春國際汽車博覽會是由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會長期批準(zhǔn)的每兩年舉辦一屆的國內(nèi)著名的三大汽車展之一，1999年、2001年和2003年已成功地舉辦了三屆。

成都車展

成都國際車展從1998年至今，連續(xù)舉辦了6屆。成都國際汽車展歷經(jīng)六年，已逐漸形成自有品牌，成為國內(nèi)頗具規(guī)模、影響的汽車專業(yè)展覽會，居中國西部車展之首。