供貨商協(xié)會，囚徒困境

背景： 近年來，許多大賣場憑借著自己的“優(yōu)勢資源”，一直向供貨商們收取名目繁多的各類“霸王費”。據(jù)了解，目前在西安，如果供貨商想進入一家商場、超市，必須無條件“上繳”建檔費、節(jié)慶費、店慶費、裝修費、店外廣告費、首批訂單免付款、殘損丟失補貼費、配送費等幾十種費用。

2004年5月底，西安市80多家供貨商在市商貿委、市商聯(lián)會的組織下首次聯(lián)起手來，成立了陜西供貨商企業(yè)工作委員會。除了增強供應商彼此間的合作，實現(xiàn)信息、資源、管理共享，打造自身核心競爭力外，委員會更主要的目標是向商場、超市的“霸王條款”叫板，對商場的收費項目將實行聽證；對不合理的亂收費，將由協(xié)會出面協(xié)調；通過協(xié)會對供貨商企業(yè)進行自律，建立信用體系等，改變往日“任人宰割”的局面，以集體的方式來抵抗超市風險。

疑問： 理想與現(xiàn)實之間是否還橫亙著一個供大于求的現(xiàn)實？為了與終端“講理”，你可以不供貨，也許恰為競爭對手提供了進入的大好時機。供貨商是否再一次面臨著囚徒困境？當彩電同盟、炒貨同盟都在一個“利”字面前分崩離析后，這種本身并不存在對成員企業(yè)利益有強有力約束的機制，能保持多久？

平等，又如何在供應商與零售商之間實現(xiàn)？

網(wǎng)友評論

正方>>

第五代人 當廠家和分銷商們在和商超叫勁中處于劣勢時，供貨商協(xié)會的形成是一種必然趨勢。原因在于兩方面，一是廠家在短期內不可能把自己的產(chǎn)品品牌做大，做強；二是各廠家有著共同的合作基礎。廠商關系中，單個廠家不可能在與商超的競爭中獲勝，這時必將尋找與自己有著相同“命運”的人，這為供貨商協(xié)會的形成奠定了基礎。XCY6925350! 就長遠的發(fā)展來看，行業(yè)協(xié)會形式是趨勢，但需要時間，更需要社會環(huán)境的改善，行業(yè)聯(lián)合、連鎖最終都可以最大限度地節(jié)省社會資源，也是競爭的必要。

反方>>

我心蕩漾 由于協(xié)會對其約束有限，背離合約不必另外付出成本。所以，對任何一個成員都一樣，其利益與風險不對稱，存在背離的利益驅動。正是因為這個原因，零售商總是能各個擊破。供應商的替代性很大，所以，在談判中，零售商進可攻，退可守，而供應商的退路不多。經(jīng)銷商和供應商在對零售商的談判中處于弱勢地位。如果沒有國家法律限制，零售商就會濫用自己處于強勢地位獲得的市場權力。也就是說，他們之間的關系，是一個社會問題，單靠他們自己協(xié)商是解決不了的。國外也是一樣，應該依靠政府立法來保障供應商的利益。

第五代人 這種協(xié)會不會長期存在下去，因為他們之間的實力、發(fā)展戰(zhàn)略并不相同，所以在與商超的談判中步調不會長久地一致。要解決這種工商關系的根本還在于廠家和經(jīng)銷商樹立自己的品牌，增強自己的實力，從而獲得永久的競爭優(yōu)勢。

一只勇敢的兔子 供貨商協(xié)會并非執(zhí)法機構，賣場收費也涉及不到公共利益。收費聽證，此路不通。這些供貨商，實質就是中間商、代理商，從很多行業(yè)的渠道扁平化趨勢來看，如果他們還是沿用以前的供貨、結賬、提取差價、兌現(xiàn)返利的做法，肯定會被列入淘汰的行列。他們的出路應該是：跳出目前的局限，把網(wǎng)點、終端向社區(qū)分散、范圍擴大、群體細化，形成一種制衡的力量；其次，利用聯(lián)合起來的資源，形成一個物流配送網(wǎng)絡——當然眼前還是以大賣場為主要，轉變自己的職能，否則改行。供應商們能夠在同大賣場的博弈中獲益，起決定性作用的不是供貨商協(xié)會如何運作，是在于供貨商們如何轉變自己的職能，成為渠道的增值服務商，而不僅僅是一個環(huán)節(jié)。

記者觀察

供貨商協(xié)會，囚徒困境？

陜西供貨商企業(yè)工作委員會負責人趙振龍拒絕了記者的采訪要 求，理由是工作還在進行中，細節(jié)還不便透露。

但記者從側面了解到，他們現(xiàn)在面臨著很大困難，雖然委員會 籌劃了很久，也得到了政府的支持，但到成立時，會員才有20多家。這使得委員會陷入了尷尬的局面，已經(jīng)明 確打出了維權的旗號，但如此微小的力量，即使是對抗一家夫妻店，影響都有限，如果不作為，觀望的供貨商 會因為懷疑加入委員會的收益而放棄參加，進而形成惡性循環(huán)。這將影響到委員會的生存和后來者的積極性。

帶著這些疑問，記者采訪了渠道研究專家俞雷和中國代理商聯(lián)合會籌備委員會主任、山西代理商聯(lián)合會會長樊 曉軍。這三年來，樊曉軍奔波于各地，目的就是呼吁、發(fā)動成立代理商同業(yè)聯(lián)合體。

會員與賣場的雙贏才是目 的

《成功營銷》： 您怎么評價陜西供貨商企業(yè)工作委員會的成立？

樊曉軍： 這當然是一件好事，賣場亂收 費現(xiàn)象是普遍存在的，包括代理商在內的小供貨商在當前階段只能聯(lián)合起來，才可以借助行業(yè)的力量維護自己 的權利。政府也樂于看見類似行業(yè)聯(lián)合體的出現(xiàn)，幫助政府規(guī)范市場、協(xié)調市場，成為市場和政府的橋梁。從 國外的經(jīng)驗來看，政府的職能會越來越弱，而行業(yè)聯(lián)合體的作用會越來越強。

《成功營銷》： 委員會成員不供 貨，但那些早已對零售終端垂涎已久的供貨商能放過這個大好時機嗎？

樊曉軍： 就需要擴大委員會的成員隊 伍，山西代理商聯(lián)合會會員單位有1000多家，而且還在繼續(xù)增加，不僅有向超市供貨的代理商，還有向百貨店 供貨的代理商、走批發(fā)渠道的代理商、游離在批發(fā)渠道之外的代理商以及其他代理商。只有增強群體的實力， 才能夠對終端形成制約力。

代理商或供貨商不愿意加入聯(lián)合體的原因有兩點，一是對聯(lián)合體作用的懷疑，二是 尚未學會利用聯(lián)合體維護自身權益。

對于第一點，關鍵是要讓代理商或供貨商感覺到，加入聯(lián)合體能夠增進他 們的福祉，而不是減少。聯(lián)合體可以在維權之外，為會員提供諸如人才、融資渠道等其他的服務。

行業(yè)聯(lián)合體 的核心領導層要有清醒的頭腦，明白行業(yè)聯(lián)合體的工作是引導會員與賣場通過合作實現(xiàn)雙贏，隨著賣場間競爭 的加劇，收取進場費已經(jīng)成為盈利的重要途徑，聯(lián)合體不能反對賣場的收費行動，反對的僅僅是不合理的亂收 費，像山西代理商聯(lián)合會就創(chuàng)造性地提出了“大合同”概念，所謂“大合同”是指由聯(lián)合體代表旗下所有供貨 商同超市進行談判簽訂的合同。

“大合同”的內容是供貨商供貨條件的最低限度，如付款最長期限、進場費最 高限額等。這個合同雖然不具有約束力，但從實際情況來看，它是超市同供貨商談判的實質性底線。各家超市 只能在其基礎上同供貨商進行談判。“大合同”確保了供貨商的最低利益，同時超市又能結合供貨商的實力采 取不同政策，具有可操作性。

即使是不得已的對抗，也不要把自己和賣場都逼上絕路，特別是與實力比自己強 大很多的對手對抗時，更要講究斗爭的技巧，一切適可而止。

聯(lián)合體在成立初期，第一要務是解決生存問題， 在幫助會員解決問題中發(fā)展壯大。不戰(zhàn)而屈人之兵才是對抗的上策，對于賣場，要給予一定的威懾力，用威懾 力避免正面對抗，擴大會員隊伍、打擊弱小對手都可以達到對大賣場的威懾目的。在現(xiàn)實中，非連鎖經(jīng)營、規(guī) 模較小、新成立的賣場都是相對實力較弱的對手。此外，聯(lián)合體也要學會利用政府和媒體增強威懾力，雖然政 府的發(fā)展方向是“小政府、大社會”，但現(xiàn)在政府對賣場的影響力還是很明顯的；賣場是要面對公眾經(jīng)營的， 十分在意形象，而媒體可以影響到公眾對他們形象的評價。

《成功營銷》： 供貨商是否再一次面臨著囚徒困境 ？

樊曉軍： 雖然有些地方的聯(lián)合體采用了收保證金、成立糾察隊的辦法，但并不能夠從根本上解決問題。關鍵 是如何增加個別會員私下與賣場簽約的成本。

代理商路在何方？

《成功營銷》： 然而維權并不能夠從根本 上解決供貨商的困境，他們的出路在哪里？

樊曉軍： 代理商可以向上游發(fā)展，成為制造商，或向下游發(fā)展，成 為零售商，或者是轉型為物流商。

成為超級代理商，即能夠提供分銷、物流儲運的高級中間商，或者轉型做零 售商或制造商是代理商的出路，而最理想的狀態(tài)是打通價值鏈，成為制造、批發(fā)、物流和零售的整合者，而且 現(xiàn)在也是向這個方向發(fā)展的最好時機。因為雖然國內很多制造商、零售商都在試圖打通價值鏈，但各方尚處在 博弈過程中，并沒有出現(xiàn)完全意義上的價值鏈整合者。

對于代理商的出路，俞雷也認為向物流上轉型是代理商 的出路之一，因為他們在末梢物流的優(yōu)勢明顯。但他否定了向上下游發(fā)展的做法，因為那畢竟是陌生的領域， 而且這兩個領域目前都處在過度競爭時期，雖然個別代理商會成功，但不是代理商集體的出路。除了成為物流 商，他還給代理商指了兩條路，一是直接面對二、三級城市和農(nóng)村的終端；二是發(fā)展為跨區(qū)域代理商或者是包 銷商，雖然有些制造企業(yè)在試圖打通價值鏈，但也有些企業(yè)愿意將銷售外包。不過如果代理商想向包銷商發(fā)展 ，還需加強營銷能力和水平。